一个强大的品牌仍然可以阻止“噪音”的入侵，但对于那些尚未建立起品牌价值的公司而言，只注重表面的扩张就意味着一场灾难。

　　李洋

　　在技术的作用下，一个品牌如何解决最本质的买和卖的问题？

　　在本期封面故事中，你能看到时尚业如何全面拥抱技术，利用社交媒体制造话题，在线直播走秀；设计师利用技术为消费者提供了更快的响应速度，一些品牌已经可以实时预购，甚至在走秀当天就可以买到—这真的是那个曾经通过拖沓和傲慢来维持品牌形象的行业吗？—许多时尚品牌商开始用大数据来预测用户购买偏好，这打破了一年两季的时尚周期。

　　这些改变说起来可以总结为一条：时尚业急于讨好和跟上用户的需求。

　　用户到底在哪里？这的确是一个紧迫的问题。如今每个品牌都遇到的挑战是，消费者在获取产品信息方面变得非常高效，到了品牌商无法控制的程度。技术要干的事情就是抹去各类人群之间的信息鸿沟，让消费者越来越理性，这减弱了人们对品牌的依赖度—品牌资产依然重要，但品牌效力大不如前了。

　　作为一个古老的行业，奢侈品正在经历一场全球性的衰退。来自中国方面的政策限定或许仍是一个重要因素，最近贝恩咨询的一项调查显示，中国奢侈品市场规模自2000年以来首次出现了负增长。但在此背后，一个更大的因素恐怕在于奢侈品业在信息时代遇到的问题。

　　致力于研究消费者行为的斯坦福大学教授伊塔马尔·西蒙森在他的《绝对价值》一书中写道，营销者们只有在把“噪音”降到最低时，对消费者的操控和影响才能发挥最高效力。而现在，人们通过技术手段可以轻易判断品牌商在广告中的表述是否言过其实。

　　一个强大的品牌仍然可以阻止“噪音”的入侵，但对于那些尚未建立起品牌价值的公司而言，只注重表面的扩张就意味着一场灾难。

　　汽车是另一个相对古老的行业，在过去的一个世纪中，这个产业几乎屏蔽了外来技术的入侵，它在生产方式和产品走向上，依然延续着100多年前的模式—缺乏创新是这个产业最大的危机，但反过来说，在这个“封闭”的环境中，也相对保留了品牌的效力。

　　本期大公司特写讲述了奇瑞汽车面临的艰难复苏局面，这家公司仍然在修正2009年时的激进扩张策略带来的恶果—从4个品牌收敛至1个品牌的战略本身没有任何问题，但随之而来的渠道层面调整无疑占用了这家公司过多的精力，让它在当前的竞争中显得乏力。

　　阿尔弗雷德·斯隆当年提出的“向不同的消费者提供不同的车型”，在眼下的中国市场需要谨慎对待—几乎所有的汽车品牌都进入了这个市场，竞争变得非常激烈，为每个品牌设计特有车型的成本越来越高，这意味着围绕品牌扩张的每一个策略都要十分谨慎。

　　但假如换一个视角，对于自主品牌而言，信息时代带来的品牌忠诚度下降的趋势反而变成了一种契机：与其在品牌形象上花费过多功夫，不如去提高主力产品的质量和口碑，这或许是解除“市占率持续下降”诅咒的唯一办法。