无论传统公司还是互联网创业公司，都希望在快速增长的出境游市场中找到自己的机会，它们需要做的是推出不一样的产品，卖给有消费能力的年轻人。

　　文｜CBN记者 娄晓晶 吴杨盈荟 杨轩 唐晚霞 特约记者 陈思

　　制图｜项凯

　　那些环游世界的年轻人正在改变中国在线旅游行业的格局。

　　无论你身处中国的哪一个城市，也不管从事哪种职业，有什么样的学历，在你的朋友圈子里一定会有人孜孜不倦地分享海外旅游获得的种种谈资—旖旎的异域风光、口味各异的美食以及对于当地风土人情的体验。而这些，标志着出境游已经真正成为我们生活的一部分了。

　　对于一名出生于1980年左右的公司人，通过互联网获取整个世界的信息已经成为一种习惯。而当他们成为了社会的主力消费阶层之后，他们就成为了出境游的最大人群。

　　近年来人民币的升值、国内消费水平的升级加上一些国家对于中国公民放松了签证条件加剧了这种趋势，越来越多的中国年轻人选择了海外旅游—这已经不是早年千篇一律的跟团游和一掷千金的土豪游。

　　他们需要更好地体验这个世界。

　　传统的酒店和机票已经越来越不重要—虽然它们可能在消费中还是占了比较大的比重，但是除了价格和舱位，还有多少可以比较的呢？独特的游览项目、当地最Fancy的餐厅、与当地人深入交流的活动……消费者的需求已经开始改变。

　　而携程、途牛这样的旅游网站已经没有办法满足他们，一些创业公司也已经不把自己定义为互联网的销售渠道。它们更像是用户交流的论坛、一手旅游产品的批发商、为用户定制产品的私人旅行公司，总之创业公司的特性让它们能够用更丰富和多样化的服务来抓住消费者。

　　在线旅游的产业链也正在被互联网创业公司所改变。携程、去哪儿、艺龙之前更像是旅游产品的网络批发商，它们从线下渠道获取机票、酒店、跟团游等产品，然后在网站上销售。而现在，在这个充分市场化的行业里，它们的垄断地位被逐渐弱化了，创业公司也可以从同样的渠道获取产品，并且它们有更多的个性化服务，于是，原有的格局正在土崩瓦解。

　　当然，在与创业公司的竞争中渐显颓势的传统旅行社并没有束手待毙，它们找到了新的产品比如邮轮。歌诗达、皇家加勒比等邮轮的广告越来越多地出现在中国的媒体上。它们希望强调的是邮轮不是交通工具，而是目的地。不必赶飞机，不会遭遇晚点，也不用提着沉重的行李换乘其他陆地交通工具，在到往不同的目的地时甚至不需要更换酒店，这些优势的确也能吸引到一部分中国旅行者。

　　2014年，超过600个航次的国际邮轮经停上海港口，106万名中国游客在此登船，前往加勒比海、威尼斯、日韩、新马泰、南北极等全球各个目的地旅行。而8年前，乘坐邮轮出行的游客大约只有7500人。

　　而与创业公司一样，邮轮也需要用更丰富、多样化的产品来吸引消费者。

　　出境游无疑是一个正在快速增长的市场，创新的产品、渠道、营销、服务都层出不穷，并且能够得到消费者的认可。这也是一个从闭塞走向开放的过程。

　　创造新市场

　　对于更有消费能力和全球化视野的年轻旅行者来说，更好地在海外游中体验这个世界是他们的愿望，创业公司在其中找到了机会。

　　2014年3月，张晓静正式告别做了十几年的HR工作，开始从事一个听起来很炫酷的工作—在旅游网站“世界邦”上靠为人规划旅行行程的方式挣钱。她最近为一家10口定制了15天的从意大利北上瑞士的自由行行程：“这个行程特别复杂，上有60多岁的老人、下有半岁的婴儿，还有部分路段要自驾，而且其中有些人还是第一次出国。”张晓静回忆说。成功卖出了全部产品之后，她从这一单规划里赚了2000元。在这次规划完成之后，欧洲的旅行淡季也到来了，张晓静选择了去三亚给自己放个假。

