在不断被互联网进攻的情况下，企鹅图书如何找到那些属于它的热心读者？

　　文｜CBN记者 牙韩翔

　　如果你看得足够仔细，你会发现在最近上映的电影《星际穿越》里那个用于在不同时空间传递信息的书架上，出现了明显的企鹅图书标识。

　　11月17日，《连线》在其网站上公布了9本经过导演克里斯托弗·诺兰确认的电影中出现的书籍，其中包括企鹅图书在1973年2月首次出版的小说《万有引力之虹》。这并非是这家有着近80年历史的出版商做的植入广告，但可以想见这些书会在近期热销。热爱电影的观众里必然有一部分会购买它们，虽然一些书并不属于这些观众本应更感兴趣的科幻范畴。

　　4年前，美国作家Gary Shteyngart拿着一沓稿纸跑进兰登书屋（Random House）办公室，企图说服营销总监Avideh Bashirrad为自己即将出版的新书拍一支预告片。Bashirrad却直白地告诉他，给图书做预告片不会获得太好效果。

　　但现在Bashirrad不会这么想了—兰登书屋在2013年与企鹅图书合并后，企鹅图书这一品牌仍独立运作。企鹅图书的YouTube频道上，每个月都会更新一支新书预告片。10月公布的那支“玫瑰战争”（Wars of the Roses：Trinity），从音效到情节都不逊于一则专业的电影预告片。

　　“一部好的电影往往基于图书改编，那为什么书籍就不能拥有一支很棒的预告片呢？”Jesper Bryngelsson对《第一财经周刊》说。他是纽约的一位独立创意设计师，9月开始他便与企鹅图书一起计划推出“图书预告片”项目。最终和电影预告片相似，在美国的主要院线将出现图书预告片。

　　目前这个项目仍然在初级筹备阶段，按照Bryngelsson的设想，除了院线的贴片广告，在电影海报旁也会贴上书籍海报，并提供便捷的近场支付（NFC）让观众可以购买电子书籍。

　　图书预告片作为出版商的一种新兴营销手段，最初只是在互联网上传播。企鹅图书的用意不难理解，电影院可能是书店之外最接近其目标消费者的场所。

　　如今传统的出版商们在营销上的选择更多样也更为大胆。和Bashirrad一样，他们不得不面对一个越来越严峻的现实：当人们谈及读书的时候，他们首先会想到Amazon、Kindle或者Google，而不是企鹅或者阿歇特（Hachette）—如果你对Amazon和阿歇特出版社持续了数月的争端有所关注，可能能体会到这种新旧力量对抗的激烈。技术公司资金充裕，拥有互联网这种渗透性的传播渠道，的确来势汹汹。

　　有经验的图书编辑都知道，行业内平均出版的图书中，几乎80%是赔钱作品，但每年只要出版几本畅销书，就能够获得商业上的可观回报。

　　畅销书实际上是由市场来决定的，这也意味着市场推广处在比以往更重要的地位。“精准投放”是广告主经常提到的东西，但是恐怕没有哪个行业需要像图书出版商这样目标明确—比如50人左右的电影院。

　　或许他们不得不这么干。与快消品公司相比，图书出版商的广告预算少得可怜。Beth Lockley是企鹅图书营销总监之一，她称如果以加拿大市场为例，一个项目的市场推广预算大约只有3万美元。不同市场企鹅图书都设有专门的营销人员，他们的工作就是快速找到目标读者，并传递信息—以尽可能低的预算。

　　最近的这个惊喜发生在中国。

　　王建琪在3年前就有了制作一只企鹅经典封面行李箱的想法。她是企鹅图书（中国）的大众图书出版人，同时也负责这个图书品牌在中国的市场推广。2011年在为企鹅图书设计周边产品的时候，她认为小说《在路上》（On The Road）的经典封面应该被印在行李箱上。

　　“但是我们很慎重，在平均一本书20到30元的中国图书市场，推出一只近2000元的行李箱和（搭配销售的）系列书籍很冒险。”她对《第一财经周刊》说。

　　500只最终在今年8月上海书展售卖的企鹅行李箱，主要用来推广包括海明威的《丧钟为谁而鸣》与圣埃克苏佩里的《小王子》在内的20本企鹅经典系列—如果没有这只造型独特的行李箱，恐怕不会有人愿意一口气买下20多本文学书籍。

　　所有的设计细节不是王建琪一开始便需要考虑的事情，虽然使用2个轮子还是4个万向轮、登机箱还是更大尺寸的讨论前后持续了两个月。最关键的是找到这500个人。“一开始我觉得可能卖不掉500个。”上海99读书人董事长黄育海最初对此并不看好。99读书人是行李箱的合作方，并负责此次销售。在他们的设想中，这500个购买者应该喜欢阅读，对企鹅品牌有认同。

