Burberry[微博]希望以美妆更激进地开拓年轻人市场，看上去它初步收获了成功。

　　文｜CBN记者 姚芳沁

　　11月6日，英国当红超模Cara Delevingne和老牌超模Kate Moss牵手出现在Burberry巴黎春天百货的圣诞橱窗揭幕仪式上，两人是9月新发布的香水“My Burberry”的代言人，作为品牌形象的代表会频繁出现在Burberry的各种活动中。

　　这是一个正在快速增长的业务。Burberry刚发布的2014年上半年财报显示，其美妆产品收入增长了55%，达到了7850万英镑（约合7.53亿元人民币）。这部分得益于香水My Burberry，财报称这款香水“为品牌塑造了光环效应”。

　　Cara Delevingne和Kate Moss可以说是当今时尚界最有分量的组合，这是二人第一次出现在同组商业大片中。作为香水宣传片的主角，二人在镜头中身穿Burberry经典风衣出现，背景音乐来自英国歌手Jeff Beck的演唱—他是由Burberry Acoustic项目支持的英国本土歌手之一。英国模特加上英国歌手配乐，已成为Burberry营销广告大片的标志性元素。

　　根据贝恩资本发布的报告，截至2013年12月，香水和化妆品已经发展成为奢侈品零售品类中拥有430亿欧元（约合3283.6亿元人民币）市值的板块，占2013年整个奢侈品零售市场20%的份额，仅次于珠宝和腕表的23%。这也就不难理解为什么Burberry在这一领域有如此野心。

　　My Burberry香水由Burberry首席执行官兼创意总监Christopher Bailey亲自主导，是第一款从Burberry风衣获得灵感的香水—它由Burberry与知名香水制造商Francis Kurkdjian合作开发，声称从气味、设计和态度上尝试贴合品牌。

　　香水的气味被描述成“伦敦雨后的花园”，瓶身设计取自于Burberry风衣的手工和理念，手绑丝带结采用风衣同种面料编织而成，瓶盖则采用与Burberry风衣纽扣同样的设计。它的名字也有典故，人们通常用My Burberry来称呼自己的Burberry经典款风衣，用它来命名以此为灵感的香水，再合适不过。

　　不过如今的Burberry，对数字技术的应用甚至超越了其英式风格，成为它更闪亮的标签。

　　向来擅长数字营销的Burberry为这款香水策划了一系列在线互动环节。在伦敦皮卡迪利广场、科文特花园以及纽约的肉库区，顾客可以通过手机登陆MyBurberry.com，提交名字缩写，之后巨大的电子屏上就会显示这些缩写的名字出现在香水瓶上的效果。Burberry主要的零售商，伦敦Selfridges百货公司和巴黎香榭丽舍大街上的丝芙兰，也会提供类似服务，通过线上互动推广平台，用户可以为虚拟瓶身设计印花并在社交平台上传播。

　　风衣不仅成为香水的灵感来源，还渗透到Burberry美妆部门的彩妆中。与彩妆艺术家Wendy Rowe合作设计的定制妆容在香水发布当天一起推出。虽然彩妆目前在整个Burberry美妆销售额中只占3%，其余97%都来自于香水，但这些迷你系列能够辅助整体营销计划。“色彩与其他时尚业务有着一种显而易见的联系，所以你会在Burberry的秀场上看到我们自己设计的彩妆。”Burberry首席运营官John Smith对《第一财经周刊》说。Cara Delevingne作为2015年春夏时装秀嘉宾，入场前还被化上与秀场模特一致的Burberry最新妆容。

　　美妆可谓是Burberry近年来的最大投资之一。2012年10月，Burberry收回了Interparfums公司20年的美妆授权，开始推出自己的美妆线。其第一款产品是2013年4月发布的Brit Rhythm男士香水，Bailey形容香水的灵感来自“现场音乐带给人的兴奋感，以及人群中的能量，性感又挑衅。”音乐在这个老牌奢侈品牌中始终处于核心，它早就推出支持英国新兴歌手的音乐平台Burberry Acoustic。Brit Rhythm宣传大片中的主角也是出自这一平台的英国歌手George Barnett。

