乔布斯和TBWA\MAL为苹果创造出不少经典广告作品，如今库克与苹果创意团队正在吃力地将这种经典延续。

　　文｜CBN记者 牙韩翔

　　9月22日，在NBC晚上9时黄金时段首播的苹果新产品iPhone 6与iPhone 6 Plus的电视广告让不少人吃了一惊。

　　在广告里，演员Justin Timberlake和Jimmy Fallon像一对活宝，他们发出滑稽的声音，互相捧哏，介绍着新iPhone的功能和外观。这样的苹果形象是不多见的—按照惯例，这则30秒的新品广告要与简洁和优雅相关，比如，一只手指在白色背景下滑动设备，突出新品参数与功能。

　　这个叫“Bigger than bigger”的新品系列广告目前公布了4则。苹果在广告中发生的变化还不止这些。

　　耀乐团第一次看到自己为苹果拍摄的电视广告是在苹果官网上。在这支广告中，来自北京的耀乐团DJ兼制作人王璐拿着一台iPad mini，到胡同、大排档和台球馆等20多个地方，记录下所有令他感兴趣的声音，并和其他成员一起，用这些声音制作成风格独特的音乐。

　　它最终成为苹果为iPad产品完成的“诗篇”系列的形象广告之一。除了来自中国的耀乐团，底特律骑行者Jason Hall、失聪的旅行作家Cherie King等人也成为了主角。从2014年8月起，苹果已经陆续发布了4则独立的，以这些人物为故事主角的“诗篇”广告。

　　苹果似乎更看好这支中国乐队。它成为了这个系列广告的全球主打，出现在《纽约时报》网站的主页、艾美奖颁奖典礼电视转播的黄金广告时段，当然还有全球各地的苹果官网上—苹果并不掩饰自己对中国市场的看重，虽然它的最新产品iPhone 6并未能在这里首发。

　　耀乐团被选中可能也是基于这样的考虑。这些乐队成员虽然有着一副东方面孔，但他们所创作的都是欧美当下流行的电子音乐。这样在不同市场中，消费者都容易获得认同。为了寻找到这种契合，经过与多个中国乐队的多次试拍之后，苹果选择了耀乐团。

　　这支只有1分钟、故事线也不复杂的广告，前后经过了长时间的筹备与制作。

　　“我们想要表达自由与苹果产品的延伸，同时如果你是一个有梦想的人，那么你就要去追求它。这就是你的诗篇。”这是导演A.G.Rojas对于这则广告的全部设想。其他关于广告内容的细节问题，他们一概不对耀乐团做说明—更不用说能够提前看到成片。

　　但在筹备过程中，耀乐团的成员已经记不清回答了多少次来自苹果公司的问题。问题围绕着这支乐队使用iPad创作音乐的各种细节，包括一款App里某个微小功能的使用方式。

　　“请告诉我真实的情况，如果你没有使用这个App进行创作，那么就请老实告诉我。”主创团队的工作人员总把这句话挂在嘴边。

　　保密与细致问询是希望保证广告的真实，这是这类强调情感的广告被消费者认可的关键。从苹果团队告诉耀乐团的创意主旨，或是这家公司从去年开始推出的广告，都不难看出苹果广告思路的变化和调整。它开始在广告中加入大量情感与故事元素，这有别于过去“操作指南”式的广告。

　　“尤其是最近几个主要的电视广告，包括iPhone 5s的‘Power’广告，及iPad的‘诗篇’系列，都带有感情并具有激励性。它们想要传递的信息很简单，使用苹果设备，你可以实现你的梦想，改变你的生活。”Ken Segall说道。他曾是苹果长期合作的广告代理公司TBWA的创意总监，并与乔布斯及TBWA的资深高管Lee Clow一同参与了经典苹果广告Think Different的制作。

　　虽然品牌通过情感与消费者建立关系的方式很常见，但在Segall看来，制作者想让消费者感到认同并不容易。这关系到如何制造出真实的场景，消费者需要在广告当中看到自己生活中接触过的熟悉事物。

　　为了营造这种真实，Rojas从耀乐团成员的答案中，挑选了几款他们常用的App和这支乐队经常出没的地方，从而制作出广告脚本。王璐和其他乐队成员被带到拍摄现场，做自己平时玩音乐时会做的事情。而苹果的工作人员，多数时间都在沉默地拍摄。

　　为拉近与消费者的距离，广告结尾处，苹果再一次设计了一句简洁的广告语“你的诗篇是什么？”（What will your verse be？）。这句话来自1989年上映的电影《死亡诗社》。但在以往，苹果的广告语大多与产品本身高度相关，例如“Only on the iPhone”或iPhone 4的“This changes everything.Again.”。

　　无论从哪个方面，苹果都在试图用一种更柔和的手段与用户沟通。

　　9月9日的发布会后，苹果连续公布的4支iPhone 6与iPhone 6 Plus参数介绍广告也一改严肃风格，加入了与之前Get a Mac广告相似的滑稽成分。

　　不少广告人也留意到这种现象。智威汤逊上海创意总监Mankit Au Yeung看过“诗篇”系列之后，想起去年苹果为iPhone的FaceTime和照相两款功能制作的广告，同样借了情感诉求。

　　虽然他承认“诗篇”系列从操作角度和呈现方式来说，在业界评价不错，但这种变化也反映出苹果目前的境况。“乔布斯离开之后，几代新产品令很多人感觉苹果没有突破性的革新，”Yeung说，“它需要从另一个角度去和用户沟通，去表达苹果产品意味着什么。”

　　除了常见的“操作指南”式的电视广告，TBWA曾推出的几支广告也都被包括Yeung在内的广告人奉为经典。譬如1984年超级碗时段播出的Macintosh广告—这支广告让Mac的销售额在1984年4月底超过了1.5亿美元。

