当70后变成中国的脊梁，80后褪去青春的迷惘，90后又闪亮登场了！

　　2013年，可谓90后入职元年。在我们还未来得及审视这个特殊群体的时候，90后已经作为一种新势力风行而至，即将成为推动商业社会急速发展的主导力量。

　　在中国，这是一个约1.4亿人的庞大群体，其强大的消费能力正在进一步释放。眺望商业社会的前端，再过一二十年，就是90后的天下。谁抓住了90后商机，谁就抢先占领了属于自己的市场高地。

　　但是，“个性”极其显著的90后，着实让企业和商家费思量。

　　他们向来无视权威，而又不乏自我的现实主张；他们追求新奇刺激的消费观念，既能在互联网的虚拟世界里体验全新的生活方式，又敢于挑战时尚前端的消费潮流。而最让商家困惑和发愁的是，在90后的生活里，似乎从来没有“顾客忠诚度”这个词儿。

　　所谓以大牌打动他们，Out了！他们只认能代表他们的价值和情感诉求，并让他们真切体验到的东西。

　　面对这个新生代消费群体，攻略在哪里？

　　不得不再次想想苹果。不可否认的事实是，在苹果产品“三件套”（iPhone、iPad和MacBook）中，90后已经是主力消费者。而当苹果风潮逐渐衰退之际，谁能接过挑战未来新兴消费市场的接力棒？

　　抓住90后，从了解他们开始。（朱丽）

　　策划/本刊记者 朱丽 文/本刊记者 朱丽 庄文静 邓纯雅 实习记者 谢丹丹

　　90后面面观

　　破译90后风“潮”

　　等不了几年，90后就会成为新经济时代的消费主力。但是，要想让他们成为你的主力消费人群不那么容易。

　　文/本刊记者 朱丽

　　“几乎一夜之间，就已经变成90后的天下了。”一直关注校园营销的新鲜传媒CEO纪中展感慨地对《中外管理》说。

　　也许许多人还未觉察到，但90后正在以新鲜的气息和傲视一切的姿态融入这个社会。2013年，真正意义上的第一批90后大学生逐步走出象牙塔，初步到职场“试探”自己的职业人生，这意味着他们即将摆脱父辈的经济靠山，可以积存自己的经济实力了。而没有受过高等教育的90后，早在几年前就已经饱尝社会的纷繁复杂。

　　等不了几年，90后就会成为新经济时代的消费主力。但是，要想让他们成为你的主力消费人群，却不那么容易。因为他们与以往任何一代人都有本质的不同。

　　他们可不是好糊弄的。

　　2010年，国内著名体育品牌李宁开启其惊人的品牌转型：90后李宁。从李宁公司的战略意图看，从1990年成立到2010年正好是20年，启用“90后李宁”即意味着李宁公司是体育品牌中的“90后”。

　　可这只不过是一厢情愿的“套近乎”。多数90后对此不以为然，甚至将之视为对他们的刻意嘲讽。“我是90后，我就是不喜欢这个广告！”不少人这样愤愤表达。铺天盖地的广告海报，除却林丹和戴维斯这两位体育明星的光环以外，根本找不到与90后契合的影子。

　　李宁的定位失败，给正在挖掘90后市场商机的企业一个深沉的提醒：你真的懂90后吗？

　　社会新鲜人

　　“我就喜欢‘just do it’那种爱咋咋地、要咋咋地的范儿。我就是让所有人都知道——我，最重要。”——90后语

　　90后悄然崛起，其消费特征注定与其个性紧密相连，而其个性又与他们成长的时代背景和家庭环境不可隔裂。

　　1990年，伴随着中国经济的高速发展，第一波90后孕育而生。从整个社会大环境看，在他们的成长岁月中，没有60后的人生苦难，没有70后的思想震荡，甚至也没有80后遭遇的夹板气。他们的父母多是60后一代人，已是目前中国社会的中流砥柱，创造财富的能力胜过前几代人。都市中的他们与80后一样形只影单，但却从懂事起身边就有一部电脑。先天相对优越和稳定的物质生活和认知世界的全新方式，既让90后衣食无忧地长大，也造就了其与70后、80后截然不同的价值观。

　　“90后更加追求自我，价值观中的人本化取向极其鲜明和强烈。”中投顾问高级研究员薛胜文对《中外管理》说。他们渴望获得一种自我的认同，更希望与这个世界正确沟通。这也正是他们作为个性化一代的鲜明体现。

　　“自我”的觉醒

　　“90后的我有着一颗80后的心和一张70后的脸。”这是90后对自己的诠释。一直以来外界对他们“不懂事”的误判，让他们甚为反感。事实上，他们早早就能辨识世界的纷繁万象，心态成熟、淡定，对新事物的认识更加开放和坦然。

