怎样才能在冬天卖出短裤？样式、材质已经不是最重要的了。重要的是给消费者们洗脑——只有穿上短裤，才是最酷的选择。

　　□文/本刊记者 王玟兮

　　时值三月，纽约的冬天依然迟迟不肯离去，室外温度只有零下3摄氏度。投资界新贵罗森伯格急匆匆地走在去往办公室的路上，今天他约见了在斯坦福大学读书时的校友雷纳?卡斯蒂略，商谈投资他创建的服装品牌Chubbies的事宜。一阵寒风吹过，罗森伯格把大衣领子裹得更紧了。

　　罗森伯格赶到办公室时，雷纳悠闲地坐在了会客室的沙发上，喝着他从俄罗斯带回来的珍藏版伏特加。见到校友，雷纳即刻站了起来，笑眯眯地对他打招呼：“早上好，罗森伯格，这酒你还有吗？我想带点回去。”

　　罗森伯格还没来得及说什么，就被雷纳的穿着惊到：长度还没到膝盖的灯芯绒短裤！

　　这种短裤正是雷纳和其他三位斯坦福校友一起创建的品牌Chubbies，为冬天特意推出的新款。严格意义上来讲，Chubbbies的产品只有一种——短裤。

　　产品的单一并不妨碍Chubbies走红。雷纳已经把Chubbies短裤卖到了40多个国家和地区，在美国地区单日销售量达到2万条，甚至还影响了2014年的流行趋势，各个大牌在时装周上都推出了相似的男式短裤。

　　“我们没有花多少钱，但是增长速度却非常惊艳。”雷纳向罗森伯格解释为什么Chubbies能成为流行，“我们唯一做的就是说服消费者，像我们这样穿才是最酷的！”

　　催眠派对

　　Chubbbies的缘起是具备“逗比”性格的雷纳和朋友们准备去海滩度假，为了穿得出挑，顺手捣鼓出来的。

　　因为雷纳在盖普服饰（GAP）和李维斯（Levi’s）都从事过产品开发工作，他制作了几套红白蓝相间的衣服，发现还剩了些多余布料，就做成了十多条短裤，想看看能不能卖出去几件。

　　雷纳做的短裤颜色鲜艳，在海滩上很扎眼，“基本每到一地，别人只要一看到我们，就想从我们手中购买这种短裤。”雷纳回忆说，在四天的短途旅行中，他以50美元一条的价格将这些短裤出售殆尽。其实50美元的价格已经属于高消费了，在美国，一条李维斯的牛仔长裤也才40多美元，而雷纳的短裤却是三无产品，甚至当时连名字都没有。

　　“因为度假海滩有一个放松的氛围，越独特，越多人想尝试”，雷纳看清了畅销的原因。旅行结束后，他花了5000美元找到了一家服装厂，批量生产了一批短裤。什么样的环境与度假海滩具备同样气质呢？答案是派对——除了放松，任何大胆出位的行为都十分受欢迎。

　　于是我们看到，2011年11月的这天，在斯坦福大学的露天酒吧，派对已经持续3个小时，学生们热情依然高涨。雷纳作为这场派对的发起者，没有加入狂欢的队伍，整个晚上他都在人群里卖力推销自己设计的短裤，不是夸耀短裤的设计或是材质多棒，而是游说买家穿上自家裤子做夸张的姿势拍照。

　　“你可以选择留下你的电话号码，然后再带走一条超赞的短裤！”雷纳笑着对面前的金发女孩说，“如果你愿意穿着裤子和我照一张相，就便宜10美元。”雷纳拿出了手机。

　　女孩付了40美元，干脆地把短裤套在了裙子外面，和雷纳一起摆出夸张的姿势照了张照片，

　　送走女孩，雷纳把照片上传到了社交主页的相册里。相册里是不同人穿着Chubbies短裤做出滑稽举动的照片。有人把裤子套在头上，有人穿着短裤骑扫帚，有人一次穿上七条七种颜色的裤子……这成为了派对的高潮，人们争抢雷纳的裤子，为了证明自己还能用裤子做出更“出格”的行为。

　　不断有人在留言里求同款短裤，派对外的人们也被“催眠”了，忘记了两件重要的事情：第一，此时是冬天，雷纳卖的是短裤；第二，雷纳只卖男式短裤。

　　“酒精、音乐、人群、大声吼叫，在派对卖东西最容易，因为人们已经不怎么思考了，他们只要高兴！”雷纳为Chubbies精准地选定了销售地点，带来了Chubbies的第一次风靡。

