数字音乐的整体收入在增加，但是苹果的数字音乐收入却大幅下滑。

　　文｜董晓常

　　iPod和iTunes的组合曾经颠覆了整个音乐市场，如今这对组合正在经历被颠覆的危险。

　　《华尔街日报》援引一位知情人士的消息称，截至目前苹果iTunes商店今年的数字音乐全球销售额已经同比下滑了13％至14%。但这并非是整个行业的衰落所致，美国唱片工业协会（RIAA）的数据显示，2014年上半年美国数字音乐市场，单曲和专辑下载的收入分别下跌了11%和14%，但流媒体音乐服务的收入则暴增了28%，使得整体数字音乐的总收入增加至22亿美元，比去年同期有所增加。

　　这不是苹果数字音乐收入首次出现下滑，根据全球唱片业联合会的数据，苹果2013年的音乐下载全球收入下跌了2.1%。今年的下跌幅度明显加大，意味着苹果的数字音乐业务出现了很大的问题。

　　2001年10月23日，苹果发布了第一台iPod。2003年4月28日，iTunes音乐商店正式上线。如今，iTunes音乐年营收约为69亿美元，占全球数字音乐销售市场75%的份额。

　　苹果目前依然是数字音乐市场的统治者，但形势已经不同。今年9月初，苹果宣布iPod Classic下架，这被认为是iPod系列产品式微的一个标志。

　　体验 iPod+iTunes曾经是个甩出竞争对手好几个街道的组合，但是现在苹果已经失去了这个优势。无论硬件本身，还是音质和使用的便捷性，iPod和iTunes的组合都已经逐渐和竞争对手同质化，甚至还有更多的问题，比如iTunes本身的糟糕体验。实际上苹果在过去10年中，并没有借助自己的领先地位，将数字音乐打造成一个更加独特性的服务，而仅仅是把它做成了一个庞大的音乐发行平台。

　　价格 每首0.99美元的高品质正版音乐下载价格曾经是苹果吸引用户的一个关键点。在当时正版磁带和CD价格很高的背景下，这样的价格给苹果带来了大量的用户。但现在这个价格相对于Spotify和Pandora这样的竞争对手来说已经显得很贵了，后二者的包月费用还不到10美元。对于数字音乐这样的标准化产品来说，价格是绝对的杀手锏。

　　趋势 对于苹果来说，另一个不利的因素是流媒体已是大势所趋，逐渐占据主流。根据RIAA数据，美国流媒体服务的收入占据音乐唱片总收入的1／3。今年前9个月，Spotify和Pandora Media等流媒体公司的总流量同比增长了46%。尼尔森娱乐公司的分析师Dave Bakula将数字音乐销量的下滑称之为“消费者消费音乐的方式正在转变”。流媒体音乐服务无需下载，云中同步，使用更加便捷，是一种更好的数字音乐体验。

　　苹果5月以30亿美元收购Beats Electronics就是对这种趋势的一种应对。首先，Beats的硬件（头戴式耳机和音箱）能够给苹果用户带来更多差异性的体验；其次，Beats的流媒体服务Beats Music可以让苹果在这个落后的细分市场中缩小和竞争对手的差距。

　　在宣布收购Beats Electronics后不久，库克在发给全体员工的一封邮件中提到，“iTunes正处在数字音乐革命的前沿。”最近，有消息称，苹果将把Beats Music每月的费用将从9.99美元降至4.99美元。

　　如果这一策略被实施，那对于Spotify和Pandora将是一个沉重的打击。但对于苹果本身来说，很难称得上是一个最佳的策略。这种低价策略也许能够将竞争对手逼入困境，但也会让苹果自己变成一个缺少创新的沃尔玛式的公司。对于苹果这样的公司来说，最适合的竞争策略应该是差异性的产品和服务，而不是价格。这才是苹果长久以来不断成功的价值观。如果违背了自己的价值观，即使短期内能够取得成功，也会给公司带来长远的损害。商业就是这样。

　　董晓常是本刊快公司主编。这个栏目已经持续3年，是《第一财经周刊》最受欢迎的栏目之一。