作为一家创立于巴黎的网络广告重定向公司，Criteo通过了解你的网上行为向你推送广告。它通过技术等核心优势冲破了硅谷公司的重围。

　　文｜CBN实习记者 顾加敏子 记者 杨轩

　　即使不是网购爱好者，你通常也会有这样的经验：有意或无意地浏览了购物网站的一些商品，不管你购买与否，之后很长一段时间里，在浏览其他网页时（比如门户网站、社交网络等），你仍会看到循环展示的相似或相同的商品。

　　这种重定向（Retargeting）广告的目的是再次燃起你的兴趣，使你的重新点击转化为购买商品的动力。作为一种更加精准的广告展示模式，重定向广告对技术有很高的要求，这通常是硅谷公司掌控的领域，但法国公司Criteo却是这一领域目前毫无争议的领先者。

　　今年5月13日，Criteo正式宣布全面启动在中国的业务和运营，并将其中国区总部设在了北京中关村。创始人Jean-Baptiste Rudelle对《第一财经周刊》说，现在进驻中国市场正当其时。因为几年前，中国的商业模式与其他国家有很大不同。当时，广告版面在线下市场出售，而如今可以在网络上交易。

　　对于Criteo这样的国外互联网公司来说，中国并不是一个容易的市场——在过去很多年，几乎很少有国外的互联网公司在中国取得成功。“的确很多美国公司都没有成功地获取其在中国的市场份额，但我们和它们的历史不一样。我们是在法国建立起来的，就面积而言，法国其实是很小的，从那时开始，我们就以法国为跳板走向全球。”Rudelle说。Criteo目前在全球有17个办公室，在46个国家进行广告展示和媒体购买的业务。

　　早在2005年，Jean-Baptiste Rudelle就注意到了在线广告这个庞大市场中的低效浪费。这个曾经主攻类似于亚马逊[微博]的站内推荐的工程师，萌发了创建“以数据衡量效果”的重定向广告公司的念头。

　　Criteo发家于非传统技术大国的法国，这一点似乎很难说服来自美国或者互联网方面已经高度发达的日本等国的客户。但Rudelle并不觉得从法国起家是一个劣势。“法国在数学方面有很悠久的历史，这是法国为数不多的在全球比较领先的领域。我们做的很多数据模型都是建立在数学计算法上的。在法国只需要花费在美国一半的钱就能留住更好的工程师，而他们之中也很少有人跳槽。”

　　作为一家技术公司，Criteo的上下游两端连接着广告商和发布商。它的核心技术主要是自主学习式推荐引擎和预测引擎。首先通过从上游广告主掌握的一手数据，对用户购物行为、频率和喜好进行较为精准的预测分析。此外，它通常会和当地市场Top100的优质下游媒体平台进行合作，以保证能够在最好的网页位置向用户推荐与之匹配度最高的产品，进行精准营销。

　　Rudelle认为，Criteo卖的不是技术，而是一种商业模式。展示类广告通常是按千人成本CPM（Cost Per Mille），即访问人次，来收取买卖广告的费用。Criteo采取了不同的商业模式：Criteo在发布商媒体端按照CPM买广告，然后按照点击流量CPC（Cost Per Click），向广告商收取广告费。

　　“Criteo是全球不多的可以卖这种毫无规律可言的CPC Model的企业。这是一件很难做的事情，因为要做这个事情，需要很精确的计算。”Rudelle称，一对一广告的营销效果是普通展示类广告的6倍，而它的重定位精确率比平均水平高出54%?。

　　在不同的市场，用户行为和习惯偏好有差异，但Criteo相信“效果决定一切”在每个市场都能够融通。在进入美国市场之初，每一次Criteo都会花很长时间向客户讲解Criteo是什么、掌握着什么样的技术、能做什么。Rudelle在这个过程之中观察到，身处全球技术中心的美国客户对于Criteo所介绍的内容并不以为然。因为所谓的“技术”对他们来说很虚渺，好像天上的月亮，他们想要知道的是，你的这个“月亮”，能够照亮多大一片土地，让他们获得多少收益。

　　Criteo在美国的第一个客户是以销售鞋子为主的电商公司——Zappos。据Rudelle介绍，Zappos是一个在市场营销方面要求很严格的公司，行事谨慎，非常重视用户体验，所以和它合作需要很多精确地计算和评估。与Zappos沟通之初，它们对于Criteo的兴趣并不是很高，但在反复沟通后，Zappos同意跟Criteo做一次测试性的合作：如果在一段时间内，Criteo能够让它的广告投放实现8：1的投入回报，Zappos就把Criteo作为最大的服务提供商。

　　1个月后，Zappos彻底改变了对Criteo的看法。在约定的测试中，后者为它带来了28：1的测试结果，即每1美元广告投入带来28美元的收入。这样直观的数字促成了合作，也为Criteo进入美国开了个好头。Criteo也陆续成为Macy's、Expedia、耐克等公司的服务供应商。这家法国公司成功进入了美国市场。

　　成功进入美国市场后，Criteo又攻克了日本市场。对于Criteo来说，这里有别于其他任何一个市场。进入亚洲市场，不仅意味着网页端的庞大市场，也意味着日后实现多屏互动拥有更大可能。

