破译营销中的数据密码

　　本刊记者/ 王海蕴

　　“一天成交额350 亿”。随着兴奋点温度的逐渐冷却，越来越多的人认识到，关注这一数字背后的营销模式远比关注数字本身更有意义。马云[微博]的营销论也被再次关注。

　　去年“双11”前夕，马云曾说，他不认为这是一场电商大战，而是一场新营销模式挑战传统营销模式的大战。淘宝连续5 年不断刷新的销售额， 也有力地证明了这种新营销模式的超强战斗力。

　　新营销模式也得到政府的肯定。商务部新闻发言人沈丹阳近日在通报2013 年1-10 月我国商务运行情况的例行发布会上表示，“双11”显示了我国借助移动互联网扩大营销等四大特征，并有可能成为今后发展趋势。

　　互联网时代，营销究竟发生了什么样的变革，又有什么样的创新？创新的秘密武器是什么？近日，《财经界》记者采访了国双科技产品及销售高级副总裁李峰，脉搏网创始人、CEO 赵乾坤，就此话题进行了专业探讨。

　　营销与数据

　　不知从何时起，有过网购经历的人都发现，当自己在淘宝或者京东等网上商城上溜达时，只要点阅过一件物品，以后同类产品就会时时出现在自己浏览的新闻页面上。

　　这其实就是现在互联网营销中惯用的“到访定位”技术，其背后的支撑则是数据分析。作为互联网营销领域的资深人士，李峰认为，互联网营销必然拥有互联网特征，包括有可追溯可分析的数据。

　　在李峰看来，营销和数据密不可分、且互为促进。一方面，数据能够更客观精准地反映营销的策略和执行是否正确，并明确量化营销达到的效果，也能分析出在哪些环节存在失误，从而为更好地进行营销提供客观依据和指导，帮助企业进行优化；另一方面，互联网营销的过程中会产生更庞大的、反映用户真实行为、想法的数据，这反过来又促进了数据公司研发更好的技术，更好地理解数据。

　　但问题是，互联网时代，每一个网站每天都会产生海量的数据和信息。这些数据是否都能对企业的营销产生价值？

　　李峰指出，海量的数据当然无法应用，必须把它“翻译”或者解读成能用的数据，在国双，这个步骤被称之为“定制化的客户报告体系”。

　　他强调，在互联网营销中，这一步是不能仿效的。因为，每家企业在不同的阶段、不同的行业，其大数据管理过程中的目的都是不一样的。

　　模拟企业数据营销路线图，一般分为三步：首先，企业要做的往往不是做报告、采集数据，而是分析自己应该建立一个什么样的KPI(即关键绩效指标)体系，对数据有什么样的要求，对于网络营销有什么样的期待，从而根据需求决定策略；其次要对数据进行全程追踪，最重要的是要对用户进行消费和体验的全过程追踪，进而形成数据和管理数据，把这些数据进行整合，然后再应用到商业智能，让它变得更加有效；最后，形成一个复合的平台体系，以改善用户的体验，变得更加有效，更加亲和。

　　数据分析一旦转化变现，产生的价值相当惊人。以一家日本汽车品牌为例，短短半年之内就完成了今年全年大概90% 的业绩。李峰认为，对这个品牌来说，当时的在线营销最主要的KPI 就是在线留资。“通过在线留资，你会发现很多有趣的数据，比如，每100

　　个注册用户当中会有多少个人到店，这些到店的人会有多少人进行了购买。国双也正是通过这些数据对该品牌的营销项目进行了持续的优化。”

　　热卖的面条机

　　今年4 月23 日，九阳在天猫[微博]电器城全球首发家电新品——面条机。这款家用全自动面条机只需要3 分钟，就能帮主妇省去和面、揉面、擀面等工艺，制作出健康、安全的面条。在天猫首发的三天时间里，面条机共卖出8920 台，九阳仓库一度出现断货。更有意思的是，购买此款产品的消费者大多是处于哺乳期的年轻妈妈。

　　这款面条机为何能热卖，用户定位怎么如此精准，九阳又是通过何种途径找到这些年轻妈妈的？

　　这其实是一次精心策划的精准营销，赵乾坤和他所在的公司参与了这个项目。“我们当时所做的工作是精准定位，即如何精准投放广告。”

