从保税区仓库，到首次直接入华的海外品牌，电商平台首次打通中国网络购物狂欢的全球交易链条。

　　文｜CBN记者 杨轩 林仲旻 赵慧 张睿

　　制图｜项凯

　　11月11日凌晨，马烈坐在电脑前紧盯着屏幕上天猫[微博]后台销量的实时更新，不时瞄两眼天猫的现场直播视频。

　　马烈是宝尊电商市场部副总裁，也是宝尊今年双11的总指挥。这是他经历的第5个双11了，但却是他第一次为跨境生意服务。

　　“Kirindo 1分钟16万元！”00:02，马烈有些兴奋，第一分钟的交易数据超出他预期的40%。每隔几秒，他就冲出办公室，向现场同事播报最新销量数据。

　　Kirindo是日本排名第12的药妆店品牌，也是宝尊电商目前在天猫国际上运营的最大海外品牌。

　　00:30，Kirindo的销售额达到50万元。“尾款要早上6点之后才能付款，所以还有50万元我们就完成今年的目标了。”马烈说。

　　为了这一天，Kirindo共备货1000万元，仅预售就超过900万元。但1分钟16万元的销售数字，在同期销售排行榜上，怕是要名落孙山。耐克在1分钟内卖出了300万元，飞利浦销售额为220万元，i.t也售出200万元—天猫平台3分钟销售额达到10亿元。

　　不过，作为首次参与中国11.11购物狂欢节的海外品牌，Kirindo的表现早已超出宝尊团队的预期。

　　Kirindo的备货单里，包含着彭丽丽之前预订的订单。有两年海淘经验的彭丽丽记得，日本药妆店Kirindo宣布进入天猫国际，是当时海淘论坛热议的焦点—这相当于抢了个人代购者的单。

　　赶在这场购物狂欢节之前，彭丽丽在天猫国际上预付了好几样国外产品的定金。“双11包邮价格很划算。”这位31岁、有个两岁女儿的英文教师说。

　　她预订的这批货，包括卫生巾、海外食品等，提前3个月就到了杭州下沙保税区的仓库。如今，这也是天猫国际备货最多的一个仓，已经打包好的产品，码放在订单生产线后的货架上，货品堆满整个仓库，就等消费者最终支付尾款。

　　目前，中国共有6个保税区。天猫已经跟其中的杭州、广州、宁波保税区谈成了合作。天猫国际商家在杭州下沙保税区备货最多，因为这里流程最为顺畅。这个仓库已经成为海关和商检的共同办公室，不用托运货物，就能完成订单入库、检验、打包、出库清关全过程。

　　在中国第一个真正意义上的自由贸易区、上海自贸区建成1年之际，与自贸区功能近似的保税区仓库已进入空前的繁忙状态。更便捷的贸易通路、更低的税收—中国希望这些特殊区域成为互联网时代中外交易的丝绸之路。

　　包括Kirindo等在内的不那么知名的海外品牌，都在今年首次登陆天猫国际的平台。对它们来说，这不仅意味着销售渠道的变化，更多的是提振了整个制造链条的反馈速度。

　　11日早上7时，糖村的师傅就来到公司赶制牛轧糖。同来的还有从公司总部和各门店临时抽调的40多个同事。牛轧糖一做好，这些同事就会帮忙进行包装和出货。台湾伴手礼品牌糖村的市场企划部负责人许凯莉早已联系好了物流公司，从当天下午开始，在天猫上预售的3.4万多份牛轧糖就会通过顺丰[微博]全球购陆续发给内地的买家。

　　许凯莉对今年双11预售款500克法式牛轧糖的预估销量为1万盒，但最终它们在预售期内卖掉了3.4万盒，在天猫国际爆款中销量排第6，这相当于整个台湾一个星期的销售量。每次加量，许凯莉心里都很挣扎，“我都不知道怎么跟我们做牛轧糖的师傅讲了，他们的脸都已经拉得很长了。”为了保证双11的量，这些手工制作牛轧糖的师傅从10月下旬就开始加班。

