水井坊瞄上国际范 “外援”能救场？

　　文/张柏慧

　　严控三公消费，让高端白酒行业失去了“高成长”的光环，国内市场遭遇“滑铁卢”，迫使传统白酒企业纷纷将目光纷纷转向了海外市场，而作为中国白酒行业的首个外资控股企业水井坊也不例外。日前在今年刚刚接手的洋高管James Rice对外表示，由于水井坊今年业绩不佳，国内环境大变，亟须走向国际，未来将以外国消费者作为目标群体，而考虑到外国消费者不喜欢白酒的气味，会将白酒调成鸡尾酒。

　　白酒行业面临深度调整，创新白酒营销模式成为酒企积极探索的一个方向，自从与世界第一大烈酒巨头“恋爱”后，水井坊的销售重心就转变为国内和海外市场销售并举。白酒结合鸡尾酒，这种新型的白酒混搭模式能否为白酒业寒冬调制出一抹暖意？鸡尾酒又能否扛起白酒时尚化的大旗？引入洋“外援”是否能扩展海外的消费市场，为企业带来历史性的发展机遇？

　　西式混搭，创新还是迎合？

　　受“禁酒令”等因素影响，白酒行业从去年开始至今一直处于低迷状态。水井坊2012年的业绩报告显示，其去年净利仅仅增长5.38%，而且现金流出现了86.75%的下降。而在水井坊刚刚发布的业绩报告中，其前三季度营收、净利和现金流分别下降60.47%、89.1%和375.76%。这给洋高管James Rice出了一个大难题。

　　据悉，James Rice在中国居住了20多年，水井坊选择James Rice作为新帅，正是看中了其“中国通”的背景。虽然James Rice上任后，在坚持“水井坊”高端品牌的基础上又推出“天号陈”中低端品牌，但事实证明，想挽救水井坊的业绩下滑是一项艰难的任务。

　　面对低迷的行业前景和不佳的销售业绩，James Rice另辟蹊径，他表示，国内白酒市场发生了巨大变化，需加快全球化步伐。James Rice期望将水井坊的消费群体从高端人群，逐渐扩展至低端大众消费者，并采用“蓝海战略”，挖掘潜在的消费群体，例如年轻人和女性。此外，国外市场也将成为其重点。

　　“所谓的‘国际化’是针对白酒产品本身，而不是‘水井坊’品牌的全球化。”James Rice表示，“为了解决外国人不喜欢白酒气味的问题，在产品创新上，水井坊开发出了多款新型的以白酒为基酒的鸡尾酒品种，并采用白酒冷却的方式抑制白酒的气味。”

　　对此中投顾问高级研究员郑宇洁认为，这种做法在短期内难以挽救业绩颓势。“水井坊的业绩下降幅度太大，全年预亏已是定局。以白酒为基酒调制出来的鸡尾酒要打开国外市场也并不是一件容易的事，让消费者勇于一试并不难，难的是赢得消费者的认可和喜爱。”

　　同时，白酒营销专家肖竹青表示，水井坊的做法过于另类，水井坊之前号称中国白酒第一坊，其所拥有的白酒技术和经验与酿造鸡尾酒的方式完全不同，这种不中不洋的产品不会被国内外消费者接受。“海外市场早已被轩尼诗、威士忌和伏特加等知名洋酒品牌占据，作为后来者，水井坊将很难挤入新市场。”

　　“蓝海战略”遭遇水土不服

　　实际上，在帝亚吉欧参与到上市公司的管理之后，水井坊的表现就一直差强人意。在白酒行业发展最为迅猛的时期，2009年水井坊净利润同比下滑26.57%；2010年增长36.14；2012年微增5.38%；2013年中期下滑41.69%，盈利状况远远不及同业水平。

　　国内市场进入寒冬、国际市场进展缓慢，使得业内则开始对水井坊双轮驱动的发展战略产生了质疑。有观点认为，水井坊过去执行了错误的战略，在国内市场最火的时候，却花很大精力进军海外，因此国外市场没有明显效果的同时，还丢掉了国内市场份额，水井坊错过了中国白酒高速增长的黄金十年。

　　有专家指出，水井坊走出国门的条件还有一定欠缺，事实上中国与国外市场在经济和文化因素上都有制约，因此白酒的国际化条件还尚未完全具备。

　　尽管水井坊在走出国门遭遇诸多不如意，但在新任洋帅看来，国际化仍然是必经之路。James Rice表示，海外市场依旧是必不可少的组成部分。水井坊依然会坚持双轮驱动战略，今年的出口目标是1亿元。在短期至中期，海外华人以及到海外旅行和公干的中国人将成为核心海外买家，但是未来的终极目标肯定是海外的主流人群。

　　据了解，部分网友对白酒调制鸡尾酒这一混搭创新营销模式持支持态度，认为这是一种在行业调整下的创新之举，有利于满足不同消费群体的需求，值得鼓励。网友表示：不妨一试，满足不同人群需求，客户体验决定未来。也许此方法还能将中国白酒文化在全世界推广开来；这是中国整体酒业面临的挑战，能够真正占有赢得海外市场的必经之路。我们拭目以待；我觉得有前途，降低酒精含量，增加各种品味，这样会吸引新的客户群。

　　当然，也有部分网友不看好这一做法，认为白酒本身的酒质就不适合做鸡尾酒，这不可能成为主流趋势；James Rice这个有点扯，基酒首先对度数有要求，而且，浓香型白酒做基酒，不伦不类，口感肯定差。白酒中只有清香型比较合适吧。

　　多渠道销售，寻求新突破

　　“被帝亚吉欧收购后的水井坊会有什么变化？”James Rice表示，“水井坊这3年开始在国外卖，未来的机会还是蛮大的。”James Rice透露，水井坊在国外的销售目标客户群主要是“海外的华人，出去旅游的商务和公务群体，侨居海外的华人。终极目标是进入国外的主流消费渠道和主流消费市场。”对于水井坊能否进入“老外的菜单”，James Rice表示“地道的老外接受白酒还需要时间，他们的喝酒习惯和中国人不一样。”

　　据James Rice透露，水井坊产品在全球43个机场有售，目前市场已经开拓到美国、韩国、日本、新加坡和英国。“比如我们这周在美国有一个重新上市的活动，我们将用水井坊的酒做鸡尾酒给老外喝。”

　　“除了将白酒概念灌输给老外，水井坊也开始着手其他新渠道，比如电子商务。水井坊内部已经成立了电商部门，专门负责水井坊的网上销售渠道。这个新部门将直接向我汇报，我们下星期开始将在酒仙网上面销售我们的白酒。”James Rice说道。

　　目前，无论是董事会还是管理层，水井坊都充满了老外们的身影，这对水井坊的国际化道路是利是弊，不得而知，但要看到成绩显现仍旧需要时间。水井坊需要多久才能走出目前行业整体困局带来的不利影响，也许就像James Rice说的那样，“要看我们怎么反应了”。