　　从2013年11月开始，她就开始活跃在旅游网站世界邦上。世界邦为自由行旅客提供机票、酒店、当地交通车票、门票等一站式出境游产品，而他们为平台上的旅客提供的增值服务是，超过1000名旅游达人会为旅客制定一对一的免费行程攻略。

　　作为达人之一，她在这之前就已经去了18个国家，是出境游的狂热爱好者，现在主要接英国和法国地区的定制单。回答问题、上交游记、定制行程都能为张晓静带来贝壳积分，靠50多个行程设计，张晓静已经换到了一部单反和两张3000元的机票代金券。

　　张晓静主要提供欧洲地区的定制单，她提供的行程很详细：游客几点起床、几点吃早餐、选择什么交通方式、地铁坐几站等等细节都可以覆盖到。“就算是第一次出境、语言完全不通的人，拿着这个行程基本也不会遇到什么问题，也不需要导游了。”世界邦的创始人张平合对《第一财经周刊》说。

　　想要得到这份定制单，只需要登录世界邦的网站找到“简单三步免费旅行定制”的功能。按照流程的指导，你只需要花2分钟填写一下出行的目的地、人数和时间，就会在2个小时内接到电话沟通，然后在48小时内获得“专属”的旅行方案。

　　对张平合来说，达人提供的免费旅行计划只是一项给所有世界邦访客的增值服务，或者说，一个导引—计划中绝大部分的商品都可以在世界邦的“旅游商城”里付款购买，包括机票、酒店、当地交通车票、门票等一站式出境游产品等15个环节。

　　事实上，出境游正成为中国旅游业中增长最快的领域。按照中国旅游研究院的统计，2013年中国出境旅游达到9730万人次，同比增长18%；出境旅游消费1287亿美元，同比提升26.8%；而在34岁以下的青年游客已经占到了整个出境人数的54%，他们想在传统的旅行社跟团式出境游体验之外寻求更个性化的玩法，此外，他们也是重度网络使用者。

　　相比机票和酒店这样标准化的产品，出境游是一片更加个性化的蓝海—边是国内每年上亿人次出境旅游的市场，另一边是全球各地数百万的旅游商品服务商。目前，出境游产品还没有建立起像酒店和机票全球分销系统（Global Distribution System）这样的统一系统，需要有人建立自己的系统，把一张博物馆的门票或者一次乞力马扎罗的登山服务和中国的消费者联系起来，而创业者就看中了这块容量广大、内容细碎的“蛋糕一角”。

　　这就是为什么，这个行业最重要的“资源”—也就是出境旅游产品—并不难以获得。这些资源的提供者有的是面对机构的批发商，也有小型的地接社，而它们中的大多数都是中小型服务商，缺乏直接大规模寻找到客户的能力，所以它们对来自第一大出境旅游客源市场中国的合作伙伴来之不拒：只要去几次国外展会结交一下，就能很容易地得到旅游产品，而中国公司的销售只要再去“踩踩线”，就能把产品上线。这也就是为什么几乎每家公司都形容自己“资源丰富”，这也让创业公司在这个行业里不断涌现。

　　张平合在2012年10月开始进入出境游行业。最开始只是开淘宝店，卖机票、酒店和当地门票、租车之类的零售品。淘宝店是张平合用来测试用户喜好的工具，即使没有做过任何宣传，一天也能成交几单。

　　个性化是张平合用来区分自己和竞争对手的标签。2013年年初，张平合的世界邦上线。最开始世界邦主打达人社区，靠员工的人际关系找到第一批散落在全球各地的旅游爱好者，然后建立贝壳积分体系—达人回答用户的问题、设置一对一的行程、提交攻略都可以获得积分。优质的攻略内容一向是新平台快速崛起的好办法。到2013年下半年，世界邦已经有1000多名达人。