　　除了面对牛轧糖师傅，许凯莉还和公司采购、生产、财务和行政部门的同事开了4次会。她要协调各个部门，保证物料、包装和人力的充分供给，以便在双11第一时间发货。

　　中国内地消费者的胃口已被高高吊起。作为全球对网购热情最高的国家，这里的消费者连年刷新电商业的数据。今年赴美成功上市的电商平台阿里巴巴[微博]双11第1个小时的交易额突破20亿美元，截至13时31分交易规模已超过2013年全天销售额。

　　不仅是规模的提升，与往年不同，今年，很多中国内地以外的品牌加入了双11大战—日后梳理中国电商业发展史的学者，会把这一年称为中国的国际电商元年。

　　对于普通的中国消费者来说，这意味着获得海外品牌有了一条前所未有的便捷路径。

　　此前，要买到到性价比合适的海外品牌产品，首先要成为精明、新锐的“海淘客”。

　　彭丽丽对海淘的Know-how是从直邮中国的产品开始的，她颇花了些时间泡在各种海淘社区，看网友的晒单和攻略，寻找可靠的购物网站、转运公司。为了在日本资生堂官网订货，她甚至学会了用专门的翻译网站做平假名和片假名的转换。

　　在天猫国际负责人赵晨的描述中，彭丽丽属于那种典型的海淘目标客户—“25到35岁、受过良好教育的母亲。”

　　她们的购物曲线和消费习惯被天猫和品牌商们精心分析。她们愿意为3种产品大费周章—奶粉这种事关食品安全的产品、化妆品这类差价大的商品，以及中国买不到的海外产品。同时，她们懂英语、熟知网购攻略，购物范畴也从母婴产品扩展到家庭生活用品。

　　自这条全新的“丝绸之路”开启后，她们有机会扔掉那本繁琐的海淘Know-how手册，做一名普通消费者。在天猫国际上，陈列着来自海外的溢价不高的商品，比起去年，产品更加丰富了。

　　天猫国际在全球交易链条中承担起一个新角色。和它并列而行的还有亚马逊[微博]和1号店—这3个电商平台，成为这条路径的起点。

　　美国亚马逊、日本亚马逊等向来是海淘客重要的购物目的地。他们也由此发现了其中潜藏的巨大商业机会。

　　2012年是能够明显看到海淘购物数据上升的一年。

　　亚马逊中国副总裁牛英华记得，截至这一年第四季度，国际亚马逊站点中，中国IP地址的购买者数量一直在增加。此前10年，亚马逊中国一直主要做本地采购，这项发现让亚马逊中国决定，从2012年年底开始提供海外商品。

　　各国供货商收到了美国亚马逊的一封邮件。从那时起，所有人都知道，中国人开始招商了，他们紧接着就看到了牛英华和她的亚马逊中国团队，但是没人知道该怎么做。

　　“是不是直接把货给你就行了？”一家德国中型公司问牛英华。它们不清楚货物的出港怎么做，不清楚什么是离岸价格和到岸价格，也不清楚怎么在中国做宣传。

　　亚马逊决定从最容易的部分做起。它们直接采购畅销品和特色产品，比如果酒、特色巧克力，由亚马逊中国进口、直接销售。这让消费者几乎感觉不到什么手续上的变化，变化的是销售的速度—一款预计存量可以卖到中秋节的果酒，上线1个月就已售罄。

　　几乎是在同时，阿里巴巴从支付宝[微博]上观察到端倪：2012年中国消费者通过支付宝实现的海淘消费规模，同比增长117%，高于国内网购64.7%的增长速度。这家公司也发现，淘宝上聚集着大量的海外代购卖家。代购在2010年开始起步，到2013年已达到近千亿元规模。

　　阿里巴巴原本有一项淘宝全球购的业务，上面有大量做代购的商家。但不是所有人都相信这些商户。

　　“在一些代购商家那里，货品既不断码也不断色，但断货在国外品牌官网或者亚马逊这样的大网站上是常见情况。”彭丽丽研究了各种社区，发现即便是包裹追踪，也杜绝不了假货。

　　“代购也有瓶颈，”赵晨说，“我们需要找到一种方式，来升级海淘和代购的体验。”

