拥有248年历史的拍卖行佳士得赢得未来的方法，是让自己看上去更年轻一点。

　　文｜张晶

　　对于其他行业非常自然的网上交易，真正进入古老的拍卖业不过是在4年前。

　　作为其中最主要的玩家，佳士得近来打算表现得再激进一点。在即将开始的新一轮在线拍卖中，它打算试试一种类似电子商务网站eBay[微博]的操作手法“买下或竞拍”（Buy or Bid）—这意味着买家可以直接接受给出的拍品固定价格，或是一轮轮不断竞拍。它的网站最近也变了面貌，看上去倒像个内容丰富的在线艺术媒体。

　　佳士得的确从自己的数字策略中尝到了不少甜头。过去一年它总共举办了49场网上拍卖会，而所有宣传海报只花费了几百美元。

　　2013年网上拍卖所得的71亿美元销售额比之前的预期更为乐观，即便以最低佣金15%计算，佳士得的所得收益也超过了10亿美元，而今年的网上拍卖则会超过70场。

　　我为此和负责电子商务的副总裁Brian Shaw聊了聊。看上去，拍卖行正在向拥抱技术的零售业和奢侈品业求教。Shaw和他的老板、曾在唱片业和出版业工作过的佳士得总裁Steven Murphy的相似之处在于，他也没有任何艺术背景。在加入佳士得之前，他是奢侈品电商Gilt的联合创始人。他认为之前销售奢侈品的那些成功经验对在线销售艺术品很有帮助，都是“情感体验”，“都需要令人觉得有趣和愉快”。为佳士得重新设计网站的Jeremy Langmead则来自另一男性电子商务网站Mr Porter。

　　Shaw发现人们对在线支付价格的接受度变化得很快。“最初的时候，你想象人们在网上能接受的出价可能是1万美元，之后或许提高到10万美元，而目前我们交易额最高的作品是90万美元。”这张Richard Serra的纸上作品Pamuk成交于今年5月的战后与当代艺术品的网上拍卖。

　　在Shaw提供的其他网上成交记录中，既包括新兴买家热衷的安迪·沃霍尔的作品，也有一些古董表和红酒。网上访问量最多的手表，价格区间的跨度从1500到19.5万美元不等。

　　早在3年前，佳士得便开始建造自己的数字平台，并为此投入5000万美元。它的第一笔网上交易是伊丽莎白·泰勒的衣服。

　　Shaw认为网上拍卖会令那些本来觉得艺术和自己关系不大的年轻人也“偶然”地参与进来，这些人又恰恰可能成为佳士得的“新客户”。今年上半年，佳士得的网上拍卖中27%的人都是第一次接触这间拍卖行，而53%的网上拍卖者的年龄都在45岁以下。比起现场交易，网上的这些行为显然更容易追踪。就像其他零售业的做法，佳士得也可以通过一些购买行为向客户推荐类似拍品。

　　而佳士得多年的竞争对手苏富比[微博]一直不愿意在网络上投入过多的资源，直到今年7月，它终于决定与eBay达成合作，希望能从对方的1.45亿用户中挖掘出些潜在的客户，让人们觉得买艺术品这件事已变得更加日常化。这种小心谨慎的态度大概也是源自苏富比之前不愉快的记忆。

　　早在2002年，苏富比就曾尝试过这么做，不过当时它的运气的确不太好，网络泡沫的来临打消了它在网上冒险的勇气。当然，现在不仅是这两大拍卖行，根据《彭博商业周刊》的报道，几乎每周都会有一家新的在线艺术交易公司出现。一家来自柏林的创业公司Auctionata最近刚刚在纽约曼哈顿中城租下了400平方米的办公室，10月23日还完成了它在美国的首次网上拍卖。

　　当然，仪式感和小木槌所代表的现场拍卖以及神秘的私人交易依然是拍卖行的业务主体，但迅速增长的网上拍卖以及应接不暇的技术手段，也让这些拍卖行和它们的客户以一种新的方式建立起联系。Steven Murphy在接受采访时曾提到，“有个70岁左右、建成了一两个博物馆的中国客户，每天通过微信和我们交流。”

　　张晶是本刊炫公司主编，常驻纽约。