中国平安试图通过阿里巴巴[微博]的方式更加接近消费者，以应对互联网金融的冲击。

　　文｜CBN记者 肖文杰 朱宝

　　已经不新鲜了，传统行业都在尽力追赶互联网的脚步—但在一向以保守、谨慎著称的金融业，类似举动却较为罕见。

　　这个判断并不适用于平安集团。2014年11月30日，平安集团宣布定向增发5.94亿股新H股，预计筹资368亿港元。而根据其他媒体报道，更重要的变化是，增发后的投资名单里多了两个名字：马云[微博]和马化腾。同时，“互联网金融业务布局”被纳入资本补充范围。

　　尽管所持股份不多，但吸纳互联网标志性人物为投资者，这并非传统金融机构的常规打法。

　　不过，对平安集团来说，此举不过是之前合作的一个延伸。

　　早在2013年11月6日，中国平安[微博]与阿里巴巴、腾讯合资成立众安在线财产保险公司，这是中国首个拿到互联网保险牌照的公司。马明哲毫不掩饰对“二马”的企图：“我们希望利用阿里巴巴和腾讯在互联网方面的优势和保险业务结合，开辟一条新道路。”

　　作为保险业最勇敢的互联网业务尝试者，平安也获得了一些相互矛盾的市场反馈。

　　一方面，在通常概念里，增发对股市并不是一个特别好的概念，但最近一个月，平安A股的股价从40元涨至64.38元，这表明市场对中国平安的筹资用途持乐观态度。

　　的确，相比其他同行，中国平安的业绩更为突出。第三季度业绩显示，这家公司前9个月的盈利增长强劲，同比增长超过31%，同期，中国人寿的利润同比增长率为16.3%。

　　但另一方面，平安也听到了一些置疑的声音。保险公司的资金用于投资，像对冲基金的特点，投资的收益与风险，有时具有不确定性—更何况，中国平安的保险资金投资资产规模相比2013年年底增长超过11%。这也暗示出中国保险公司令人困惑的现状，它们的主营业务，可能并不一定比它的投资业务更赚钱。

　　事实上，一家传统金融机构频繁尝试互联网业务，从另一个角度来看，恰恰是一种焦虑感的体现。

　　互联网已经无处不在。对于中国平安来说，主动做出改变，总比墨守成规、与消费者渐行渐远要好得多。

　　平安集团互联网业务“平安好房”的CEO庄诺记得，一开始，平安对于互联网的想法有些特别。

　　2013年9月，一个偶然机会，庄诺和平安集团副总经理姚波聊了一次天，对方“请教了一些互联网地产的话题”，作为搜房网前任董事总经理，庄诺谈了自己的感受：搜房网的广告索引模式已经到头，互联网地产需要有别的创新。

　　几天后，平安集团董事长马明哲正式向庄诺邀约：“你愿不愿意来做这个创新？”

　　庄诺有点奇怪，一家传统的金融公司，怎么打起了互联网的主意？听到马明哲给出的方向是：互联网+房地产+金融。庄诺感到这个跨界想法有点激进。但马明哲的回答让他震惊：传统的金融模式也到头了。

　　庄诺知道，马明哲曾一手创建这家拥有全金融牌照的金融帝国。这个回答最终说服了庄诺。

　　就这样，2014年1月，中国平安成立平安好房，庄诺出任CEO。不过在当时，互联网、金融、房地产具体怎么结合，平安集团没有人知道该怎么做。

　　这个场景像极了中国平安初次接触互联网的时期，没有样板，也没有行之有效的方法—和其他金融机构一样，当时中国平安建立了改造前的万里通商城，在上面销售商品，但品类不足，乏人问津。

　　2011年，平安金融科技咨询有限公司（简称“金科”）成立，可被视为平安互联网改革取得实质进展的起点。一个重要的做法是，金科引进了大批互联网人才，后者更善于挖掘用户的需求，这让平安逐步找到感觉。

　　依靠一群程序员和产品经理的摸索，万里通用一年多时间把自己从一个普通的信用卡忠诚度计划，改造成几乎涵盖平安集团所有产品的客户积分平台，并与淘宝、京东、1号店、唯品会、携程等电商以及10万线下商户展开合作。

　　1年后，具有互联网基因的陆金所平台在中国平安成立。这家金融巨头利用金融这个纽带，直接从线上接触个人客户。根据2014年9月底公布的数据，2012年3月上线的陆金所已成为国内规模最大的P2P融资平台，注册零售用户数突破300万。

