从婴儿尿布、智能手机、机器人到无人飞机，亚马逊[微博]这么折腾背后的逻辑是什么？

　　文｜董晓常

　　亚马逊最近做了一件“幼稚”的事情—推出了自有品牌的婴儿尿布和湿巾。

　　通过和一家制造商合作，亚马逊将产品的价格定得很低：40片装尿布起价7.99美元，相当于每片19美分，明显低于基本在24美分至34美分之间的竞争产品，比如好奇、帮宝适这些在亚马逊上出售产品的品?牌。

　　大型零售商利用自己的渠道优势销售自有品牌是个比较常见的事情，但即使是亚马逊这么强势的平台，推出自有品牌产品也不一定就能取得成功。对于大多数父母来说，价格显然不是选择婴儿用品的首要因素。实际上亚马逊过去几年也推出了一些并不成功的自有品牌，比如Amazon Basics（电池与电子配件）、Pinzon（床上用品），以及Strathwood（户外家具）。

　　不过，喜欢折腾一向是亚马逊和贝索斯的标签。即使把范围扩大到技术行业之外，也很难找到几个比亚马逊更喜欢折腾的公司了。从婴儿尿布、智能手机、云服务、机器人、智能家居到无人飞机，这家公司总是很认真地去折腾，虽然很多事情都不被看好。

　　那么，亚马逊这么折腾背后的逻辑是什么呢？

　　发现需求 不要以为贝索斯和Google的佩奇一样是个理想主义者，他是个很现实的人—他做的一切事情都是为了把生意做得更大。贝索斯的逻辑是只有不断折腾才能发现新的需求，即使最开始的尝试是失败的。比如亚马逊早期的Zshops商户列表和拍卖项目没有成功，但因此催生了第三方卖家平台，如今这项业务已经占到亚马逊整体收入的40%。如果不折腾，亚马逊现在也不会拥有云服务、Kindle、Prime这些和其他电商有差异性的核心产品。

　　成本低 和苹果这种以产品为中心的公司不同，亚马逊的成长性并不依赖于某一款产品的成败。比如亚马逊上半年推出的Kindle Fire手机遭遇了惨败，但这并没有影响到亚马逊的整体业务增长。如果是苹果或者三星[微博]这样的公司推出了一款糟糕的手机产品，对公司经营带来的影响会非常糟糕。这意味着亚马逊有着比其他公司更低的试错成本，错了无所谓，放弃或者改进再来就可以。

　　贝索斯 贝索斯是推动亚马逊不断尝试的核心人物。亚马逊成立近20年以来，贝索斯一直推动公司将尽可能多的利润用于投资。多年以来，亚马逊一直在亏损和盈利的边缘徘徊，其中更多利润被用于投资就是一个很重要的原因。截至第三季度，亚马逊只有68亿美元的现金储备，而同期三星的现金储备超过600亿美元，苹果的现金储备高达1550亿美元，Google则为620亿美元。作为一个上市公司，如果不是由贝索斯这样强势的创始人主导，亚马逊很难在持续亏损的状态下大胆投资。

　　作为最早的一批互联网公司，亚马逊是少有的仍然保持活力的公司之一。而亚马逊能够保持活力的原因之一就是不断地尝试。正是这种不断地尝试让亚马逊能够保持对顾客需求的敏感度，也能发现新的商业机?会。

　　最近在Business Insider纽约大会上接受采访时，贝索斯强调了这一点对于公司的价值，“虽然一些项目都没成功。但如果不持续进行试验，不拥抱失败，企业最终会陷入绝望，在濒临死亡的时候只能做出绝望一?击。”

　　不过仅仅喜欢尝试并不能保证公司拥有活力，雅虎就是一个相反的案例。作为与亚马逊同期的互联网公司，雅虎也进行了一系列让人眼花缭乱的尝试，但如今这家公司已经被边缘化。

　　与亚马逊相比，雅虎最大的问题是缺少有效的管理。实际上雅虎曾经发现了很多大的机会，也进行了尝试，但都没有把握住。贝索斯则是一位有远见且对内管理有些严酷的CEO，这样亚马逊才能在不断的尝试和失败中有所收获，而不是浅尝辄止。在商业竞争中，很多情况下最终的赢家都不是最早发现机会的人，而是最善于把握机会的人。商业就是这样。

　　董晓常是本刊快公司主编。这个栏目已经持续3年，是《第一财经周刊》最受欢迎的栏目之一。