钻石婚戒卖个性

2014年01月16日 17:13  《第一财经周刊》 

  CBN记者 朱宝

  以个性定制和低库存模式销售钻石婚戒,Bloves试图在细分的婚戒定制市场形成自己的竞争优势。

  2013年5月,奥迈资本董事总经理朱卉飞到深圳去拜访一个潜在的投资项目Bloves—一家做婚戒定制的公司。这个2004年成立的基金主要投资电信、媒体、医疗、新能源等领域。

  Bloves的主要模式是销售定制婚戒。对于一个初创公司来说,这似乎不是个很好的选择—定制婚戒的市场很细分,单价也比较高,一个新品牌要吸引消费者并非易事。

  不过3个月之后,奥迈资本就与Bloves签订了3000万美元的投资协议。“定制婚戒的需求早就存在,只是市场没有这样的服务,人的需求被压制了。”朱卉对《第一财经周刊》说。

  据创始人曹霖称,Bloves目前已经开设了50家门店,5年来基本上都以翻倍的速度增长,2009年至2012年营收分别为2600万、6000万、1.5亿与3亿元。

  2008年年底,当曹霖创立了Bloves这家公司时,正遇到网络钻石销售概念开始热门,像钻石小鸟这样的电子商务公司已经拿到了第二轮风险投资。但曹霖和他的创业团队并没有太多电子商务的背景,他们选择了最传统的模式—开店。

  曹霖看中的机会是婚戒定制。虽然婚戒定制并不是新概念,但曹霖希望能够为用户提供更多的个性化。传统的定制通常只是提供固定种类的钻石和戒托进行搭配,而Bloves则希望提供完全个性化的钻石和戒托设计。

  曹霖以前在珠宝企业潮宏基等公司工作,他和他的团队有超过10年珠宝行业销售管理经验,善长实体店管理。Bloves在深圳保利广场开了第一家定制中心,线上平台也同时启动。

  事实上,最开始的时候,Bloves并没有把业务完全放在婚戒定制上。从它们的店面变化就可以看出。2008年深圳第一家店开业时,Bloves店面的陈列与传统的珠宝销售没有太大区别,货柜中还有一定量的成品婚戒可供选择。后来,随着顾客对定制需求的增加,Bloves店面陈列完全转变为定制中心的模式,几乎没有成品销售。

  与网络钻石零售商钻石小鸟类似,Bloves的钻石用GIA标识,它是中国钻石流通的常用证书,由美国宝石协会出具。Bloves还出具国家检测机构的证书,它代表着中国国家检测机构的认可,受到法律保护。根据钻石编号,可在国内外检测机构网站上查询证书报告。这是消费者识别钻石真伪的有效手段。

  一方面是定制本身的特点,另一方面也是成本控制的需要,曹霖一开始便采用了低库存的模式—即顾客下单并支付订金之后,Bloves才会向上游供货商采购钻石。

  在客户到达Bloves门店后,定制顾问通过在线视频实现设计师与客户的交流。设计师在获得那些特殊经历、感人的故事以及印象深刻的片断,或者男女双方有纪念意义的事件后,便将方案草绘成设计图给到客户。几天后,设计师设计出3D效果图反馈给客户,并通过ERP系统将上游供应商的钻石库存与编号提供给客户选择,客户下单的同时交纳订金,收到订金后,Bloves便通过ERP系统先拍下钻石。

  传统的零售商对供应商的账期约为3个月,而Bloves的账期为月结,这是供应商所乐见的。

  这个模式使得Bloves省去了提前购买钻石的压款,以及由此带来的钻石价格的波动。

  通过ERP系统,设计师将图纸分解编号,传递到工厂。到达工厂后,婚戒会首先被打印成一个与成品完全一致的3D蜡模,再浇灌制成金托,并按图纸编号与钻石腰号镶嵌到相应位置。

  3D打印听起来像一个噱头。但正是3D打印解决了婚戒的制模难题。以往的蜡模手工雕刻需要1个月时间,而3D打印在一天内就可以完成,一台成本约为几十万元,这客观上使得婚戒定制成为可能。

  “3D打印在2008年时就有了,只是近两年的普及,它才再次被关注。”曹霖说,“10年多前,3D打印已经可以成功运用于欧美的戒指定制与生产。”