　　有了达人和无数前来定制免费攻略的用户，张平合正式开始考虑提供规模化的旅游产品。世界邦的资源来自于“和国外的小公司一家一家去谈，它们很乐意与平台合作。”张平合说。

　　2013年8月，世界邦的商城正式启用：像张晓静一样写旅行方案的达人可以用手中的积分直接换取物质奖励，而用户获得的定制行程可以在商城里买到对应的旅游产品—当然，获得行程后用户也可以去其他网站购买产品。因为行程包括交通票、游览票、住宿、接送等诸多产品，如果在站外分散购买需要花费大量的精力，这让世界邦能够留住很多消费者。

　　达人的分布让世界邦目前的旅游热门地点集中在欧美澳，价格通常在2万元左右，在自由行市场里，价格偏高。张平合做的事情比较独特，相当于把线下的跟团游服务搬到自由行中。达人让世界邦可以廉价便捷地把定制化自由行规模化。而线上公司做自由行的通用办法，是卖机酒（机票和酒店）产品。

　　和之前在鼎晖投资做PE合伙人的张平合一样，面包旅行的CEO彭韬在创办公司前在旅游行业也没有任何积累。这个麦肯锡前咨询师认为从头开始“找资源”，也并不是一件难事。“接触当地供应商是很简单的事情，去年7月我参加迪拜旅游产品洽谈会，我告诉他们我们有数千万用户，是移动渠道，就有了很好的议价能力。”在彭韬看来，目前出境游方面，中国公司无论大小，起跑线都是一样的。

　　面包旅行决定从精品小团游切入市场。彭韬在2012年5月创办面包旅行时，它还只是个根据GPS定位，自动把用户上传的图片和文字整理成游记的手机App。而今年5月，面包旅行正式对外发布3款出境游产品：酷地同去、酷人同行和即刻出发。

　　酷地同去和酷人同行都是精品小团游产品。从2012年开始，彭韬就打算做点不一样的出境游产品。“我们的用户很多都是出境游的深度爱好者，因此我们想做点高品质的东西。自由行拼的是价格优势，团游能凸显品质，而且行程固定、时间长、价格比较贵。”这是彭韬为深度自由行旅客定制的产品。

　　面包旅行的第一站是非洲。2012年彭韬就派员工去非洲考察路线并接触供应商，花了一年半的时间筛选和联系当地的供应商和地接社，规划产品路线，今年年初才悄悄在度假频道里上架产品。所谓的酷，指的是去东非或纳米比亚看动物、探险热带雨林、去海岛国家玩潜水艇、去爬雪山等。

　　绕开热门地点是一件比较明智的选择。对于创业者来说，找到资源提供者不是一件特别难的事情。“我们在非洲，参加过几次旅游展览会就能认识很多优质的供应商，当地也有非常多口碑良好的老地接社。所有的供应商都会欢迎新渠道，这样才能拥有更大的话语权。”彭韬说。但先行一步的好处是，制定更有趣的行程，并且与当地合作者建立信任感。“这体现在，我们在迪拜能拿到比携程还便宜的酒店价。中国的在线出境游公司，在国外没有一家有名气的，先进入就有品牌知名度。”

　　酷人同行有点像世界邦的达人定制。不同的是，面包旅行的达人解决的是“你希望跟谁一起去旅行”的问题，达人会陪旅客一起出境玩。与导游不同的是，达人没有为旅客提供讲解、带队、管理团队的义务，这些由当地地接社的导游搞定。但达人可以与队友分享自己的技能：比如摄影、历史、绘画、登山技巧等。而且酷人路线是面包旅行官方定制的。达人可以通过这种方式免费游玩一次，甚至获得报酬。

　　无论冷僻地点还是达人陪玩，都很难做到规模化—尽管彭韬认为“世界邦做了一次勇敢的尝试，或许达人模式会成为一个浪潮。”于是在今年4月，面包收购了一家拥有不错航空资源的线下旅行社后，把大部分精力放到即刻出发产品上。