　　1992年，中国气势磅礴地迎来了市场经济大潮，异域文化纷纷涌入中国，各路信息也随之纷至沓来。信息爆炸时代给处于成长期的90后创造了天然的优势，在零点研究咨询集团业务总监王佑看来，“90后一开始就是很国际化的，他们的视野更开阔。”而薛胜文则分析说：“与80后相比，90后接受信息的能力、对社会的感知能力、对世界的了解能力以及摆脱传统束缚的能力要略胜一筹，同时他们驾驭现代技术和信息手段获取优势的能力也较强。”

　　正因此，90后身上“自我意识”的觉醒尤为明显。

　　“第一表现在自我主张，他眼里没有权威，有自己的观点，不会盲目地听从别人；第二是自主决策，他希望自己做主，有充分的话语权；第三是自我成就，他希望自己能够通过某种方式来证明自己的存在。”北京尚衡知本顾问有限公司首席顾问李序蒙对《中外管理》这样总结。

　　开阔的视野及对新事物具有较高的接受程度，让90后有能力提出自己的见解，在家庭购买决策上绝对有话语权。零点研究调查发现：在对不管是日常生活用品，还是电子数码产品，抑或是诸如房子、车子等大宗消费品的采购中，他们都有三成以上的决策权。其中，半数以上的90后在作消费决策时，以外型和风格的独特为首选目标——他们追求个性的特质在此得以充分体现（详见图表1）。

　　个性中的“个性”

　　与80后相比，90后更反感被贴标签。你可以说，80后群体是“个性”的，但90后，“他们不是统一型号的社会产品。”纪中展形象地说。他们的个性是差异化的、多元化的，他们每个人鲜活的个性都是无法复制的。

　　“在自我认同上，80后希望自己很个性，但同时又在寻求一种圈子的感觉。圈子对他认同了，他才觉得自我价值得到了最大的实现。”王佑分析说，“90后则更加强调个体，我就是我，我是唯一的。”

　　纵使同样都是用iPhone手机，90后依然能将自己的iPhone与别人的区别看待，因为“我用的保护壳跟你不一样，我跟你就是不一样的”。据说有的90后女孩为了证明自己的不一样，甚至会疯狂地买200多个iPhone保护壳，每天换不同的外壳以保持新鲜度。

　　“现在就要快乐”

　　与现在背负社会和家庭重任的80后“房奴”相比，90后看上去更幸福，因为他们“现在就要快乐”。这是其在物质充裕的成长环境中形成的价值观决定的。李序蒙说：“在90后的价值观中，金钱对于他们虽说也很重要，但是更重要的是开心地赚钱。”并且与80后差异巨大的是，90后对快乐的追求，决然不受经济压力的牵绊！

　　90后追求快乐的原则，就是“只要我喜欢”。鲜明的自我意识会不自觉地驱动他们作出预判：哪些是自己喜欢的，哪些是适合自己的。他们在消费上强调“我”优先，只要是“我”喜欢的和适合“我”的，就不会在购买上妥协，但前提是价格在他们可承受的消费能力之内。

　　满足快乐这个要素，在90后看来最重要的是好玩。他们善于低成本地尝鲜消费，“他们喜欢新奇事物，非常愿意为新鲜感埋单。”纪中展如是说。只要有新鲜感的产品尤其是高科技产品问世，他们就会乐此不疲去尝试，就像苹果创造的科技潮流为许多果粉追逐一样。

　　指尖上的一代

　　“没有网络，我将无法生活。”“Have fun，放松不放纵！”——90后语

　　追寻时代的印迹，90后比以往任何一代都幸运的是，他们打懂事起就尝到了互联网时代的初体验。

　　1995年，中国公众第一次感触到互联网大潮来袭。在父辈们还在通过书本之类的传统渠道获得知识和信息的时候，90后已经“衔着鼠标”开始与世界寻找交流的机会了。“90后群体的崛起，代表着真正的互联网一代对这个社会的全面‘接管’。”纪中展说。现在，他们已经是互联网的重度拥趸，堪称“指尖上的一代”。在他们的观念里，似乎无网络，就不叫生活。如果谁没有QQ、微博、微信，就会被嗤笑为“网盲”或者“猪头”。

　　据新鲜传媒调研显示：在90后频繁的网络活动中，网络虚拟交往尤为凸显。他们之中36%的人每周会更新博客，以此为发表感想、记录经历和发泄情绪的平台；近30%的90后每天都会登陆社交网络，延续现实世界的社交关系；21%的人天天收看网络视频，来源是自己搜索和他人分享，这之中又有1/3的人看完后会进行分享。