　　根据产品营销需求，在面条机正式发布之前，九阳就在新浪微博上开设了一个账号——“宝贝吃起来”。从表面上看，这个账号与九阳没有任何直接的关系，只是以草根博主的身份与80 后妈妈讨论育儿问题，譬如，应该怎么样养小孩，小孩不吃饭该怎么办，小孩身体不舒服了怎么办等等问题，同时还拍摄了一堆视频。

　　“在短短两个月的时间里，这个账号基本上就拥有了一万多真实粉丝，成功地塑造了一个资深育儿专家的形象。而且这些粉丝里面其实大部分都是在家里面带小孩的妈妈，跟帐号之间的互动非常频繁。”

　　然后就是进行数据分析。“我们先去分析这一万多人在社交媒体上的影响力到底有多大，一个人能影响多少人。同时从地域、年龄等维度做一些加权，进行最终的优化，挑选出有足够影响力、且对这个产品非常信任的50 人，让她们免费试用面条机，并要求她们试用后进行晒单。”

　　结果出人意料。试用当天，这50 位试用者每人都发了三条微博，每条微博的转发量和评论都在100 条以上，还有大量粉丝留言询问哪里能购买面条机。妈妈达人们告诉粉丝，这款产品两天后将会在天猫首发，并给有购买需求的网友留下九阳面条机在天猫上的首发链接。

　　至此，九阳都没有通过任何媒体平台进行直接的产品宣传，但营销效果却在三天后集中爆发，在天猫首发的三天时间里竟卖到了8000 多台。

　　即便是一位资深的专业人士，赵乾坤也不得不感叹数据分析、网络营销的神奇力量。在其看来，数据分析能让营销变得更加精准，企业不再为“不知道广告费浪费在哪儿”而苦恼。

　　但并非所有人都如赵乾坤一样，认识到数据的营销价值。“我接触的一些传统企业里，认为‘我家没有大数据的’大有人在。”

　　正如九阳一样，在策划面条机营销之前，他们也从来没有收集过任何数据，但面条机热卖的一个重要因素恰恰源于他们以前从没关注到的数据收集和分析。

　　因此，赵乾坤强调，搜集数据是互联网营销中最不可或缺的重要部分。“比如，产品的设计、产品需要体现某些特性去吸引相关的人群，需要通过数据分析出来；人群营销策略或是价格策略，也要通过搜集对特定人群或产品竞争对手的历史变化策略的数据进行分析，大数据的优势就是将传统的调研扩展到更大更全样本量，更多维度的分析。”搜集到有价值的数据，并加以分析和利用，这样的营销才能更加精准。

　　完善良性的数据生态

　　作为一家基于大规模社交数据分析的技术服务公司，脉搏网的核心目标有两个：一是如何帮助企业更好地整合企业内外数据，利用数据分析了解客户和市场需求，去做更有效、精准的营销；另一个则是在利用数据的同时如何去保护用户的隐私，实现以用户需求为主向企业推送的流程，避免传统的广播式的广告模式。

　　对于数据可能泄露的隐私问题，赵乾坤称之为此领域的“灰色地带”。他说，单一的ID 并不会造成安全问题，但如果把一个人在微博上的ID、在豆瓣、在人人，甚至其他的垂直媒体上的ID 进行匹配之后，把搜集到的所有数据进行分析，那就有可能还原这个人的所有信息和活动。

　　“这是非常可怕的事情，我们一直避免涉及到用户隐私的内容，主要通过统计学模型来抽象用户的兴趣和消费能力。”赵乾坤说，但仅靠一两家企业的自律难以规避全行业中可能发生的不法行为。

　　其实，业界对此早有担忧。微软[微博]中国区总裁张亚勤[微博]曾在公开场合直言：大数据安全和隐私问题永远无法彻底解决。

　　但在大数据时代，因担心隐私泄露而试图隐藏一切数据，就如同生活在当下却拒绝使用一切通讯设备一样困难。数据已无处不在。

　　赵乾坤建议，如果从政府和行业两个方面发力，应该能够建立一个良性的数据生态环境。首先，政府应通过法律法规对该领域的行为进行严格规范，明确哪些能做、哪些不能做；其次，应尽快建立行业安全协会，以协会的方式，对行业内的所有行为进行监督。

　　李峰也认为，互联网好比一个“大社区”，

　　一个社区有的监管，网上也应该要有。但监管什么、谁来监管、如何监管，这些都是需要迫切解决的问题。