　　对平安来说，向互联网靠近，逐步摸索是唯一可靠的方式。

　　平安逐渐找到改革方向：整合全牌照金融资源，挖掘客户日常生活中的需求，用互联网将它们连接起来。说得通俗一点，平安想成为一个“金融版”的阿里巴巴。

　　今年年初，马明哲明确提出，平安要围绕“衣食住行玩”打造互联网金融平台。

　　在内部，平安保险、银行、信托产品已经可以通过同一个账户面向消费者。外部，万里通解决了日常消费与消费者的距离感，陆金所开辟了新的融资渠道。有此铺垫，平安好房和平安好车也应运而生。

　　这两个网站的定位都是线上交易平台。平安的想法是用这些平台聚集大规模的个人客户，并形成交易，然后把金融产品卖给他们。汽车和房屋买卖的资金量巨大，对金融产品的需求也比日常消费更多。平安拥有8000万购买了寿险、产险、养老险的优质客户，有待以互联网方式盘活。“在中国，谁掌握了车市和楼市，谁就能掌握高净值客户。”平安银行行长邵平接受媒体采访时称。

　　问题在于，平安在原本并不熟悉的行业，遇到了陌生的对手。在房地产领域，搜房等传统信息型网站积累了十余年的房屋资源。在二手车领域，优信拍、车易拍等领先者也已经耕耘数年。

　　对此，马明哲的计划是，以平安集团的金融资源来进行竞争。平安好房、平安好车可以推出许多创新金融产品，以此来形成差异化的优势，吸引并留住客户。

　　作为一个集团孵化出来的创业项目，平安好房团队需要在平台概念上，重新梳理购房者行为，以便找到“金融与互联网地产的结合点”。

　　“一个人买房的过程可以归纳为：攒钱、选房、买房。搜房解决了选房环节，传统银行解决了按揭贷款，但是没有人解决首付的问题。”庄诺说。

　　目前，平安好房推出了两款金融产品：好房宝和好房贷，针对的就是不同的环节。前者面向正在攒首付的意向购房者，他们购买的好房宝对接平安旗下的大华基金，可获得5%至6%的稳定收益；而如果确定买房，收益率则升至可观的14%，增加部分由平安补贴。后者则面向准备买房但首付还不够的消费者，通过陆金所提供融资，最优条件下可以免除利息。

　　这两个产品除了进一步减轻购房者的资金压力，更大的作用在于提前蓄客。以好房宝为例，购买者需要登记个人真实信息、意向购房区域及面积。之后平安好房可以拿着这些数据去向开发商要求最大的折扣。同时，平安好房自己收取一定的佣金，这可以冲抵部分补贴资金。

　　目前，好房宝的认购人数超过3万。从金地自在城来看，平安的蓄客量为600多人。这些数据与房地产公司相比，算不上什么特别的竞争力，但相比于后者，认购好房宝意味着锁定购房订金（可以退），对房地产项目来说，是更有效的潜在购买客户群体。

　　事实上，业务创新仅是平安互联网改革的一个方面。新业务能否有效开展，是对团队思维方式的考验。

　　上述创新产品是由一个“大杂烩”式的团队完成的。近400名员工中，有200多名来自包括腾讯、阿里巴巴、搜房、乐居、安居客在内的互联网企业。此外，来自传统中介的有80多人，包括世联地产、中原地产，而汉宇地产的董事总经理施宏睿，则带领高管团队加入平安好房。他们拥有最基础的房源资源，这相当于解决了供需中的“供应”端。

　　真正让平安好房与搜房等网站相区别的，是50多人的金融团队，职责是保证推出的房地产金融产品合规，且风险可控。他们全部来自平安系统，带领他们的是平安好房首席互联网金融官韩晓，之前他是平安信托的总经理助理。

　　从一开始，CEO庄诺就明白，仅靠互联网经验、而对金融一窍不通，是难以创新的。“说穿了我就是个产品经理。我能根据用户的需求想新东西出来，但接下来不会风控。房地产金融这个事，没有风控不行。”

