这家有着国资背景的传统媒体集团正在逐步推进自己的互联网化及全球化改革。

　　文｜CBN记者 李潮文

　　 喧嚣了许久的传统媒体“互联网化”的变革还需要时日证明，但一家中国内容公司的改革路线正变得越来越清晰。

　　 11月21日晚，上海文化广播影视集团有限公司（以下简称SMG）旗下两家A股上市公司百视通和东方明珠双双发布公告，宣布将通过百视通换股吸收合并东方明珠的方式，实现两家上市公司的合并。

　　 交易完成后，原东方明珠将注销法人资格，其全部资产并入百视通，合并后的新上市公司名称拟变更为“上海东方明珠新媒体股份有限公司”。它可能成为A股传媒行业首家千亿市值公司。

　　 合并其实是意料之中的事情。按照中国有关规定，一个集团下不能有两家具有同业竞争业务的上市公司。从去年12月开始，SMG就开始推行“大小文广”—即上海文化广播影视集团与上海东方传媒集团有限公司的整合。

　　 在公告发布后第二天举行的机构投资者会议上，身为SMG总裁和百视通董事长的黎瑞刚发表了长约1小时的演讲。

　　 这名国企体制内成长起来的职业经理人早已告别了体制内常见的三七分发型，而是留着显得更干练的“寸头”。在3年前辞去政府部门职务回到SMG后，他开始推动这家国资背景的传统媒体启动一系列改革。

　　 “整合重组的复杂性超出我原来的想象。”公布此次具体的资本计划之前，黎瑞刚在接受媒体采访时曾表示。

　　 而现在，他准备通过资本市场对新文广进一步整合—文广旗下更多的资产将装入新的上市公司，包括东方希杰、尚世影业、五岸传播以及文广互动等资产。为了收购这些公司，新上市公司拟向外界募集百亿元资金。

　　 如此募资规模令外界侧目。近期，华谊兄弟的再融资，就吸引了腾讯、阿里巴巴[微博]、平安等巨头入股，其36亿元的融资规模已经创下了创业板再融资的规模之最。

　　 而国有体制媒体改革时引入外界资本也越来越常见。

　　 上报集团的成立是去年中国传媒业的一桩大事，上海解放报业集团和文新报业集团合并后，启动成立的两个新媒体项目—澎湃和界面，均引入了外部投资。前者号称5亿美元的规模，后者亦称有上亿美元的投入。

　　 目前参与新公司定向增发的投资者，既包括交银文化基金、招商基金、国开金融等金融机构，也有传统企业旗下的投资公司，例如绿地金控、上汽投资、中民投资本—除了中民投是民营背景，这些资本大多有着国有背景。

　　 但外界恐怕更期望互联网公司能够入股，尤其是阿里巴巴、腾讯等互联网巨头，它们能为SMG这样的传统媒体带来互联网渠道。

　　 “阿里没有参与我们此次资金募集，但是未来会和阿里巴巴在金融数据上有比较深的合作。”上海文广集团党委副书记、常务副总裁王建军对《第一财经周刊》表示。

　　 事实上就在11月23日晚，阿里巴巴旗下的恒生电子发布公告称，子公司恒生聚源将引入第一财经的投资。今年4月，阿里巴巴以33亿元投资入主金融数据公司恒生电子。而此次SMG旗下的第一财经传媒有限公司联合阿里巴巴子公司蚂蚁金服等，共同投入3.9亿元。增资后，第一财经将持有恒生聚源29.9%的股权。

　　 “当终端越来越便捷，当各种渠道的传播方式变得雷同，这个时候，内容又成为大家要争夺的资源。”黎瑞刚表示。SMG希望能以互联网的方式去呈现内容，改变过去主动传播的方式，给用户提供互联网式的选择权。“所以我们会倾注巨大力量做OTT和Smart TV，在这个领域建立制高点，成为互联网电视的第一入口。”

　　 与此同时，这家媒体集团也彰显出更大的全球化野心。

　　 比如和迪士尼的合作。SMG与迪士尼已有15年的合作历史。今年3月，双方签署了一项多年期协议，为中国市场制作迪士尼影片。《诞生在中国》是首批合作影片之一，这部有关大自然的电影将于2016年上映。

　　 “我们和迪斯尼的合作非常具体，除了在电影动画方面，将进一步扩大到综艺节目、电视剧方面，它们新媒体方面版权的销售也将由我们参与，其全球化人才也会带动我们的内容生产能力。”王建军说。

　　 海外内容生产商及媒体集团一直觊觎中国市场，但由于政策限制，它们要进入中国并不容易—寻找一家本地公司合作是务实之举。

　　 事实上，在中国市场上连连败退的新闻集团，最近也宣布将向SMG支持的私募股权基金华人文化产业投资基金，出售3家中文电视频道和1个中文电影资料库的控股权。这些电视频道包括大众娱乐频道星空卫视和星空海外版，以及音乐频道、Channel V中国内地频道。

　　 券商Wunderlich Securities的资深分析师Matt Harrigan对媒体表示，在政府难以放宽对外资媒体内容控制的时候，新闻集团在保留大量股权的同时放弃控股权的这一做法很好。

　　 华人文化产业投资基金管理着50亿元资产，创始投资合伙人除了SMG，还有国家开发银行。黎瑞刚担任该基金的董事长。从2010年开始，它就与美国梦工厂以及香港TVB等进行过多笔投资合作。

　　 除了将外资媒体集团的内容引入国内，SMG还在硅谷地区建立了风投机构，希望引入更新的媒体和技术内容。“未来的互联网营销，技术和内容越来越不可分割，”刚刚从硅谷回来的王建军说，“未来在硅谷的投资会偏重技术，但目的是为内容生产服务。”

　　 然而，无论是互联网化还是全球化，都需要置入国有媒体集团这个框架下运营—这家自我定位为“新型互联网传媒集团”的公司需要探索一条新路径。

　　 （注：文中提及的上海文化广播影视集团有限公司是《第一财经周刊》的主管主办单位。）