　　Burberry第一次尝试全面使用数字化进行产品发布，并称之为#THISISBRIT。那些在Burberry网站上注册了定制化香味纹身的用户有机会参与Burberry在全球举办的3场现场表演，由Bailey亲自挑选的Instagram摄影师会将这些活动的现场图片分享在各个社交网站上，他还鼓励用户上传自己的现场演出照片。今年1月28日Burberry推出了Brit Rhythm女士香水，沿袭了Brit Rhythm的摇滚风，体现出女性的力量。配套推出的以浓重的烟熏眼妆及闪亮肤色为特色的美妆也大受欢迎。

　　在那之前，Burberry的第一家美妆店Beauty Box去年年底在伦敦科文特花园开业，包括化妆品、香水、甲油、定制礼盒以及丝巾、眼镜在内的配饰都可以在这里找到。下一家Beauty Box会出现在韩国，还有更多的Beauty Box计划在全球开设。在刚过去的半年中，Burberry一共新开了9家门店，其中6家为机场店，旅游零售市场成为了它们的下一个目标，香水、化妆品和配饰等礼品无疑会在旅游零售市场中扮演重要角色。

　　“美妆在全球是一个600亿英镑的大生意，我们希望Burberry能成为其中的领先者，而现在才刚刚开始。”Smith说。在收回美妆所有权之后的1年里，美妆就为Burberry贡献了1.44亿英镑的批发收入以及720万英镑的零售收入，预计明年还会有25%的增长空间。

　　正是预计到这一点，Burberry招聘了140名员工全面运营美妆业务，从设计、营销到供应链管理，并与130家供应商达成合作。“我们从经销商那里得到建议改进设计，并寻找新的销售渠道。”Smith说。

　　他也承认，目前看起来渠道有太多可能性，而在不同渠道之间的选择和搭配上，他会更加慎重考虑。这不单单关乎传统零售的选择，还包括Burberry最近刚达成合作的电商巨头亚马逊[微博]。Burberry甚至已经设想，在不久的将来，美妆产品的网上订单可以根据用户的GPS坐标直接送到他们的手中，而不是送到固定地址。“我们希望可以把产品送到人们所在的任何地方，即便他们正走在路上。虽然这还需要花点时间，不过相信不会太久。”

　　和其他的奢侈品品牌把时尚和美妆业务分开不同，Burberry把美妆视做公司的第5个产品部门，与男装、女装、童装和配饰并列同一级别。尤其在营销上，不同业务部门之间的互动整合在Burberry品牌之下。Smith认为，“只有对品牌有着全面掌控，才能确保在营销中传达一致信号，从而更好地定位产品。”

　　因此，你会看到，美妆产品的颜色会用于时装设计，My Burberry香水的设计灵感来自于Burberry经典风衣，而之前为配合Brit Rhythm香水发布，Burberry还推出了一套以皮夹克为核心元素的迷你成衣和配饰系列，并很快销售一空。

　　“美妆对整个Burberry的战略意义在于，通过时尚的产品线最大化，来吸引更多消费者。大多数千禧一代的消费者未必买得起一件Burberry风衣，但他们可以购买美妆产品，这是品牌渗透的第一步。”Smith说。

　　无论是前任CEO Angela Ahrendts，还是现任CEO Christopher Bailey，他们一致判断，未来奢侈品消费者会越来越年轻。Burberry也必须以年轻人习惯的方式去接近他们。可以这样说，没有任何一个奢侈品品牌像Burberry，这么早意识到这一点，并迅速着手布局。美妆也是接近年轻人的重要一步。

　　Burberry远没有在美妆的道路上止步，它们计划在明年推出自己的护肤品系列。“香水的销售是受到视觉的刺激，化妆品的销售是靠产品使用效果改观，而护肤品的销售来自于品牌忠诚。我们意识到这三者我们都需要，但操作起来非常复杂，目前（我们）还在寻找合适的合作伙伴。”Smith说。