　　赵晨是在阿里巴巴工作了十来年后，加入天猫总裁张勇[微博]提出的新项目的。这个项目便是2013年正式启动的天猫国际。赵晨所在的天猫国际运营团队，希望找到更有信誉的卖家：安娜苏这类品牌商，Kirindo、Costco这类大型零售商，以及大型贸易商。

　　在海外，尽管阿里巴巴已经在美上市，但天猫的号召力仍不如亚马逊。“你们是来找销售渠道的吗？”赵晨发现，别说“天猫”“淘宝”，即便她说自己来自阿里巴巴，展会上“老外”的反应也只是这样一句话。这些未来的客户听到阿里巴巴的年交易额比eBay[微博]加上亚马逊更大时，第一反应都是不敢相信。

　　但一谈到中国市场，那些中小品牌商的眼神就变了。今年年初，赵晨去参加了一个由电商系统提供商Catalyst发起的跨境电商大会，eBay、Google、亚马逊全球都在那次的会议名单上。

　　那是一个转折点。当参会者们听到天猫和双11的销售数字，尤其是当赵晨强调那仅仅是1天的销售额时，“场下疯掉了。”他回忆说。

　　出乎赵晨意料，第一个“爆发”的国家是韩国。一个韩国80后的创业公司生产了一支名为“3CE”的口红，在天猫国际一上午卖出了400多支。爆红的原因颇有一些年轻人的色彩—一个韩国明星用了这款口红，然后中国消费者找到了这家店。

　　即便在商学院课堂上，这也是一个有些疯狂的案例。虽然口红的售价只有八九十元，运费还要额外收取50元—可它还是畅销了。后来，这家店月销量在百万量级，这种情形让韩国商家蜂拥而至。

　　但对美国商家来说，问题会更多。他们不理解什么叫“代运营”，不明白为什么要打折、什么叫推爆款。总之，它们面对的是一个全然陌生的市场。

　　代运营商在淘宝生态体系中由来已久。诸多商家并不熟悉怎么在淘宝中获得流量、投放广告、雇佣客服，甚至发货部分都让它们感到为难，代运营商们应运而生。

　　品牌商往往要依赖宝尊这样的代运营商，来衔接阿里巴巴这样的电商平台。

　　糖村自2012年3月开通了支付宝后，发现有越来越多的内地消费者前来购买。2013年12月，它们入驻天猫国际，并聘请了代运营商帮忙打理。“我们不知道哪家代运营商最好，支付宝的人帮我们做了推荐。”许凯莉说。“代运营商了解天猫的游戏规则，而我们完全不懂。”

　　宝尊成为了连接电商平台和品牌的通道。与它合作的公司仍然掌管货权、定价权和对市场的管理权，宝尊负责品牌在天猫上的营销、商品和运营管理。

　　可以想见，一家打算在天猫国际开店的海外公司，很可能第一轮就会同时遇到宝尊和天猫国际这两个团队。宝尊在很大程度上影响了品牌的发货方式、选品报价、开店备货这些前期工作，并且承担了品牌与天猫以及消费者的沟通工作。

　　“我们在天猫国际上代运营了7个品牌。成功的经验自不必说，失败时，我们就会告诉客户，你们不要再走弯路了，”马烈说，“可行而高效的操作是很重要的事。”

　　相比之下，天猫国际的优势在于通过全球化的通路，吸引规模较大的知名商家。

　　美国最大的膳食补充剂生产商诺天源（NBTY）进入中国已十几年，并有数千家线下门店，它也是第一批进驻天猫国际的商家之一，以旗下品牌“自然之宝”的名字开店。

　　NBTY中国的电商拓展高级经理苗英露第一次听说天猫国际这个业务时，感到很兴奋。在海淘代购的产品中，不少人会买保健品，而海淘人群的购买兴趣点跟国内的普通消费者并不那么一致。在“自然之宝”的天猫国际店里，在售商品与中国线下产品的重合度为0。