　　即刻出发指的是5小时可达的国家和地区，港澳台、东南亚、日韩等。这是最热门的目的地，价格可能是最大的门槛，能不能掌握资源低价拿货才是最重要的。除了2000多万用户产生的大量攻略，为了增加竞争力，面包旅行还增加了目的地产品，让用户可以在App里一站购买。

　　这又回到世界邦的模式里了。定制自由行规模化非常难，一站式商城更难做，因为除了要覆盖足够多的目的地，还要覆盖足够多的产品，既要做全，又要做深。目的地产品尽管利润率能达到20%，但比机酒产品更多元更分散，一个酒庄的品酒会、一个歌剧院的表演都需要耗费时间去谈，这已经不是搞定几个大资源商就能完成的事情。

　　而难点在于，如何“维护”这种关系。“不能简单复制，每到一个新的国家说不定有新的规矩。对当地的资源统筹，一个地点就要做得足够深入，这样才能知道什么产品最有价值。”彭韬补充说。

　　而对于从面包旅行离开，加入“来来会”成为联合创始人的康乐来说，资源就是一切—来来会做的是跟世界邦完全相反的生意：旅游机酒产品特卖会。这家公司的网站看起来非常像是旅游行业的唯品会，经常会有市面价格几分之一的机酒产品，比如999元的北京往返马尔代夫机票，或者1000元包括往返机票和住宿的4天首尔游。

　　做廉价产品是创业者最容易出头的方式。2013年9月上线，5个月之后，来来会的月营收就过了千万元。

　　创业者想要走廉价路线，首先要突破线下旅行社的包围。之前，来来会的CEO王国航做的都是旅游产品的中间分销商生意，从上游拿到产品卖给零售商。直到去年新旅游法出台，规定旅行社不可通过引导消费的方式出售低价旅游产品。

　　“于是创业者可以在正常的范围下，与人竞争低价产品。”康乐说。来来会从线下旅行社那里拿到尾单，直接特卖出去，或者重新组合包装成定制的产品卖出去。

　　这个市场过去的参与者就很多：国外的资源供应商，譬如酒店、航空公司、旅游景点、旅游产品大代理商等，把产品卖给国内的旅行社；国内旅行社再打包成跟团游产品零售给旅客或卖给下一级小旅行社；旅行社在国内卖出产品后，由一两个领队带队，然后与境外的地接社（通常是那些雇用了大量导游、领队的公司）接洽，经过严密的行程控制，带人参观和购物，最后返回本国。每一个环节都涉及到上千个资源，极度分散。

　　购物才是线下旅社盈利的重头戏。中国旅行者去年境外游消费1287亿美元（不包括境内已购买的机酒产品），居全球第一位，但用户对诱导式购物反感已久。从很早开始，中国年轻人就喜欢捧着Lonely Planet踏上旅途。但钱包和信息不对称让独自境外旅行成为一件难过的事情。互联网和手机开始帮用户解决障碍，它们把境外的产品全都拿到中国来卖，公开极其透明的行程和消费信息。在每一个环节，自由行的创业者都插了一脚，像很多行业那样，一些中小型旅社开始生计艰难。

　　但为了拿到更便宜的单子，来来会选择与大型旅社合作—把传统旅社拼团时没卖掉的名额低价拿到手，然后重新打包成自由行产品卖出去。因害怕冲击自己的价格体系，线下旅社通常会把尾单委托给其他平台售卖。因为过去在传统旅社有十几年的工作经验，王国航对渠道非常熟悉，从谁的手中能够以最低的价格拿到尾单，这很考验人脉积累。因为抢单的公司不止来来会一家。

　　光靠特卖会是远远不够的。除了同样做特卖的新公司，来来会跟携程和途牛这两个最大的线上出境游公司形成了正面竞争，这两家公司都卖机票和酒店，而且途牛有特卖频道，携程也能找到低价机酒。

