面对糟糕的业绩和流失的消费者，Coach再也不能指望在一个好市场迅速扩张过日子了，但它走向更高端的做法靠谱吗？

　　文｜CBN记者 卢隽婷

　　10月29日，Coach在东京开出了第一家代表其完整“现代奢华”理念的升级零售门店。这里有着更高档的材料、更有设计感的家具，新的音乐、升级的服务。在接下来的几周中，这样的门店还会陆续开在纽约时代广场、洛杉矶比弗利山庄和北京新光天地。

　　这是继产品去Logo化之后Coach的又一项品牌升级举措，但这一切还是没来得及挽救这家美国最大的奢侈手袋制造商。Coach中国的一位资深销售告诉《第一财经周刊》，从去年下半年开始，Coach的生意不那么好做了，今年他所在的北京一家门店的销售更是同比下跌了20%。好时光一去不复返。

　　Coach公司整体的财务表现也印证了这一点。根据公司10月28日发布的最新季度财报显示，截至9月27日，Coach美国本土销售同比下滑19%，同店销售连续第六个季度双位数下滑；被视为最大增长点的中国市场，只增长了10%，创下两年来的最低水平—上一季度，这个数字还是20%。

　　在中国，Coach可能是人们最熟悉的入门级奢侈品品牌之一。不到欧洲传统奢侈品一半的价格，却可以拥有LV或Prada那样的门店体验，使之成为了很多年轻人购买第一只手袋的选择，这也让Coach在中国成为了“轻奢”的代表者。

　　不过，现在，Coach想要变得更酷，更加接近大牌。2014年2月，Coach从西班牙皮具品牌Loewe挖来了创意总监Stuart Vevers，推出涵盖手袋、鞋子、成衣在内的广泛品类，从头到脚改变Coach的形象。

　　这个品牌的确需要改变。在过去几年，Coach听任自己的设计陈旧而毫无生气，失去了个性。“当时的市场就是这样，人们喜欢Logo，和容易入手的帆布包。”Coach中国对《第一财经周刊》解释道。但很快，人们就开始感到厌倦，并被越来越多其他的选择所吸引。这让Coach感到措手不及。

　　“Coach确实有一段时间无视于自己的问题，像鸵鸟一样把头埋在沙子里。”里昂证券（CLSA Group）零售分析师Barbara Wyckoff对《第一财经周刊》说。

　　在广告公司工作、28岁的张晓璐在2009年购买了第一只Coach手袋。但1年后她就抛弃了Coach，开始钟情于价位更低、善于模仿大牌的Michael Kors，以及有着法式风格的agnès b。和Coach相比，它们的设计更时髦，更年轻化。另一个年轻的竞争者是Kate Spade，这个创立于1993年、活泼幽默的纽约品牌，善于把各种生活中常见事物的造型运用到手袋设计当中，比如招财猫、火烈鸟还有菠萝造型的手袋都曾是非常热卖的款式。

　　“买这些牌子不需要犹豫。如果我逛街的时候看到一款Kate Spade的钱包，才600元，为什么不立刻买下来呢？但Coach就不行。它更贵一些，你可能需要等一等，可它又不是一线大牌。”张晓璐说。对她而言，Coach的定位始终徘徊在奢华和潮流之间，不上不下。

　　过快地向二三线城市扩张，是Coach犯下的另一个错误。这让它失去了注意力的重心—如何保持更快的产品更新速度、更时髦的设计，让旗舰店更好地表现品牌的形象。另一方面，他们还在一线城市不断扩大翻新老旧店面。“他们没能抵制住总想把店面变得更多、更大的想法，”Wyckoff说，“但其实最好还是增加单店的产品陈列。”

　　今年8月，主持了4年Coach中国工作的Jonathan Seliger低调离职，由曾任Coach日本区运营副总裁的Yann Bozec接替。Seliger 2010年就任中国区总裁，在他的任期内，Coach在中国经历了爆发式增长、急速扩张和危机重重。

　　2009年，Coach收回中国市场的代理权，开始直营。此后，Coach在中国的业绩一路高歌猛进，短短5年时间就在中国内地的55个城市开出了155家门店。在大城市，这些门店几乎全部都与一线奢侈品牌比邻而居。这大大提升了Coach原本的品牌形象。Coach甚至一度希望把它过去5年在中国的成功经验借鉴到包括北美在内的全球市场中去。

　　在2011年发展的巅峰时期，Coach全球总裁Victor Louis做出了在中国未来3年每年开出30家店、主要在二三线城市扩张的决定。“当时，正逢奢侈品在中国发展步伐放缓，轻奢类的品牌开始受到地产商的青睐。这正是Coach扩张最快的时候。”仲量联行零售地产部华东区总监邓汝舜对《第一财经周刊》说。