　　最重要的是，苗英露认为，天猫国际的模式很可能会刺激消费。NBTY国内的天猫官方旗舰店要按常规的贸易走进关手续，需缴纳20%的关税和17％的增值税；但如果能按个人行邮税计税，保健品品类1000元以下的商品只收取10%的税费。

　　阿里巴巴创始人马云[微博]活跃的社交活动，为天猫国际增加了不少筹码。在双11预热中被天猫大做宣传的美国零售商Costco，就是在这年3月，通过美国农贸处牵线，使得两家公司的高层结识。到了4月，在阿里巴巴工作了8年的胡瑜玲带领团队去了中国台湾内湖的Costco，Costco美国总部指派台湾分公司正式启动这项业务。

　　待到2014年2月天猫国际上线，这个平台已经引入了140来个店铺，主要经营母婴用品、食品保健、美容护肤、服饰鞋包4个品类。由于讲求官方正品，对天猫国际来说，适合它售卖的产品品类并不多。

　　随着平台和品牌之间的连接日益通畅，平台之间的竞争也愈发激烈起来。

　　根据易观的统计，天猫国际的商品品种有近10万个，已经超过了亚马逊海外直采3万的SKU（Stock Keeping Unit，库存量单位）。但从10月30日开始，亚马逊在美国、日本、德国等6个分公司，推出了直达中国的邮递服务，支持这项服务的商品总量为8000万种。

　　“我们的竞争优势还是选品数量。”牛英华说，从去年夏天开始，亚马逊一直在筹备海外直邮业务和海外购业务。在宣传今年的双11时，亚马逊推荐的商品还包括飞行器等具有独特竞争力的商品。

　　11月11日，亚马逊的海外购业务上线，根据海淘用户在美国亚马逊的购买记录，上线了8万款商品可供购买—关键是，今年第一次启用了中文界面。

　　对国际市场的拓展，并非任何一个电商平台都可轻易操作起来。亚马逊和天猫国际都有自己独特的全球资源，这也难以在行业里广泛复制。

　　新兴的商业机会还是引发了激烈的竞争。以母婴产品、进口食品、日用百货为主要品类的1号店，在今年5月，也就是天猫国际上线后的两个月内，启动了一个叫做“1号海购”的项目组。1号店的股东之一，是美国零售商沃尔玛。

　　1号海购启动的时间点，跟天猫国际的业务，都赶上了好的政策时机—这届中国政府希望能刺激国内的需求与消费，让贸易顺差不要那么大，并摆脱对投资拉动经济增长的依赖，跨境电商等全新试点方式都在进行。

　　但这种购物模式始终在挑战消费者的耐心。海淘货品运送花上半个月算正常，根据彭丽丽从英国、日本、美国海淘的经验来看，速度关键取决于通关花费的时间。英国货最快，1天通关；日本货常常会绕道香港，从通关速度比较快的深圳通关；美国货时间最长，最快也要1个星期，长则要1个月，而美国正是中国消费者最大的海淘目的地。

　　在以电商平台为起点、海外品牌商趋之若鹜的交易链条上，菜鸟物流这样的角色是最容易被忽视的—而它是影响海淘者购物体验的关键一环。

　　朱加树在今年年初加入了菜鸟物流，主管跨境进口物流。他觉得自己这大半年工作的经历，比过去他在外企几年的经历还要多—既得加快通关速度，又要满足海关、商检的监管需求。

　　甚至，他们还需要代表业务部门，向相关政府部门提出诉求。近年来，现行法律法规的要求已跟不上跨境进口等新业务的发展速度。譬如，中国对进口奶粉监管很严格，海淘时大家购买的国外奶粉标准往往跟中国不一样，若按中国标准就没法入关。朱加树的团队就要跟商检沟通：监管重点应在商品质量是否达到安全卫生标准，而不是纯粹以国家标准里的成分指标来判定海外的商品是否达标。

　　亚马逊的牛英华也在过去一年学到了不少新东西。国家的安全检疫标准可能实时变化，牛英华不仅得安排专门的团队弄明白海关条文，还要学会安排货仓内的单品，以防标准变化产生过大损失。