　　Criteo在日本的子公司建立于2011年。在日本，Criteo最初的广告商有Expedia、Agoda、日本乐天株式会社等。Criteo亚太区总裁Max Ueno介绍说，Criteo拿下Expedia、Agoda的日本广告并不是难事。因为在欧美国家，这几家公司已经是和Criteo有着多年良好合作经验的伙伴。而作为日本最大的网上购物服务公司，乐天本身拥有自己的重定向广告引擎。能否说服它，成为Criteo进入日本市场关键的一步。

　　幸好，乐天这样的公司不吝于尝试新的事物。试运营阶段，Criteo花了大量的时间为乐天超过1亿的商品成立数据库，以便提供一对一个性化重定向服务。当乐天看到比自身广告引擎更出众的效果后，Criteo对于技术和效果的专注让乐天最终选择了它。这样的双赢局面为Criteo开拓了更多的日本广告商。

　　“Criteo公司在日本市场的重要转折点，是与雅虎日本建立了排他性的广告运营战略合作。”Max Ueno对《第一财经周刊》说。雅虎日本是日本国内最大和最受人欢迎的门户网站和搜索引擎，这是雅虎日本成立16年来，第一次开放给第三方广告运营商。

　　长期以来，雅虎日本一直都采用第一方广告服务，它既是媒体也是提供市场解决方案的网络商。促使雅虎日本与Criteo合作的契机，是雅虎日本的数据驱动广告发展和竞争对手Google给予的双重压力。

　　在雅虎日本的盈利模式中，网络广告是重要的一部分，但受到日本法律条约的影响，作为本土公司的雅虎日本无法通过邮件的形式向用户投递广告，损失了这一部分的广告客源。而作为外国企业的Google并不受影响。为了维持自己在日本互联网市场的地位，雅虎日本只能通过找寻其他的广告形式——比如Criteo公司擅长的重定向广告，来寻找更多的广告市场份?额。

　　“在雅虎日本调整效果类广告的战略之时，其实有三条路可以选择：它可以购买、自己建立或者是寻求相关方面的合作伙伴来提升在这一类广告方面的专业性，以更好地抓住市场中的机遇。”Criteo公司的总裁Greg Coleman说。显然，相较于自己从零开发相关技术、搭建平台或者购买一个外部公司并将其植入雅虎日本本身的庞大体系，直接与Criteo合作是最省时省力的办法。Coleman曾经担任Yahoo的全球营销执行副总裁，对于雅虎日本面临的困境有着深入的了解。

　　Criteo与雅虎日本进行了长达数月的谈判，终于，在2012年8月30日，双方建立了排他性的广告运营战略合作关系。雅虎日本的改变，对于日本的数字广告市场有着重要的意义，也为Criteo提供了更多的商机。

　　能够快速融入本地市场，与这家公司的法国起源不无关系。“我们没有天然的优势，因此首先要证明自己，然后再向外扩张。”Rudelle说。Criteo公司从创建之时起就非常注重自身的产品技术。公司的3个创始人，包括Jean-Baptiste Rudelle在内，都是工程师出身。在全球的1500名员工中，工程师达到四成。为了工作的高效，Criteo的人员录用非常严苛：每100份简历中大约有10人可以参加面试，而面试后只录用1人。

　　Criteo对于这些人最大的吸引力在于，过硬的技术和业内的客户口碑。Criteo中国区总裁王莹就曾任职于Google商业合作部、英特尔[微博]和诺基亚[微博]的销售和市场部门。在她看来，与Google相比，Criteo有更本土化的视野，能适应每一个市场。

　　进入中国市场之前，Criteo曾花费1年多才选定现在的中国区总裁王莹，由她负责领导中国区的战略方向制定、本地团队组建，这足以凸显这家法国公司对于中国市场的重视和谨慎。

　　Criteo的难处可能在于如何抗衡已经获得了早期数据的同行业竞争者。尽管在美国、日本市场的案例中，Criteo表现出它有融入当地市场的本土化能力，但中国本土的公司中已经有像聚胜万合（MediaV）这样占据大部分市场份额，并且成绩还不俗的公司。

　　对于与Criteo已经展开合作的eachbuyer.com来说，Criteo的优势是很明显的。“过去的5个月中，在流量和销售这一块上面有超过50%的增长。”eachbuyer.com高级经理李晗昀说。她认为，按照正常逻辑，Criteo的核心优势算法和引擎，无论在哪个国家开展，效果都应该很好，在中国也应如此。

　　但对于中国本土市场而言，Criteo仍是一个稍显陌生的法国公司。与聚胜万合同属利欧数字网络的氩氪集团董事合伙人Aaron Zhang表示，同行很看好这样的门类和产业，因为这是未来的一个趋势。中国市场处于起步阶段，一定有很多机会。但是他同时指出，这样的机会会更多地被本土公司捕捉到。

　　“谁获得了最早期的数据，就会做到最快最成功。如果一家国外的公司进入中国，再想和京东、淘宝、天猫[微博]、1号店这样的公司来谈合作，难度可想而知。它已经错过了最好的时机。”Aaron Zhang说。