可口可乐大胆地推出了绿色包装产品，但可能还是留不住那些怕胖的消费者。

　　文｜CBN记者 牙韩翔

　　 作为英国创意代理公司Creative Orchestra的创始人，Chris Arnold总是需要留意市场上的广告创意和品牌形象新的变化。在伦敦一家超市里看到绿色瓶装的可口可乐时，他感到了疑惑，“这到底是什么？”

　　 可口可乐公司8月20日在伦敦推出了这种绿色的低卡路里产品Coke Life。按照可口可乐的说法，Arnold手中这瓶330毫升的绿瓶可乐只有89卡路里，与标准可乐相比少了1／3，而其中的糖料是从植物甜叶菊中提取的，这成为它“自然和健康”的卖点。

　　 10月初，Arnold自然留意到百事可乐也推出了类似产品Pepsi True，从配方到包装与Coke Life极其相似。百事的意图再明显不过，这两家老对手从来不会对对方坐视不理，可口可乐推出了新品它一定会跟进，即使尚且不知道市场效果如何。

　　 Pepsi True现在已经在美国亚马逊[微博]上出售。人们自然会说这是两家可乐公司的竞争升级，而由于可口可乐在销售渠道和推广上准备了超过一年半的时间，Pepsi True目前还无法与其展开正面竞争。

　　 如果从产品包装和品牌形象变化上来说，两款新品确实是一个不小的颠覆。

　　 变化最大的还是绿色包装。可口可乐公司曾经花了大量精力和资金，才在消费者脑海里烙下可口可乐的形象—经典红色搭配斯宾塞字体（Spencerian）的白色Logo。

　　 “人们的脑子不会像照相机一样记住每个品牌形象，但是会将品牌和它常用的元素相对应。可口可乐就是一个经典案例。”创意代理公司Decode Marketing的创始人Phil Barden对《第一财经周刊》说道。他曾是联合利华及美国运营商T-Mobile的营销高管。

　　 但现在，可口可乐正急于摆脱这一固有形象。在欧美消费者眼中，经典红色代表的不仅是一个汽水品牌，还有卡路里和肥胖。看纽约前市长布隆伯格曾经倡议的大包装可乐禁令似乎不再像个笑话，它的确暗合了相当一部分人的心声。

　　 在这家公司的年度财报里，“肥胖和其他健康因素”已经被视为可口可乐未来发展的最大威胁。过去100年内，回应公众和政府已经成为这家公司的常态，从是否应该含有咖啡因到是否会腐蚀牙齿。但现在对它来讲，最大的挑战源于人们的选择更多了。更健康的运动型饮料和市场新宠椰子水开始出现在更多冰柜里，带走碳酸饮料的消费者。美国行业杂志《饮料文摘》（Beverage Digest）称，2013年美国的碳酸饮料销量下降了3%，是有史以来最大跌幅，而这已经是它连续第9年下滑。

　　 可口可乐10月21日公布的第三季度财报显示，公司营业收入降至119.8亿美元，低于预期，该季度净利润下滑14%。当天可口可乐的股价下挫6%，为5年来单日最大跌幅。

　　 从上一个季度开始，占可口可乐公司业务总量75%的碳酸饮料的销量，已经开始出现下降。“不同市场的情况可能不同，但对北美市场来说，抵制肥胖和卡路里是最重要的因素。”《饮料文摘》出版人John Sicher这样对《第一财经周刊》解释下滑的原因。

　　 Muhtar Kent开始着急了。这位可口可乐的CEO在财报公布之后宣布今后每年将减少30亿美元开支，以避免净利润下滑过多令华尔街失望。

　　 但在宣布大力削减开支的同时，Kent决定在2016年前，向可口可乐的媒介花费和品牌建设再投入10亿美元—2013年全年它在这方面的开销为33亿美元。他还任命了Marcos De Quinto为新的全球首席营销官，De Quinto曾是可口可乐在欧洲市场的副总裁，负责西班牙和德国的营销项目。

　　 Coke Life可以看作是可口可乐回应这一局面的最新举措，它显然不仅是一款新品那么简单。2013年，Coke Life已经在阿根廷和智利先行进行测试，并在今年8月进入英国、中国香港和美国南部的极小部分市场。目前，可口可乐没有公布任何Coke Life的销售数字。

　　 “我觉得这是为改变品牌形象而设计的产品，用以回应消费者对低卡（路里）的高涨呼声，”Arnold说，“它更像是一种营销行为，而不是一款新产品。”

　　 绿色在消费心理当中通常意味着天然与健康，这显然是可口可乐目前急于建立的形象。它还找来英国超模Rosie Huntington-Whiteley代言，在最新的平面广告里，Whiteley穿着绿色紧身连衣裙在镜头前展示着苗条的身材。

　　 但恐怕喝再多的Coke Life也给不了你Whiteley这样的身线。这款可乐虽然减少了1／3的卡路里，但它仍然有22克糖。喝掉一瓶330毫升的Coke Life，就已经达到了每天成年人建议摄入糖分的25%。况且在可口可乐的产品线中，已经有2005年推出的超低卡路里产品Coke Zero了。

　　 对可口可乐而言，Coke Life最主要的作用在于建立一种至少看起来健康的形象。

　　 为达到这种效果，可口可乐在英国市场投入2000万英镑为Coke Life及反肥胖项目进行推广。除了超模广告，覆盖电视、平面与数字等各种媒介投放渠道的广告在接下来几个月会陆续出现，并在2015年达到投放高峰。这一次，可口可乐想要传递的信息也非常明确，广告只围绕着一句话，“天然甜味剂”（Sweetness from natural sources）—而在过去，它喜欢的是不那么实际的“Open Happiness”。