　　菜鸟想通过技术创新提升通关速度，这些规定都是它开发报关系统的基础。在它的设想里，使用电子报关计算税费，连接商家和物流合作伙伴，可以实现订单、支付单、物流单合为一张单据，海关无需拆查包裹。这样，直邮商品上飞机前预报关，下飞机后就能清关。今年4月，这个系统开始试运行。到了7月，海关总署发了“56号”文，支持电子清关。

　　天猫国际业务负责人吴倩曾跟海关总署提议一种保税仓备货的方法—先把海外货品放在国内的保税仓里，等消费者下单后马上发货和计税。这样做的好处是，提前发货可以走海运，空运相比最多可能便宜90%，而消费者从下单到收货，所需的时间与国内网购几乎没有区别。

　　1号店则在5月左右开始跟上海自贸区，以及其旗下的支付公司东方支付和电商网站跨境通谈合作。自贸区包括保税区，这也意味着，1号店能先把海外货品存储到保税仓里。亚马逊跟上海自贸区的谈判也在推进中。

　　“我比较在乎保税模式。”吴倩说，天猫国际的优势是用户多、销售量大，因此天猫国际主推的也是食品、奶粉、尿布、化妆品等标准品。

　　宝尊代理的日本药妆店Kirindo从4月开店到7月，都是直邮模式。这带来了很多问题：首先，系统不能对接，所有的订单都要手工倒给Kirindo，再让日本发货；其次，面对大量订单，Kirindo的发货能力有限；如何退货也是个问题。

　　它们前后一共谈了7次，也没商定保税模式。毕竟，库存意味着风险。对它们而言，双11是一个解决问题的机会。

　　天猫双11订单多，使得货品提前放在自贸区里备货的方式成为可能。等到商品到达杭州下沙自贸区，发货交给菜鸟物流的合作商。另一方面，也正是因为放入自贸区，报关系统对接天猫订单，客服就不需要手动下单；自贸区也能接受退货，再进行二次销售。

　　另一方面，支付宝等支付工具的国际化也让更多中国海淘客有机会直接到海外官网购物，而不必经过天猫国际或亚马逊这样的路径—毕竟，不是所有品牌都愿意借助这类电商平台接触中国消费者。

　　彭丽丽最近给自己买了个拉夫·劳伦的挎包当生日礼物，到手价1400元。如果使用双币信用卡，但凡支付时使用其他货币，都要扣除1.5%的手续费。她发现，自己如今常买的英国网站，全都支持支付宝付款了—相比之下，这是个不用手续费、更划算的支付通道。

　　未来，彭丽丽使用支付宝的机会将更多。支付宝国际正在内部测试一项新业务“海外直购”。其资深运营经理杨磊对《第一财经周刊》解释说，这是在支付方案的基础上，为商家提供全链条的物流解决方案。

　　今年年底的黑色星期五，包括Macy's、Bloomingdale's、Neiman Marcus、Saks Fifth Avenue 4家百货在内的6家商户将会支持支付宝。这些商户更愿意自己直邮中国，而非上天猫开店。

　　菜鸟物流的朱加树也负责支持支付宝的这项新服务。使用支付宝“海外直购”的商家，其中国进口清关环节也将变成单单申报而不再是抽查。

　　到那时，彭丽丽在海外官网订购的商品一旦经由支付宝，就会直接显示她的支付宝绑定的地址及最终支付的商品价格、关税、物流费用，并能查询物流情况。

　　假如不出意外，彭丽丽今年双11的订货当天就能清关出库。到天猫国际业务负责人吴倩11日当天13时出门接受采访前，天猫国际在3个保税仓里的货品，已经售出九成。此前她一直担心，万一商品压在保税仓里卖不出去该怎么办？消费者多久能收到货？当天零时，杭州下城江干区的一名消费者下单买了一罐荷兰奶粉，凌晨2时，他就收到了此前存放在杭州下沙保税区的货物。

　　这是一个不同于往年的11.11。对中国的消费者来说，世界变得更平了。