　　王建琪决定试一次。书展第一天，99读书人展台上试验性的10个行李箱一个上午卖掉5个。现场库存的25个行李箱在第一天售罄。而最后在网上关于这个话题的传播与讨论，已经超过了他们最开始的预期。

　　“效果很好，但可复制性不高，至少对理想国来说，”图书品牌“理想国”的营销总监孙瑞芩如此评价，“500只的销量证明了企鹅图书的品牌延伸性，这500个人实际上是在消费一个出版商的文化品牌。”

　　企鹅图书向来注重品牌建设。它三段式的经典封面设计已成为英国文化的经典，企鹅Logo也被印在其所有出版物的封面上，来一致性地强化它的形象。

　　“品牌策略反映了我们的商业战略。我们需要通过一个品牌去展示250多种不同的图书系列，然后在不同市场建立一个统一的品牌形象。”企鹅兰登书屋的CEO Markus Dohle对《第一财经周刊》说。

　　对一家出版公司而言，这的确需要时间和作品的积累，企鹅图书甚至伴随着英国人经历了二战，行业中的后来者想要达到类似的效果，并不那么简单。

　　“一场线下活动对销量增长的影响实在难以量化，但我们更注重品牌的影响。目前我们在对目标读者做适当的营销活动，但和企鹅相比，我们实在太小了。”孙瑞芩说。和王建琪找到500个企鹅图书或者是《在路上》的爱好者类似，孙瑞芩的工作是要找到1万个目标读者—对于理想国来说，通常一本书卖掉1万册便可以在商业上实现回报。

　　书店自然是最早被出版商利用的地方，但哪怕在这样最古老的传统渠道，企鹅图书也试图与众不同。

　　“Hello，我是John Safran！欢迎拨通Dial-A-Story。”在澳大利亚的几大书店里，读者拿起“企鹅电话亭”上那个橙色听筒，便会听到电视明星Safran向ta打招呼。

　　今年7月，企鹅图书（澳大利亚）和创意代理公司Sandpit把这个特殊的电话亭放在几家大型书店里。包括Safran和儿童图书作家Graeme Base在内的9名作者分别朗读并录制了自己书中的片段，它们被设置在这台电话中，等待读者来发现和收听。

　　“我们希望这是一种在书店里作者与读者最亲密的互动方式，”负责这个项目的企鹅图书（澳大利亚）数字创意总监Kylie Robertson说，“在电话听筒里与作者交流，听他们把最新的故事内容讲给你听，这是一种很棒的体验。”

　　读者还会被邀请通过录音留下自己的故事，随后电话会吐出一张印有账号和链接地址的卡片，按照卡片上的信息读者能够在互联网上找到自己的声音故事并分享给他人。

　　“我们最大的挑战是不能把这样的电话亭建到各个书店，但通过互联网我们可以实现分享。”Robertson说。这个项目目前继续在澳大利亚进行当中。

　　互联网确实帮了Robertson和其他企鹅图书营销人员不少忙。Twitter和Facebook这些社交平台的出现让他们能更加迅速找到500个或者1万名目标读者。

　　10月22号，美国作家Elizabeth Little发出了这样一条推文，“如果你已经提了一个问题，而我还没有回答的话，等等，我还在路上呢。”最后她还不忘附上一个#ReadPenguin的标签。她的最新小说《亲爱的女儿》（Dear Daughter）今年1月被企鹅图书出版，并被选为企鹅图书推特俱乐部的10月书籍。

　　#ReadPenguin正是企鹅图书的新武器。企鹅图书推特俱乐部实际上借助了社交网络平台，在线上举行了传统的线下作者交流会，只要发送的推文当中附上#ReadPenguin的标签就能加入和作者的讨论。

　　这种方式从2012年1月开始延续至今，企鹅图书的营销团队每个月都会选出一本书籍进行线上推广。“你们知道Elizabeth Little在写书的时候离不开奶酪吗？”一旦一本书选定好之后，团队便会在Twitter上开启一个吸引人的话题，等待读者来参与。

　　“社交媒体足够快，”企鹅图书（美国）负责线上销售与营销的副总裁Jeff Gomez说，“平台已经存在了，我们可以快速地找到我们的读者并实现我们的想法。”

　　按照Jeff Gomez的说法，企鹅图书在做的一切都是利用图书与读者进行互动。但无论Gomez还是王建琪，在电影院还是Twitter，企鹅图书在全球各个市场的营销人员都在做一件相似的事情—在离目标读者最近的地方，想尽办法吸引他们的关注—哪怕有时候只有500个人。