　　虽然这是个极端分散的市场，康乐说携程在出境游市场的占有率可能也只有1%，但相比初创公司，携程的体量已经足够大了，这反而给来来会留下了机会。

　　“第一次出国的人很难下决策，携程的产品那么多，新手不知道怎么去挑选合适的产品。我们帮助新手做决策，也就是从供应商那精选出性价比最高的产品，再卖出来。当然，我们的用户在购买之前同样会去看一下携程的价格。”康乐说。

　　来来会主要为那些第一次出国的80后和90后设计产品，他们希望用出境游证明自己拥有生活品质。而要为他们设计产品，首要搞定的是价格，其次是假期。“一线城市不好请假，好请假的二三线城市还在以跟团游为主。”康乐说，这是年轻人自由行生意难做的地方，但也是最大的需求点。

　　东南亚、港澳台和日韩这些航程5个小时以内的国家和地区是年轻人的首选。通常来说，节假日的机酒产品非常昂贵，特价单也不好拿。而非节假日的假也很难请，一个4天的行程是最合适的。比如说请周五和周一两天假，周四晚上出发，周一回来。

　　因为便宜，7%的用户会在一年内第二次在来来会上二次购买，现在来来会30%的用户是回购用户。“携程国内游的回购率大概很高，但是出境游的应该是1%。”康乐说。但弊端是，短线生意重头消费是机酒产品，而机酒的利润是最低的。

　　在“资源”这个问题上，最有话语权的携程相信，自己的资源那么多，“肯定能做特别的事。”

　　携程的精力在跟团游上。东南亚7天行程在5000到1万元之间，而十几天的欧美长线旅游，价格通常在1.5万到2.2万元，这种价位的产品回购率本身偏低，“去年我们的跟团游占四成，今年是五成。最开始携程吸引的就是服务敏感型的旅客，我们不做购物团和低价团。”携程海外大长线经理徐郅耘说，现在携程养着1000多名领队。

　　“我们卖得最好的是法意瑞，第一次去欧洲80%的客人都会去这3个国家，我们研究的路线是13天，有很多资源创业公司拿不到，比如我们的航空资源，可以走包机业务，我去踩过线，其他人做不起来。”

　　有钱的携程未来可能会用投资来解决新人的挑战。先后收购两个有境外游或地接社生意的线下旅行社后，2014年，携程又公开了对专做北美游的网站途风网的投资。

　　“从2012年开始，我就觉得整个市场的竞争在加剧。而在我们进入中国的2008年到2012年间，竞争几乎是空白的。”途风网的联合创始人陈锐说。

　　携程收购这家公司，是因为途风是北美最大的目的地产品零售商，2006年上线时甚至没有中文网站，只为北美人的本国游服务。其实在海外，所有中国公司的知名度都处于同一起跑点。

　　陈锐同样提到了供应链的管理：“我们花了半年时间跟供应商建立流畅的沟通机制，包括品质控制、售后、投诉、渠道管理等等。”

　　由于旅游行业的链条很长，资源开始成为人人都可以拿到的资本，年轻的创业者在长尾市场，很快也会成为大众市场代表者携程和途牛的竞争者和互补者。而怎么在这个市场里找到自己的定位和“玩法”，就是下一个重要的事项。

　　玩途网的CEO夏天就认为，至少在出境游这个行业里，现在还“没有巨头”。“出境游面对的是非常碎片化的市场，这不是携程这个体量的公司擅长的。”夏天对《第一财经周刊》说。

　　夏天在2013年从携程离职的时候，在携程已经工作了11年。离开时，他的职位是无线业务部、分销开放平台、全国市场合作部这3个部门的总经理。这个很长的头衔需要把“总经理”3个字统一缩小放在最后，才能在名片上勉强印上去。

　　在携程的最后几年，夏天一直在寻找自主创业可能的方向，最后他找到了出境游中的自由行目的地产品，避开了携程等巨头擅长的机酒产品。“因为出国不是订好酒店机票就好了，中国人出去不是住酒店的，也不是坐飞机的，后续有大量的工作要做。”