  这一低库存的模式使得Bloves得以保持相对较低的扩张成本。据曹霖称,Bloves平均一家定制中心的租金与人工成本在100万元以内,加上钻石与设计费用,一年的总体费用约为几百万元。

  作为一个初创公司,Bloves并没有太多资金用户品牌推广,曹霖将选址视为最重要的吸引客户的方式。Bloves至今没有进入上海和北京,而是把目光放在了新一线或者二线城市。在这些城市里,Bloves定制中心通常都选在人流量很大的购物中心。

  “我们是把店面作为一个推广的渠道,反正现在开一个店和投广告差不多,做个广告可能有相当于一个店一个月的租金。”曹霖说,“大概有50%左右的顾客,是看到我们的店面,婚戒定制中心,觉得很新鲜,进去看一看,这是最多的。其次,就是我们的老顾客介绍的,大概有30%左右。第三个就是线上过来的,大概有20%左右。”

  当然,价格也是吸引新用户的重点。曹霖称,Bloves目前的产品价格要比周大福[微博]这样的品牌便宜20%到25%。

  在朱卉看来,设立50家直营店之后,Bloves能够形成的最核心的优势是供应链的管理。“钻石婚戒定制最难解决的问题就是供应链问题。”

  对于个性化的定制来说,供应链的复杂性往往随着规模的扩大而变得复杂。“从顾客在定制中心下单,就要收集很多的信息,这些信息一直传递到我们订单的处理,包括采购钻石,传递到加工,传递到质检等,这些信息全部需要是畅通的。如果我们是做几百件、一两千件,相对来说容易,现在几万件,每个都是有差异的,这个供应链的管理就特别复杂。”曹霖说。

  在拿到奥迈资本的新一轮融资之后,曹霖的计划是未来两三年内将店面数量扩大到100家。婚戒定制对定制中心的店长与定制顾问要求较高,需要较长时间的培训。而客户需求都是通过设计师最终来实现,目前Bloves有10多位设计师,增加定制中心的数量,相应地也需要增加设计师的数量,这些都成为限制Bloves规模扩张的重要因素,

  不仅如此,随着整个经济环境的变化,珠宝行业的竞争愈加激烈。这意味着Bloves需要更好的营销能力,而不仅仅是依靠店面位置对新顾客的吸引。

  此前,Bloves也做过一些营销的尝试,但这个团队显然对这方面不够擅长。Bloves选择将广告植入由刘德华出演的《天机·富春山居图》,但结果可想而知,与这部电影一样,Bloves并没有令人印象深刻。不久前,Bloves还在湖南卫视[微博]热播剧《因为爱情有多美》中进行了广告植入,效果也不尽如人意。

  曹霖也认为Bloves目前最大的挑战就是顾客不了解这个品牌。“尽管我们做了很多很有意思的事情,把顾客的爱情故事做到婚戒里面去,以前从来没有一个品牌这么做,但很少顾客了解我们。”他的计划是营销费用将占到营收5%的比例。

分享到:
分享到:
保存  |  打印  |  关闭
猜你喜欢

看过本文的人还看过

  • 新闻中央明确裸官等6类人禁入提拔考察
  • 体育NBA-哈登准绝杀火箭逆转胜 热火三连败
  • 娱乐佟丽娅晒唯美婚照 发疯爱宣言:嫁对人!
  • 财经业内称房企年终奖增三成没问题
  • 科技独家对话中移动与苹果掌门人
  • 博客苗炜:我为何对北京后海和南锣反感
  • 读书优劣悬殊:抗美援朝敌我装备差距有多大
  • 教育调查显示7%男大学生有过男男性行为
  • 周彦武:金融危机就在5月
  • 陶冬:中国是不是正在遭遇钱荒
  • 张明:量化宽松究竟是好是坏
  • 罗天昊:日本存在三大死穴
  • 张化桥:利率上涨的几种原因
  • 叶檀:土改收益需归农民
  • 陈思进:你不知道的比特币的惊与险
  • 龚蕾:全球最具潜力的十座居住城市
  • 姚树洁:习近平反腐为啥特别强调公字
  • 谢作诗:政策松而后紧必大幅提高利率