你绞尽脑汁海淘国外商品，日本人千方百计让商品进入中国—以同一个渠道。

　　文｜CBN记者 赵慧

　　日本人二上哲也发现，东京街头有个不曾见过的现象，中国人越来越多了。

　　走出东京主干线之一的JR山手线电车的新宿、秋叶原车站，他听到的第一句话很可能不是日语，而是中文。在这两个车站周边，集中分布着中国观光客喜欢的Big Camera这类电器商城。

　　中国游客正在占领东京各家大型电器店和药妆店。“随处可见滑着手机屏幕、查询比价的中国人，这和20年前完全不同。”二上哲也是日本制粉集团旗下一家化妆保健品制造公司东京营业部的课长，他的公司也意识到了中国人惊人的购买力。

　　2014年第三季度，访日外国游客人均消费15.8万日元（约合8362元人民币），同比增加了12.7%。日本观光厅分析说，中国游客人均支出大幅增加是这个数值大幅升高的主因之一。

　　过去3个月，日元正变得越来越便宜，中国游客消费总额是上年同期的2倍，超过全部外国游客消费总额的1／3。

　　日本商人开始期待这些游客回国后能继续为他们创造利润。20年前，资生堂这类公司教会中国消费者如何护肤、化妆，借此来打开他们眼中这个庞大的潜力市场。但现在，只要社交网络上朋友的一句话或一则推荐帖，就很容易影响人们的购买行为。

　　最早一批进入中国的日本大公司已经尝到这个新兴市场带来的甜头。每年，它们都要在财报上单独列出中国市场，并将其作为重要的战略市场加以分析。但是，它们也发现，那些结束日本旅行的中国游客告诉自己的朋友，“似乎日本本土的产品更好一些。”

　　在这个相对容易激起民族情绪的国家，日本公司总是显得小心谨慎。他们记得两年前中国反日情绪高涨给日本汽车业带来的损失。一些日用品公司不断向媒体解释，即便在中国有本地工厂，除了一些本地的资源—比如水，它们的中国产品配方和日本完全一致。

　　花王是这个“委屈俱乐部”的一员。10月15日，日本警方逮捕了3名在兵库县倒卖花王“妙而舒”纸尿裤的中国人。日本警方说，这3名拿着厨师资格证的人，5天内从267家店铺买了990包纸尿裤。他们将这些产品以高于日本零售价的价格卖给中国顾客。

　　花王在中国的子公司其实已在销售同款产品，日本花王对《第一财经周刊》表示，这些面向中国市场的产品，是调查中国消费者需求之后专门生产的商品。“比如，中国消费者更看重透气性，而日本消费者更喜欢柔软一些。”花王日本总部公关部负责中国市场的小河良太解释说，它们的质量并无高低之分。在传统的全球供应链体系下，大公司对区域间“窜货”的容忍度很低。

　　和大公司稍显尴尬的情境不同，那些目前在中国消费者中知名度并不算高的公司手段要灵活一些。二上哲也所在的公司并没有和日本大型百货店、药妆店签约，商品只进入了一些小型药妆店，在百货店里的柜台也不算显眼。它们想通过网络把产品卖到中国去，“可是，我们并不知道该把产品卖给谁。”二上哲也说。

　　这个日本商人只听说过阿里巴巴[微博]是一家中国电商公司，他说，自己此前对中国电商没有一点概念。那些在中国每年掀起购物狂潮的网站，他也没有听说过。

　　“日本公司，尤其是老牌的日本公司，它们面对中国市场都是一句话：我真的不懂中国市场。”李刚在日本生活了18年，他想成为一个用日本商业逻辑做生意的中间人。

　　李刚是技术公司Netstars的创始人，去年，他将这家公司的电商生意独立出来，创立了一家主要做日本商品贸易的电商公司WeJapan。Netstars拥有手机QQ日本版的独家代理权，这层关系也促成了他和微信的合作—这两个产品都隶属于腾讯公司。

　　目前，WeJapan在微信的购物平台“日本馆”，也是唯一一家在微信购物平台上做日本商品贸易的公司。它同时还得到了微信支付在日本的代理推广权。

　　二上哲也是李刚最早一批接触的客户。去年9月，WeJapan的常务董事王东在东京有乐町参加了一场食品电商展会，他从100个参展商里挑选了20家公司列入联络名单。这些公司的产品保质期至少是半年，更适合跨国物流配送。日本制粉是他最终确定合作的7家公司之一。

　　借助微信平台，更多像日本制粉这样的公司找到了进入中国市场的入口。“说实话，到目前为止，总部对进入中国市场也不算很积极。”二上哲也很清楚，这次合作更像是一次对中国市场的尝试。

　　在日本制粉开始准备中国生意的同时，另一家主营化妆品、健康产品、育儿产品、日用百货的公司—日本Kirindo也开始和阿里巴巴接触。这家公司中文译名是麒麟堂，它更为中国消费者所熟知。去年10月开始，阿里巴巴向这家在日本有将近330家店铺的药妆店提议，做一个跨国电商生意。

　　两个月过去，阿里巴巴没有收到任何肯定答复。“中国跨国电商服务的结构以及结算方法，和日本的电商完全不同。”和二上哲也一样，Kirindo新事业开发部部长伊藤雄喜担心，商品运输过程是否足够安全可靠，他当时也不知道中国顾客通过什么渠道结算交易。

　　离阿里巴巴计划的3月21日天猫[微博]国际商城开业只有59天，伊藤雄喜终于决定去杭州看一眼。阿里巴巴派出19人的工作团队协调和Kirindo有关的生意，这让这家日本公司印象深刻。

