人们在食物上往往为了一些偏好而付出10倍甚至20倍的价格，这种偏好也让为你做饭的人更有价值了。

　　文｜崔鹏

　　最近我又找到了两个破解无聊的法宝，做饭和跑步。跑步不用说，现在大家对跑步说得太多了。做饭其实也是件很棒的事，它除了能锻炼人的想象力，还会夹杂着很多看起来很简单实际上很有意思的问题，这都能让生活变得更为有趣。

　　比如，为什么蔬菜普遍比水果要便宜？但是到了饭馆，你又会发现，蔬菜做熟了之后又比“水果沙拉”要贵上很多。

　　当然，我知道一谈论价格问题，就有人会先想到成本。这的确是最重要的，我也相信那些水果和蔬菜零售商是根据市场公认的价格买进卖出他们的产品。

　　如果买进价格和摊位租金过高，而总体存货周转速度又比较慢，利润不能覆盖他们的生活成本和平均利润预期，他们就会选择放弃做这项倒霉的生意。而不管水果还是蔬菜，绝大部分价格都是零售商的购入成本和他们的心理账户平均核算的结果。

　　为什么水果的零售价格总是高于蔬菜呢？刨除水果的平均生长周期和蔬菜的平均生长周期不同，储存成本和时间不同这几个因素，还有一个重要的原因就是—人们更喜欢水果，也愿意为水果支付更高的价钱。

　　问题接着又来了，人们为什么不介意为水果支付更高的价钱呢？这里的一个小原因是水果普遍来说要比蔬菜好看。记得10多年前，我还处于相亲阶段的时候，就不介意请一个赏心悦目的相亲对象喝一杯星巴克—如果是不好看的女孩，麦当劳[微博]就足够了。

　　这种选择主要是受我当时的经济水准所限。我知道这种想法非常差劲，但当时我真是那么想的—另外一个大的原因是，水果比蔬菜更具有即食性，也就是说，生鲜水果可以更方便地吃到嘴里，人们往往也认为这种东西更值钱。

　　所以在味道和成本相同的情况下，水果商更应该选择卖香蕉和容易去皮的桔子，这两种懒人更青睐的水果更容易获得相对的好价格。

　　如果在一个封闭的生活环境里—比如北京昌平的大学城，这种倾向将更加明显。如果用蔬菜和水果来说明即食性对定价的影响还不够明显的话，我还可以举个例子，曾经有一阵因为工作总要跑上海，坐早班飞机后，我总会在机场喝一杯热腾腾的咖啡。其实稍后我要到的办公室是有免费咖啡的，但是我还是更倾向在机场先满足自己一下，这种即食性的诱惑在此价差大概可以达到10倍。

　　还回到原来的问题，为什么蔬菜在餐厅做熟后又比水果沙拉要贵呢？我相信这个问题不能用成本来解释，因为蔬菜成本更低，而水果沙拉的加工虽然更简单但蔬菜加工也一点不复杂，这可以说明它们的人工成本差不多。

　　我觉得造成这个结果是因为在餐厅吃饭的人在饥饿状态下普遍认为做熟的蔬菜比水果更美味。在即食性相同的情况下，人们会依赖于饥饿欲求的指引，其实做熟的蔬菜的核心竞争力在于里边放了盐，在这点上蔬菜战胜了水果。人们在美味这个问题上其实愿意支付更多的价钱。

　　仍以咖啡为例子，我最近在一个“烧瓶猫”喝了一杯正在推广的胶囊咖啡，味道的确比速溶咖啡好了一点。这种“好了一点”的程度大概是，速溶咖啡的味道是1，胶囊咖啡是1.2，但是胶囊咖啡的平均价格却是速溶咖啡的20倍左右。人们为了追求味道好一点点的东西，愿意付出的价钱往往是呈几何级数增长的。

　　人们如此愿意为了食物的即食性和美味付钱。所以，别小看了身边那些为你提供这类食物的人，这些人可能是你的父母或者妻子。有了他们你才可能以两百分之一的价格买到昂贵的生活享受，他们也许才是生活中真正的价值缔造者。

　　崔鹏是《第一财经周刊》副总编辑，也是一个价值投资者。

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