　　这笔生意持续火爆半年后，雷纳和朋友们开始全职在网站上卖裤子。

　　洗脑代言人

　　一场一场地赶活动太累了，Chubbies的发展需要更多销售力量加入。雷纳想，参加他组织的派对的都是学生，那么还是应该从学生们身上着手。

　　“Chubbies的校园大使拥有人类精英的所有特质，你们身负引领服饰革命的重任，是我们能找到的最优秀、最完美的代表。”

　　在Chubbies的官网上，长期招收校园大使。要求必须是大学生，最好是常春藤联校里最优秀的学生，有号召力，有影响力，全年无休为Chubbies推广。最奇葩的是，没有报酬，唯一的福利是每年从几百人当中挑选5名去Chubbies总部实习两个月。

　　放出这样苛刻的条件，Chubbies每天却能收到少则几十、多则几百名学生投来的申请，热切地表达希望成为Chubbies校园大使的愿望。

　　为什么？

　　这完全取决于雷纳对品牌文化的包装和宣传。

　　在一次屋顶泳池派对上，一名学生告诉雷纳，他的论文答辩就是穿着Chubbies亮黄色短裤完成的。学生得意地说：“我走进教室的时候，三个教授都傻眼了，但我还是得了A！你明白吗？就算我不穿正装，我还是能得A！”

　　这位学生的话让雷纳瞬间定位了Chubbies这个品牌——随心所欲地做精英。

　　这个概念一抛出，雷纳所有的朋友都赞成，他们都说自己受够了外界对“常春藤”学生的既定标签，“难道我们就一定要穿阿玛尼西装，坐在米其林餐厅里吗？”这太傻了。

　　为了传播这种“反精英”的品牌定位，雷纳在社交网站上组织了一次活动：让人们穿着短裤去只有正装西裤才能去的地方，比如高档餐厅、重要会议等，然后拍下围观人群惊愕的表情。

　　这项活动在社交网站上的点击率一夜之间就突破200万次，人们甚至发现前总统小布什也有一条这样花花绿绿的短裤，瞬间掀起全民娱乐高潮，也让Chubbies的曝光率从区域性派对延伸到了全国。

　　“真正敢这样做的，都是团队里不可或缺的人，人们不会把他们当成傻瓜，更加不会嘲笑，只会心生向往。”除了增加曝光率，雷纳另一个十分重要的目的是向人们传递：穿着Chubbies的人都是社会的精英，他们不害怕别人的指点，他们有资格独立特行。

　　试问，谁不想成为这么“拽”的人？“穿Chubbies是精英”俨然成了一个既定的印象。校园大使们在做推广时，更多的是在彰显自己的精英身份，根本不会去在意报酬了。

　　随后雷纳继续在社交网站上发起各种各样的奇怪活动，并准备把这种线上的活动延伸至线下，号召大家一起努力，解放更多“呆板”精英。慢慢地，被Chubbies的品牌印象“洗脑”的并非仅限于大学生们，更有社会上有号召力的消费者。比如后来投资了Chubbies的罗森伯格。一向以金融才俊形象示人的罗森伯格，在目睹雷纳零下3摄氏度穿着短裤，跷着二郎腿喝光自己的伏特加后，忍不住向雷纳索要了一条竖条纹的短裤，因为“这样好像挺酷的。”

　　从2012年开始，Chubbies每一次新品推出，都会在几个小时以内被抢购一空，直到2013年雷纳拉来了第一笔投资，扩建了生产线和供应链，才缓解了货源紧张的情况。

　　“男人们露大腿”之后

　　2013年巴黎春夏时装周，多数时尚媒体的报道分享了同一个标题：“男人们露大腿了！”——大牌们纷纷推出了类似Chubbies的短裤。

　　从奢侈大牌Dior到快时尚H&M，都在新一季度里推出了男式短裤，奢侈大牌注重设计和材质，快时尚强调性价比，这样一来，材质算不上上乘，价格又偏高的Chubbies显得有些鸡肋了。

　　来一场硬碰硬的较量？这不符合雷纳“鬼马”的风格。

　　在2014年，Chubbies推出了背心，准备开拓非短裤市场。但这种背心被印上了各种大型派对或者演出的信息，比如“9月9日，皇后酒吧不见不散！”——雷纳把服装做成了移动的广告牌。据说在9月9日当天，皇后酒吧真的生意火爆。

　　“要求就是一定要好看，要有设计感，和超市送的免费T恤区别开”，这些背心都是和活动承办方合作，Chubbies从中收取代理费，而且背心的售价也并不便宜，平均30美元一件，这个价格能在H&M里买到一件外套。

　　为了保证设计感，雷纳准备和更多的新锐艺术家合作，越酷越好。Chubbies看似开始“不务正业”，其实倒可以看做是一次升级：不再仅仅是一个服饰品牌，更像一个载体，关键是要有自己的态度，比如，不疯魔，不成活。