　　 6月刚刚上任的可口可乐英国营销总监Bobby Brittain没有透露太多投放的具体细节，但他称这些投入是为了提高Coke Life的品牌传播和认知率。

　　 大规模的营销投入一贯被可口可乐证明是有效的—当然，如果它选对了方向。

　　 这背后是一个叫做“饮料与喝饮料者”的模型，其中喝可乐最多的人被视为“重度消费者”。“我们有多少喝可乐的人，他们能喝多少可乐，都是我们要考虑的，”可口可乐北美及南美部前任CEO Jeffrey Dunn说，“真正的问题是，如果我们失去了一位重度消费者，他不再喝可乐，那么需要再引入多少喝可乐的人？”

　　 Dunn没有透露具体的计算方法和数字，只用了一个含糊的词来概括，“需要非常多。”

　　 于是在可口可乐看来，一个有效的办法是让已有的消费者喝得更多，同时尽可能在他身边的人的胃里也塞满这种冒泡汽水。基本上，可口可乐的营销战略都是依此设计的—“分享”是可口可乐广告中最为常见的主题。

　　 在中国市场也是如此。可口可乐中国从2013年夏季开始推广“昵称瓶”，创意代理公司李奥贝纳把“闺蜜”抑或“天然呆”等在中国社交网络上流行的昵称，印在了可口可乐的瓶身上，并在上方用小字标注“分享这瓶可口可乐与你的……”。

　　 这个创意实际上沿袭了可口可乐在2011年于澳大利亚市场推广的“Share a Coke”的活动。但它让当季可口可乐在中国销量同比增长了20%，超出10%的预期目标。2014年李奥贝纳创意团队将可乐瓶上的昵称换成了经典歌词，虽被视为缺乏创新，但同样是想让人们通过可乐去传递信息—然后再把它喝掉。

　　 但这一次，很难说可口可乐还能以“健康低卡”或者“自然低糖”为主题建立一个它所希望看到的品牌形象，并达到分享的效果。

　　 一个问题在于它使用了与经典红色大相径庭的绿色。“这么做有点突然，”Arnold说，“消费者可能会有点疑惑，红色的可口可乐为什么突然变成了绿色。这会给品牌形象的延续性带来风险。”他判断不到1年，可口可乐即将更换Coke Life的包装。

　　 颜色咨询公司Sensational Color的创始人Kate Smith也同意这一观点。虽然绿色象征健康与自然，但她认为对千禧一代来说，一旦旧的形象深入人心，很难再建立一个新的品牌形象。颇具创意的想法或许才能吸引这些年轻人。

　　 而更加熟悉可口可乐广告或创意的人，会发现这家公司其他几款产品的广告逊色不少。健怡可乐（Diet Coke）有一支经典广告叫Diet Coke Break—场景是几个在办公室上班的女人会在上午11时30分来到窗前，围观楼下建筑工地一位光着膀子的男生喝健怡可乐休息。

　　 1994年这则广告播出并获得好评之后，可口可乐和它的创意代理公司推出了至少5支几乎一模一样的电视广告。2014年1月创意代理公司BETC London再次把这个广告翻拍之后推向欧洲市场—你可以说是致敬经典，但是对广告行业来说这是没有创新。

　　 “可口可乐在面对新品广告时总是在规避风险，不够大胆，”Arnold对《第一财经周刊》说，“我听说现在Coke Life的创意团队正在噩梦一般地工作。”

　　 可口可乐花了100多年的时间来建立如今已经成熟的品牌，它的创意代理公司可以最大限度地设想各种有趣的创意。但与Diet Coke相类似，对于Coke Life这一全新产品及“健康低卡”的形象，可口可乐同样不敢过于冒险。

　　 目前看来，Coke Life想要帮助Kent交出好看的财报，短期内几乎不太可能。而在英国上市之后，可口可乐也还没有公布Coke Life大规模进入美国市场的时间—那里才是卡路里的“重灾区”。

　　 不过Kent也应该知道，如今消费者很难再轻易相信一个品牌了。社交网络监测公司Meltwater称，Coke Life自推出以来在互联网上仅有1.1万多次的讨论，且超过一半都是消极评价。

　　 而Arnold在伦敦的便利店里则更直观地看到，好几个人拿起绿瓶装的可口可乐满脸疑惑，然后放下离开。你看，即使是变绿的“健康”可乐，更多的人也只是远远观望。

　　可口可乐的经典广告语

　　1971年

　　I'd Like to Buy the World a Coke

　　由麦肯广告制作，广告中不同肤色的人站在山顶上唱着“I'd Like to Buy the World a Coke ”，这首歌成为了当时的流行歌曲。

　　1982年

　　Coke is it !

　　可口可乐用简单并易于传播的话语回答当时市场上“What's Coke？”的负面评论，并开始大范围传播。现在可口可乐衍生商品上除了Logo大多都印着这句广告语。

　　1993年

　　Always Coca-Cola

　　因为口语化且易于记忆，它是可口可乐使用时间最长的一句广告语。这句话代表可口可乐“参加”了两届奥运会和一届世界杯，并跨过了千禧年。

　　2009年

　　Open Happiness

　　在中国被译为“畅爽开怀”。这是近年来可口可乐最大规模的一次全球推广活动，由W+K负责在所有投放渠道推行。可口可乐也由此开始加强诸如“快乐”等情感元素的品牌建设。