　　平安好房希望互联网和金融两种截然不同的思路碰撞出一些新“火花”—当然也会撞出“火星”。

　　酝酿产品的时候经常会发生争吵。基本“对峙”模式是，互联网的人说为什么这不能做？而金融的同事则说这怎么能做？

　　好房贷便是争论的焦点之一。金融中心认为这不合规，法规禁止银行为首付提供贷款，如果可以商业银行早就做了；但产品经理们则觉得这的确能解决客户的痛点。

　　最终还是金融中心设计引入陆金所作为资金来源，并设计了一整套风控体系，规避了法规红线。

　　几次磨合后，团队确定了决策原则：法律禁止的坚决不做，法律没有明文禁止的就做。金融中心则尽力让它合规。

　　“互联网的逻辑是不断试错，但这在好房行不通。因为产品金额巨大，容不得犯错。我们必须一次做对。金融中心是平安好房相比其他网站最大的优势。”庄诺说。

　　在平安好房的创新过程中，互联网和金融的逻辑其实是在互相改造。

　　12月15日，平安好房二手房业务上线。房源是这项业务的关键。看上去，平安好房的思路和别的房地产网站没有区别。不过，平安好房正在开辟自己独有的房源获取渠道。

　　在庄诺看来，平安寿险团队60万人所服务的3700万客户都拥有房产。现在，渠道部每周与寿险部开一次检视会，目的是设计寿险销售收集房源的具体流程，包括房屋征求表的格式、激励机制、培训课程等。“如果能拿到其中的10%那也是上百万套真实房源，没有平安的系统支持很难想象。”庄诺说。

　　上线半年，约有2000人在平安好房的平台上买房，庄诺希望2015年能做到1000亿元的交易额。为此，平安好房还会推出更多金融产品，比如租金理财、二手房短贷等。

　　平安好房的起步对于平安的传统金融部门来说是个好消息。“我们看到，平安一整套的金融服务的确对客户有很大吸引力。”邵平说。而平安所要做的就是用互联网平台把尽可能多的需求对接进来。

　　它们正准备把房地产业务向供应链两端延伸。平安银行的地产事业部已经成立，除房屋销售，建材、电器、灯饰等，整个产业链都将成为平安的客户。而平安好房则将成为这些衍生需求的集散地。

　　C2B的二手车交易平台平安好车，无疑是在复制这种模式。车主将自己要卖的车挂到网上，二手车商则在线上竞价。

　　对于二手车交易平台而言，车辆检测认证系统是其核心竞争力。只有提供权威的车况评价，买家才愿意在网络上出价，卖家也才能相信自己的车被正确估值。

　　但这个技术需要大量数据积累，优信拍是国内最大的二手车网上交易平台之一，它花了两年多时间研发出自己的车辆检测系统。相比，平安好车只用了4个月。原因是平安车险具有车型库，以及数万名查勘员和定损员的实践经验，这些可以直接转移到平安好车平台上。“怎样检测水淹车、事故车，车险比谁都清楚。我们有个平台运营部，对接产险的理赔部门，研发车辆评估系统的过程有什么需求都可以直接向他们提。”平安好车市场部总经理武兴兵说。

　　不可否认的是，二手车市场诚信度不高，平安的品牌信用度会帮不少忙。成立一年半，平安好车已在26个城市设立了网点，提供车型检测和二手车交易服务。

　　平安好车正准备像它的“好”字辈兄弟一样，借用集团金融的优势增加客户黏性。它在今年7月推出车商贷产品，为二手车商提供贷款。“传统银行也想做这个贷款，但不敢。互联网就可以做，因为我们有你的历史交易数据，同时你贷的钱只能在我们的平台上买车用。这就变成一个资金量很大但风险很小的业务。”武兴兵说。目前，平安好车平台上80%至90%的买家使用车商贷。

　　平安好车的董事长杨铮和高级副总裁孙国斌都来自平安财险，他们懂得如何让这个产品拥有充足的资金来源。车商贷的钱可能来自于平安银行、平安信托和陆金所。马明哲给了车商贷3年50亿元额度，如果不够还可追加。

　　此外，平安好车也同样在规划利用保险的渠道资源为自己拓展客户。据武兴兵透露，他们正在制定车险销售员和定损员的推广和销售流程，2015年开始施行。

　　今年11月11日，平安好车开始销售新车的业务。它与永达集团等经销商合作，在上海试点了新车抢购活动，除了其他汽车电商的折扣，还附赠交强险。“我们发现大多数卖二手车的车主都是为了置换新车，那为什么不让他们直接在平安这儿买到车呢？”武兴兵说。平安好车的规划是成为车主一站式汽车交易的平台，这当中会产生保险和按揭的需求，这对银行和保险来说都是优质的新客户。

　　更为激进的是，这些需求未来会通过手机端完成。平安车险已经推出了App“好车主”，上面有查询违章、查询理赔等功能。按照平安好车的规划，明年，这个App上可能就会出现“卖二手车”“买新车”这样的按钮。