　　这些广告都是乔布斯与TBWA合作的成果，2006年之后TBWA还专门成立了TBWA\Media Arts Lab（MAL），专为苹果服务，由乔布斯的老搭档Lee Clow执掌。

　　不过这种延续了十几年的关系在乔布斯离开之后开始变化。在乔布斯仍然控制着苹果公司每个细节的时代，他也对每个广告项目的全过程进行把关。乔布斯会出席与TBWA\MAL的例会，并控制每一则具体的创意描述。这家广告代理公司的核心创意人员还会被邀请参加苹果的内部保密会议。

　　和苹果产品一样，那些经典广告都带着明显的乔布斯痕迹。一支广告被否定只要几分钟：他看一遍之后，会说一句“我不喜欢”。Segall与同事都明白乔布斯的这种风格，每当有分歧，他们会以乔布斯的喜好作为标准。这种控制虽然能够保证水准，但在乔布斯离开之后，却很难得到延续。而Lee Clow也已经离开TBWA\MAL。

　　如今Segall常被问到的一个问题是，乔布斯去世之后，苹果广告是不是改变了？他会毫不犹豫地给出肯定的回答。他认为现在的苹果广告更柔和，新的广告的确通过一些故事让用户产生共鸣，但无法给人带来之前产品广告的冲击与震撼。

　　Segall所谓的柔和可以在许多苹果最近推出的广告中感受到。譬如介绍苹果设计理念的Designed in California，强调手机FaceTime和拍照功能的Every Day系列，以及iPhone 5s的Powerful系列广告，无不是通过生活情景与个人情感来传递信息。

　　“它们可以带来认同感，但却不能带来‘哇噢’的感觉。”Segall说。

　　TBWA意识到了这个问题，并和苹果首席营销副总裁Phil Schiller进行过沟通，但最终不欢而散。TBWA\MAL的CEO James Vincent对Schiller说过如今苹果需要更别出心裁的广告创意，“这包括用全新的广告项目去重新震撼消费者，像‘Think Different’在1997年做到的那样。”

　　“现在已经不是1997年了。”Schiller这样回答他，他认为如今苹果需要花更多的精力，去向消费者解释为什么要购买苹果产品，“我们的产品已经相当出色了，我们只需要强化这一点。”

　　但无论iPhone还是iPad，都已经被广泛接受。移动设备市场在趋于成熟，库克需要主动寻找更多的用户，或者把他们从竞争对手手中抢夺过来。苹果2014年第四财季财报显示，该季度共售出1231.6万部iPad，比上一财季下降10%，较去年同期下滑了13%—下滑已经连续了3个季度。而市场调研公司IDC的数据表明，iPad今年第二季度的市场份额已从去年同期的33%降至26.9%。

　　“如果在产品设计上很难再有更大突破的话，就需要找到新方法去和消费者沟通。通常来说，比较常用的方式是加强在广告和市场推广方面的影响。”Yeung对《第一财经周刊》说。

　　去年开始，他们就已经在行动了，虽然显得有些慌张。Schiller在2013年年初给库克发了一封邮件，希望引入更多的广告公司为苹果服务。“我们从TBWA\MAL那里已经得不到我们想要的东西，这种情况已经持续一段时间了。”Schiller写道。

　　TBWA\MAL在缺少了两位重要人物的掌控之后，水准也确实变得不够稳定。2012年奥运会期间，那支Genius Bar Guy的广告，不知所云地讲了一个苹果“天才”在飞机上给乘客解决电脑故障的故事，还不到3个月，苹果就将这支糟糕的广告从官网和YouTube频道上撤下。

　　“如果要这么做，就赶紧吧。”库克给Schiller的回复只有一句话。于是从2013年开始，苹果与美国几家顶尖的广告公司合作，其中一个是位于旧金山的Pereira & O'Dell。它们的合作成果会陆续推出并接受市场检验。

　　与此同时，苹果公司也希望建构自己的团队，因此在广告界开始了大范围的挖角行动。现任苹果数字营销总监Musa Tariq之前为耐克做同样的工作。而最近加入的Marcela Aguilar之前是Gap的全球营销总监。

　　虽然与TBWA\MAL的关系在不断疏远，但苹果仍然对它有些依赖。目前苹果内部团队至少有两名Schiller从TBWA\MAL挖来的人。其中一位是Tyler Whisnand，他往后还可能会领导苹果创意团队。

　　2012年以来，苹果一直在加强对广告的投入，2013年苹果在广告方面的投入增长到了11亿美元，比2012年多了1亿美元。

　　一位不愿具名的广告公司高层在接受Ad Age采访时说，他身边许多被认为有能力的人都接到了来自苹果的沟通意向。“苹果显然是在搜罗行业里最优秀的人才。”他说。这些人最终将构建成人数超过1000人的苹果广告与营销创意团队，进行苹果网站设计及广告制作等工作。

　　一家几乎已被所有人知道的公司要构建如此庞大的营销创意团队，这确实少见。相比之下，Google的同类部门只有不到100人。这只能证明库克和Schiller希望延续乔布斯时代在广告与产品上的经典，并保持广告与市场推广上的创新能力，最终更大程度地控制苹果的品牌形象。

　　Segall也不能轻易判断这些努力最终会取得什么样的成果，但他更期待是否有好的作品出现。“在推出新的产品之前的过渡期，我能理解苹果推出这些更为柔和和讨好消费者的广告，”他对《第一财经周刊》说，“但iPhone 6和Apple Watch推出之后，我还是希望它能够重新根据新功能，做出让人震撼的广告。”

　　苹果能否如Segall所言重现1984的经典呢？这的确不仅是广告和创意本身所能决定的。