过于大众化的口味在当下的品牌竞争中是危险的。但小众化的口味必须让自己能够顺利到达消费者，否则同样很难成功。

　　李洋

　　更小、更灵活、更接近消费者，如今每个品牌和零售业者都在面临这样的转型，不管媒体、消费品还是零售业都是如此。

　　距离我们第一次写冰淇淋大战已经过去了6年，当时我们讲了各个品牌是如何占领小卖部的冰柜的。一些行业本质的东西可能又回来了，这几年间，各大冰淇淋品牌曾经把大众化的大卖场作为最重要的营销渠道，但它们最终发现，传统渠道又复苏了，那些街头巷尾的小店又变得重要起来—因为它们更接近消费者。

　　你能从我们本期封面故事中发现这个领域的竞争更加激烈了，大家都忙于推新，但利润微薄。

　　我们起初操作它是因为看到各种老冰棍的复兴，记者郭苏妍到各个品牌实地采访，与负责人深入聊过之后发现，一个更明显的趋势是，人们吃冰棍的口味越来越细分了—各个大公司重点下功夫的还是利润更高一些的中高端细分领域。

　　一个叫做“东北大板”的冰棍迅速红遍北京上海，这个偏于哈尔滨的国营老品牌在这个夏天挤过蒙牛、伊利和雀巢等大公司的阵仗，让大家记住了一个红宝石的品牌。在郭苏妍的采访中，我们看到光明的人抱怨，不是很理解为何一个口味并不是很精致的品牌敢于卖3元，而且“它们卖掉一根这个产品，就抵得上我们卖掉一箱的利润。”他认为重赏之下必有勇夫，“批发商当然愿意给你推”。这个品牌确实也获得了各个书报亭小卖部老板的欢迎。

　　总结起来，你会发现，东北大板并没有利用所谓现代通路这个昂贵的大众渠道，它用的是最原始的扫街模式，却也是到达消费者最有效的方式。在一堆裹着奶油和巧克力的同类产品中，它的口味显得既熟悉又另类。

　　天猫[微博]这样的新型零售商在做的事也是尽量选择大品牌和大众化的口味，但实际上，消费市场分化的情况已经非常明显，我前几期在这里提到的宝洁也遇到了类似的问题。

　　过于大众化的口味在当下的品牌竞争中是危险的。但小众化的口味必须让自己能够顺利到达消费者，否则同样很难成功。

　　这实在是个有趣的营销案例。你在我们本期的炫公司中，也能看到类似于《引爆点》中描述的成功，一个瑞典老背包Kanken如何脱颖而出—连这家户外公司自己都感到意外。

　　它实际上揭示了一个糟糕的事实：消费者越来越不受控制。Kanken的流行源于时尚圈的炒作和口碑传播，它自己没有做任何广告，东北大板也是如此。

　　麻烦在于：当它们变得大众化，就意味着即将被消费者抛弃。按照光明的解释：“今年如果有一个新品很火，它的寿命也到了。没有超过两年的。”最终，大品牌拥有的研发和推广实力会让它们坚持下来，不断推出新品，假如十个里有两个成功了，就赢回了成本。

　　这当然是一条辛苦的路，却是如今每个品牌都要面临的问题。我们看到央视的衰落在今年尤为突出，抛开其他因素，单从商业角度考量，大众媒体的时代已然过去了。

　　对于我们自己而言，本期的故事也足具启发性。