　　在日本公司的商业逻辑里，“信任”被看做是打开合作关系的钥匙。二上哲也想找一家能够完全信任的连接日本和中国市场的公司，“我们需要一个中间人帮我们把商品送到中国消费者那里，然后告诉我们该做什么。”Kirindo天猫项目的招商和运营，也都是由阿里巴巴日本事业部负责。

　　日本公司们见证过老牌大型电商乐天在中国的滑铁卢。2012年，乐天结束和百度[微博]18个月的合作，关闭了“乐酷天”网络商城。

　　“中国电商市场是一边烧钱一边获得市场份额。”时任乐酷天董事长兼CEO的江尻裕一说。日本《日经商业》杂志认为，乐天以ROI为经营判断指标，希望稳步发展，这和百度希望随着市场扩大而提高市占率的做法产生了分歧。

　　这家日本公司被贴上“过于保守”“不信任中国员工”之类的标签。这也是每当日本公司在中国市场遇阻时，分析家们最容易拿出的理由。

　　但一位接近乐天的人士透露了隔阂产生的原因。由于得知一些中国员工压低销售额，违背诚信原则，日本管理层不完全信任中国员工。这为乐天电商在中国本地化造成了障碍。

　　眼下，那些想要成为中日交易桥梁的中国人渐渐清楚，无论日本商人做决策的进程有多冗长复杂，“日本商业逻辑”已成为不容忽视的关键词。而且，“一旦得到信任，有一个成功合作的项目样板，接下来就很容易推进。”李刚说。

　　李刚签下了三四个在日本零售业界、媒体界颇有分量的顾问，这些人为他带来了五成客户。

　　伊藤雄喜也开始惊讶于这一轮生意的火爆。“我们曾预计，中国一年有五六千顾客。”这是他根据日本市场作出的判断—按照Kirindo在日本的电商运作经验，一年有大约1万名顾客在自己的电商页面网购商品。

　　“我们错了，”伊藤雄喜说，“天猫国际和日本市场完全不同，在天猫开店半年后，我们就有了超过1.5万会员。”他不仅开始使用在日本人当中并不流行的通信工具微信和阿里旺旺，而且愿意为这轮具有成长性的生意24小时随时待命。

　　这些盯上中国市场的日本公司也发现了一些有趣的事。“人气商品的利润率特别低，只有5%到8%。”WeJapan常务董事吉田兴佳说，这远远低于它们线上产品平均25％左右的利润率。

　　这些人气商品，正是中国游客在日本当地抢购的各类品牌化妆品，以及蒸汽眼贴这类健康产品，同样，它们也是流通控制最严格的产品—这些公司在中国都有自己的子公司或者工厂。

　　一个来自湖北宜昌、每次下单三四千元人民币的顾客引起了李刚的注意。根据客服的反馈，这个顾客并不是代购。类似的成交纪录还发生在山西宝鸡、四川绵阳这类小城市。

　　“一线城市用户目标特别明确，买的基本都是品牌货，挑性价比最高的来买。二三线城市关注的品牌杂，但消费单价高。”这让中国二三线城市消费者成为李刚想要抢占的用户群。他把那些质量同样有保证的日本中小品牌商品，视为一个可以收获更多利润的增长点。

　　他的下一步计划是在中国铺设实体体验店，将线上与线下结合。他希望那些怀揣现金和银联卡的中国游客，能在他的平台上选择日本商品，抵达日本后在酒店或机场收货。他也说服了日本邮政为这些计划提供支持。日本邮政是目前WeJapan的物流和仓储合作方。

　　“日本化妆品市场已经饱和，大家都想到海外去。”汪淳在一家位于大阪的化妆品制造商Cosmetic Japan的海外营业部门任职，这家公司拥有化妆品原料研发和生产技术，主要提供化妆品OEM服务，和阿里巴巴日本分公司已经合作了4年，每年海外销售额增长都超过30%。

　　另一方面，Kirindo目前仍然在天猫持续销售人气产品。伊藤雄喜承认，比起利润，目前公司更关注打响品牌、扩大顾客群。他利用天猫后台提供的服务和活动，用满足一定金额国际包邮的活动鼓励凑单。Kirindo在天猫销售的产品集中于化妆品、婴童产品和日用百货这几类，这也和WeJapan选择放在微购物日本馆的商品种类类似。

　　但是WeJapan似乎正在刻意控制商品种类和数量，这和它平台建立在微信基础上有关。“客户没法在手机上进行太过复杂的操作。”王东说。他将商品促销周期定为3天，因为3天后就不再有人关注和转发已经过去的活动。

　　公司们为“双11”购物狂欢绷紧了神经。李刚的大部分客户并不了解中国人为什么会在这个日子变得疯狂。李刚得为它们提出活动企划。

　　离“光棍节”还有一周的时候，Kirindo准备的预售计划就已经有超过9万人预订。它在日本的仓储同时为350家日本实体店供货，每天，伊藤雄喜都要跟阿里巴巴更新订单。

　　它们都在忙着更新定价—在购物狂欢里，总得让人讨到些便宜。平日里，它们会将价格控制得和日本零售终端销售价差不多，当然，邮费另算。

　　中国消费者为今年的“双11”列出丰厚的购物清单—这已成为每年的惯例。一切都在计划中。那些出现在他们购物车里的商品，作为订单量的参考，已提前陆续抵达中国各地的保税仓。