　　因为行业的链条实在太长，所有的创业公司都集中在这些“大量的工作”里，而玩途网要做的，就是提供最底层的“产品”的购买，比如一张巴塞罗那的城市通票，或者一份米兰的一日游。目前，玩途网上已经有了全球2000种服务售卖，SKU 6000多个，其中Top 10的城市占比比较大，可以占到八成的营业额。

　　为了管理这些全球各地的“零件”，夏天和同事开发了一套内部的标准化的管理系统，用技术来解决运营层面所有繁琐细致的问题，尽可能地把原来需要人工操作入库的内容都自动入库，从而可以让任何复杂的新产品都在一个半小时内转化为标准产品形式上线售卖，而消费者在使用这些产品时也可以随时打通玩途网的客服电话求助或者投诉。夏天把自己做的事比喻成在全球采购各种各样的食材，然后卖给那些喜欢做菜的人，在夏天的设想中，未来玩途网还可以提供菜谱或者半成品。

　　光卖目的地产品，可能无法避免找不到用户的问题，海玩网CEO孙润华在同样主打目的地产品的同时，为了增加用户的黏性，还卖少量的特价机酒产品。

　　孙润华和夏天一样，也是在旅游行业里做了十几年的高层管理者，只不过孙润华之前是在线下旅行社，因为不看好线下跟团游的方式而成立了互联网公司。这样的创业者在国内拥有非常资深的人脉，同时带动了一批人流动到线上。

　　“我看过一组国家旅游局的数据，说去年旅游签的境外游中，自由行的比例占到了70%。”孙润华眼看着旅客需求在这5年间发生了巨大变化。“早期出国是穷游，到处去转转就差不多了。现在大家想去巴黎欣赏一个演出、去罗马跟人学做意大利面条。”海玩网提供的产品就是如此，演出、热气球游览、品酒等。

　　这一块是目前信息最不透明的，利润低的产品也能达到20%。”孙润华说。大部分的创业者都或多或少地涵盖了所有的旅游品类，相互间的竞争没有形成态势，但也绝不乐观。“像我做机酒特卖，是用来吸引用户买目的地产品的，基本上就没打算挣钱。这对主打廉价机酒的创业者是个打击。”孙润华“重视”每一个同行，即使海玩网在今年4月才上线。出境游的抢位大战已经开始了。“欧洲的消费水平已经十几年没有变过了，而中国的可支配收入增加越来越明显。中国出境旅游者在全球已经取得很瞩目的地位，近几年很多国家新开了直飞中国的航线。”凯撒旅游副总裁张蕤说。

　　中国出境游游客逐年增加，对中国支持免签或落地签的国家也越来越多，这些利好的情况刺激了整个资本市场。阿里巴巴[微博]先后投资“在路上”和穷游网，包括刚上线没多久的海玩网在内，市面上叫得出的出境游电商、社区、App都至少获得过一轮投资。在2012年5月至2014年9月30日期间，境外游项目共获得12笔融资，这其中有数百万元人民币的天使投资，也有千万美元级别的A、B轮融资。

　　在2014年的尾声，在线旅游几大OTA在酒店、机票和国内票务上大打价格战、无暇分心之时，创业者开始有更多的机会进入长尾市场。但是就像孙润华在一次演讲中所说，这个行业还处于“很早期的阶段”。所以，纵然创业者踊跃地投入出境游市场，这个行业也“远远谈不上竞争”。这个可能有数千亿甚至上万亿元规模的市场，需要一批创业公司的进入，才可能让整个市场兴盛起来。而年轻的创业者努力想要做出差异化的产品，无论做尾单、做目的地产品—这并不意味着出境游市场将会变得越来越细分，因为创业公司们多或少都涉及到全产品化。只不过为了“站稳脚跟”，创业公司在商业模式、产品侧重会保留暂时巨大的差异，分流用户的个性化需求。

　　联系编辑：gaoyulei@yicai.com

　　01 来来会的CEO王国航将线下的旅游产品尾单搬到了线上。

　　02 曾在携程工作了11年的夏天创办了玩途网。