　　对于武兴兵来说，这些创新都在计划之中，他加盟之初，杨铮已经为他描绘了这副情景。让他惊讶的是平安这个大型上市公司的执行效率。

　　“比如我现在收到这份签报邮件，马上就要到企业内部系统去点击同意。如果24小时内不处理，老板的邮箱里就会收到自动邮件，告诉他我没有及时完成这个工作。”武兴兵对《第一财经周刊》说。

　　平安好车采用了集团的企业内部管理系统，这是一个对每个细节都有明确规定的系统，很大程度上保证了执行效率。

　　3个月前，市场部制定了新的营销政策，老客户介绍新客户，给予定额奖励。当天邮件过去，第二天全国所有门店全部执行，系统马上反馈有多少老客户得到了奖励。“即使在讲求速度的互联网公司里，这也是很罕见的。”武兴兵说。

　　平安好车的KPI指标里没有“利润”一项，有的是用户数、月交易量、月交易额和布点城市数。换句话说，扩张是其现阶段的主要目标。

　　“好房宝和好房贷推出前都不需要集团批准。马总每几周会和我们开战略会，但不过问具体业务。我们现在的任务就是沿着目前的思路尽快把量做上去。”庄诺说。按照人员规划，明年这个时候，平安好房的员工数将是现在的4倍，达到1700人。此外，好房宝14%收益率中的补贴部分，以及好房贷的贴息优惠，都需要母公司的资金。

　　无需讳言，平安好车和平安好房就像其他电商平台一样，还处在烧钱赚规模的阶段，只不过与竞争者相比，平安具备集团优势。

　　对于平安集团来说，如果能将既有的8000万客户沉淀下来，与集团旗下各种金融平台发生互动，再通过各种电商平台，走近消费者，而这些消费者转化为客户后，潜在的交易量将不可小觑，它可能产生的是传统金融业务中的贷款、保险，以及投资等。

　　而互联网的运作模式与营销方式，将成为平安集团获得新的客户、提升客户黏性以及离客户更近的有效方式之一。无论平安好房，还是平安好车的客户，在互联网世界，他们都是实实在在的C端，而不是通过搜房、4S店再成为平安集团的客户。

　　平安集团希望以积极的尝试，来抵抗互联网对于金融业的侵蚀。

　　2014年年初微信设置的“抢红包”游戏，在香港永隆银行董事长、原招商银行行长马蔚华看来，这个场景化营销手段的背后实际上是绑定借记卡账户。对银行来说，这无异于一种威胁：微信截获了银行的账户，同时切断了银行和客户之间的关系。

　　为了缓解这种焦虑，平安其实采取了一种内部孵化的方式来进行创新。

　　起码截至目前，从某种程度上，平安好房、平安好车更像是创业公司，而马明哲及平安集团的角色更类似于一个风险投资人，给予创业者足够的空间、投入和资源支持。

　　但是，作为两个垂直领域的晚来者，它们成功与否完全取决于未来两到三年能否达到预期的规模，这需要资金、技术和团队—有时还要运气和时机。另外，意识到互联网金融力量的人越来越多，平安会在各个领域遇到更激烈的竞争，不断增大的风险将持续考验改革的韧性。

　　除了金融互联网化平台所面临的种种风险，还令平安感到担忧的地方在于，业务的发展速度太快。无论来自于保费收入，还是银行板块，以及投资，相较于同行，它都交出了不错的业绩表现。在保费收入方面，前三季度的增长，远超过中国太平洋保险[微博]与中国人寿的增长幅度。通常，过快的扩张会隐藏风险。

　　不可否认，首次参与双11的众安保险，当天保费销售收入突破1亿元，退货险，包括针对电商消费者保护环节保证金的众乐宝、参聚险等的设计，这些的确拉动了中国平安的业绩增长。

　　但诸如引入陆金所解决好房贷的消费者首付问题、给二手车商提供贷款的车商贷中的二手车商信用能力的评估模式，以及以互联网模式设计的解决消费者需求的金融产品，对于中国平安的银行与保险板块来说，都是新的尝试。在风险模式的积累与验证方面，还尚未有可供参考的样板—至少这对于谨慎的其他金融业同行来说，这不是它们轻易敢迈出的步伐。

　　而诸如平安好车的KPI考核中尚未加入利润，奔走于追求规模的持续投入中，对马明哲来说，也是一场冒险。成败不好断言，但这至少是对未来负责的做法。