　　但从那时起，张晓璐就不再购买Coach了。她还记得2009年第一次购买Coach时，她几乎虔敬地仔细挑选了一款设计别致、带有Logo的漆皮手包。但有一天，当她看到这样的Logo在地铁和超市里到处出现，被各个年龄层的人背在身上时，她开始觉得无法忍受。“你会问自己，Coach代表的是谁？我不知道了。”张晓璐说。

　　过多折扣活动也影响了Coach的收入及形象。在美国，高峰时期，Coach工厂店的折扣网站每周都要做3次活动，2013年有1／3的日子都是Coach的打折日。这导致人们宁愿等待打折也不去正价门店购买。有着超过40年行业经验的零售专家Robin Lewis介绍，Coach在北美70%的销售来自于折扣店。这导致人们开始对Coach感到厌倦。“一旦一个牌子变得太触手可及，消费者很快就会变得没那么喜欢它了。”Lewis说。

　　Coach面临的问题如今也正在困扰后来者。根据最新的季度财报，尽管Michael Kors的核心市场北美的同店销售额同比增长了11%，但已经大大低于前一季度的24%，而该品牌的股价今年以来累计下跌了近4%。这反映了市场对于Michael Kors高速扩张以及美国市场趋于饱和的种种担忧。Kate Spade亦不能幸免，本季度其同店销售额涨幅为15.2%，较上一季度折半。

　　“轻奢侈品牌面临的共同问题是，市场饱和的速度很快，美国如此，中国也是如此，因为我们走得太快了。”邓汝舜说。

　　此外轻奢侈的一个问题是，它们永远只能吸引一个特定的人群—他们渴望与众不同，但还没有接触到一线奢侈品。而这群人没有那么稳定。在之后的几年里，张晓璐开始购买真正的大牌。现在，她已经拥有了一只YSL的手袋和一只Celine的背包。当年喜欢Coach的年轻女孩的消费观正在迅速成熟。通过Coach她们认识了奢侈品，但这也使她们远离了Coach。

　　在今年6月的投资者日，Coach的CEO Victor Louis提出将品牌定位从之前的“触手可及的奢华（Accessible Luxury）”转为“摩登奢华”（Modern Luxury）。这意味着，Coach在不上不下的定位中选择了继续往上走，并且不再希望自己那么“触手可及”。

　　它首先要做的一件事就是增加较高价位产品的比例，提升平均单位的零售价。据Louis透露，今年400美元以上的手袋占据了Coach手袋销售的30%，这个数字在去年是21%。另一件重要的事情就是继续减少所有含Logo产品的数量，这类商品的销售比例在今年已经下降至6%。

　　明年1月，Coach将关闭美国的70家正价店和15家折扣店，同时把闪购活动减少为每个月1至2次；而中国仍是正向扩张的步伐，Coach将在明年新开20家门店的同时，首次关闭10家门店。此外在正价门店推行每半年一次的促销活动，每年7月对春夏季的产品进行打折，每年1月进行秋冬季产品的打折，最后把余货留给奥特莱斯。

　　“我们的策略是，以更少的门店数量，得到最大化的产出效益。”在财报发布后的电话会议上，Victor Louis说。这是一个大胆的计划，从产品、定价、渠道到营销，触及了业务模式的方方面面。

　　但这一切的前提是，Coach要先拿出更像样的设计。Vevers上任后最大的任务就是让Coach变得更加年轻，尽管这看上去与它的提价策略有些不符：大多数的年轻女孩可买不起那么贵的包包。

　　今年9月Coach在纽约时装周发布的2015春夏系列，就像是一部涂着粉嫩蜡笔色的女性公路片。这是Coach继今年2月之后第二次发布成衣。短夹克配阔腿裤、大大的皮草外套配T恤和迷你裙，身上背着铆钉单肩包，脚下踩着Clog厚底鞋，衣服上还印着插画师Gary Baseman画的小怪物。“这代表的是那些在荒无人烟的公路加油站玩耍的酷女孩儿，”Vevers说。总之，Coach再也不是“妈妈的手提包”了。

　　但像张晓璐这样的粉丝已经离去，尽管由中国超模刘雯代言的广告的确讨好了中国消费者，通过网络红人、时尚博主的传播，纽约时装周的消息和Vevers的最新设计也引起了她们的注意。“刘雯背的那款包看起来挺不错，如果哪天路过门店的话我也许会进去看看。”

　　但问题是，对于她们来说，Coach已经不再是一个令人渴望得到的牌子了。她们不再为之激动、主动寻找或等候。迅速成熟的中国消费者面对过时的品牌显得态度决绝，那代表了她们人生当中已经过去的某个阶段。但张晓璐把广告中刘雯的那款手袋推荐给了自己的学妹，作为她人生的第一款名牌手袋。