消费者已经越来越聪明和挑剔，即便是在《星际穿越》这样的大片里做植入，只亮出Logo也是不够的，你需要告诉人们更多故事和产品细节。

　　Dolla Sylvain是汉米尔顿全球总裁。汉米尔顿创立于1892年，是美国的腕表品牌，也是全球最大的钟表制造和经销商Swatch集团的成员。

　　C=CBNweekly

　　S=Dolla Sylvain

　　如果说10年前中国人买手表还只认劳力士、欧米茄，那么现在，他们不仅面临着更多的选择，而且还越来越清楚自己想要什么。只用一个名字已经不能吸引消费者了，机芯、擒纵、摆轮、发条……这些才是顾客想知道的。在汉米尔顿的全球总裁Dolla Sylvain看来，无论追求细节的别致打磨、为经典款式注入现代元素，还是注重体验的电影营销、零售店的升级，都是为了吸引越来越挑剔的消费者。

　　C：奢侈品品牌一向注重电影营销，怎样的电影营销是成功的？

　　S：想想看，当你看电影看到一半时，比如说男主角正要伸手去撩女主角的秀发，突然看到一只腕表的表盘和Logo扑面而来。完全没有上下文，和情节无关，这就是硬生生的植入，也可以说不太真诚。而我认为人们更多的是在寻找真诚的东西，因此即使是品牌营销，也必须具有人性化的洞察力。今年好莱坞最受期待的电影是克里斯托弗·诺兰的《星际穿越》。我们为这部电影专门做了一款腕表，是之前所没有的。腕表在这个电影中有很重的戏份，因为这个电影是关于时间的。电影里有一个特别的角色，他去外太空寻找新的行星，他和他的女儿都戴了一块表。诺兰亲自挑选了指针、表壳、条纹的样子。这就是我们做事的方式，人们喜欢真诚的、原创的故事，而不是传统做广告的方式—将表植入一个完全不相干的电影。

　　C：近年来高端腕表的营销方式发生了哪些改变？

　　S：你不能只讲述品牌的历史和故事，而是要多说产品，并且说的尽可能详细。人们越来越清楚自己要的是什么，他们在购买前会看很多资料，所以你需要和他们有更多直接的沟通，需要给他们足够的信息。例如我们创立了一个在线的知识库—汉米尔顿大学，让人们可以学习关于腕表产业以及产品的知识。我们还做了一个在线游戏，让人们可以有机会在线“试戴”我们为《星际穿越》定制的5只腕表。此外还有零售方面的变化。拿汉米尔顿来说，除了增加店铺数量，我们也在增加店铺的面积、可见度，把店铺搬入高街。今年我们在中国各地开了不少规模很大的精品店，这是一件新的事—以前我们只关注传统的商店专柜，而现在，我们正在地段好的地方开设越来越多独立的精品店。因为我发现，向市场传达一个品牌拥有完整的产品系列、拥有好的环境，向消费者传递完整的品牌理念是很重要的，所以我们需要空间来表达所有这些信息，让他们知道，这是一个内涵丰富的品牌。

　　C：腕表品牌非常强调历史传承和设计风格的一贯性，那么如何体现创新呢？

　　S：是的，你必须保持强烈的品牌DNA，这是消费者所期望的，所以一般在设计风格方面不会有太大的变动，但可以做出更多精湛的细节，用细节的变化来打动消费者。比如汉米尔顿有一款表是用激光雕刻了箴言在表盘背后，另一款则在机芯表面打磨了很多细小的H型Logo。另一方面，对于那些经典的表款，可以尝试让它们变得更现代一些。例如，汉米尔顿擅长研发特别的形状，像三角形腕表。2012年我们为经典款的三角形腕表“探险”做了一个创新款叫做“卡其海军”，你可以通过网状的表盘看到里面的机械机芯，还有表冠的三角形设计也显得更为现代。

　　C：你如何理解中国市场？

　　S：中国不是一个市场，而是许多个市场。它正在变得成熟，在越来越多的城市，人们在乎的不仅仅是品牌的名字，他们开始看重有真正历史、有很强原创性的品牌。我可以清楚看到在过去几年中发生的变化，人们对于产品细节越来越挑剔，不断在寻找好的设计。但不同地区的人对于“好的设计”会有不同的理解。比如在沈阳，人们喜欢金属表链而不是皮质表带；在上海北京，人们对细节的复杂性更讲究，比如表针的结构和雕刻技艺。（记者：卢隽婷）