　　如果说频繁地更换数码产品是90后自我满足的“潮”体验，那么通过手机上网聊QQ、发微博、玩微信越来越成为他们最频密的沟通方式。对他们来说，如果手机“太挫”无法上网，似乎就注定与这个世界隔绝，所以通常他们会干脆骄傲地换一部新手机。

　　互联网乃至正在崛起的移动互联网，如同一种扑面而来的流行文化，改变了90后这一代人的生活方式。“这种新媒体方式，对他们的生活是嵌入式的，就像吃饭、穿衣一样，不可剥离。”王佑这样分析。

　　网购因此成为90后从无到有的消费方式。尽管他们今天还大多不具备太强的赚钱能力，但他们可支配的金钱数量不容小觑。他们通常喜欢“宅”在自己的小空间里，在网上满足自己的购买欲，为淘宝和京东们贡献着人民币。

　　中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《2010年中国网络购物市场研究报告》显示：在所有网购用户中，18-24岁的用户约占34%；42.4%的90后至少有过一次网购经验；网购的90后平均每月比不网购者消费高出193元（详见图表2）。

　　足不出户就可以“逛街”网物，已经成为时下90后的一种娱乐消遣方式。这正与他们追求新奇和时尚的消费心理完全吻合。更何况，网购比传统线下渠道具有无可比拟的优势。新鲜传媒调研显示：驱动90后进行网购的前三个因素分别是：价格便宜、种类较多、节省时间。尤其是价格便宜这个优选指标，让他们在购买达成后获得了一种自我满足感（详见图表3）。

　　“无论是性价比，还是衡量快捷便利，网购对于90后都不失为一种理性的消费方式。”王佑分析说。不同于80后购物的冲动性，90后在消费上鲜有的务实大大出乎我们的意料。

　　理性的“经济人”

　　“钱是有限的，欲望是无止境的。那就要节省自己用不到的开销，然后去买自己喜欢和想要的。”——90后语

　　为买一部iPhone而卖肾的极端做法，在多数90后看来几乎是“脑残”之举。李序蒙研究发现，尽管90后是享乐主义的代表，其消费欲望也很强烈，但他们绝对不是“今朝有酒今朝醉”的败家仔儿。

　　可以说，90后是最不盲目的一类人，“他们只会买自己认为值得买的东西，这个‘值’的概念有所不同——他们不会在冲动之下去消费，而是会选择契合自己实际需求而且品质不差的商品。”王佑的冷静分析，纠正了原先外界对90后“奢侈浪费”的误解。

　　这一点可从零点研究的调查分析得到印证。虽说物质条件还算丰厚的90后更愿意为快乐花钱，但迫于有限的赚钱能力，他们更崇尚“买对不买贵”“品质与价格兼得”和“品牌与实用不分”的消费理念。相比于80后，70%的90后认为价格与品质并重，可谓精明实在的“经济人”。

　　可是，当90后的购买能力与消费欲望产生冲突时，他们会作出怎样的权衡？

　　事实是，31.6%的人会选择忍痛割爱，24.2%的人选择通过赚外块来兑现，19.1%的人则从生活费中节省，而伸手向父母求助者几乎寥若晨星。即使自己的家境很殷实富裕，他们大多数在消费上也更倾向于量力而行（详见图表4）。

　　如果想买一件耐克或者阿迪达斯，大部分90后会选择更加实惠的网购渠道。更值得一提的是，其中45.3%的人还会货比三家。可见他们对花钱的认识更加理性，消费行为更加谨慎。

　　货比三家到底比什么？

　　“90后会从价格、品质、外观、实用等多重维度，考量一款商品是否物有所值。”王佑说。他们虽说也看重品牌，但其心中的品牌更多意味着商品的综合得分一定要高。90后对品质的认知是通过品牌和价格来完成的。调查显示：38.8%的90后会将品牌作为自己消费决策的首要依据，但是他们更关注的是商品的实用。所以，即使商家打出了“血拼”的折扣价，如果品质不能直达他们现实所需，他们便不会考虑购买。

　　90后在消费价值观上的理性和务实不得不让我们对其刮目相看。其聪明消费之处就在于，“他们越来越懂得利用有效的网络信息，在丰富的商品资源中找到合理消费的最佳平衡点。”纪中展如此评价。

　　美国理财公司2011年发布了一项90后理财观的调查报告，结果发现：美国90后在理财思维上更加注重未雨绸缪。巧合的是，这种金钱价值观正好也佐证了中国90后在消费方式上彰显出来的一种消费观念——理性消费。

　　责任编辑：焦晶

　　90后营销案例1

　　安利：全面年轻化

　　作为有50多年历史的直销企业，“老安利”如何应对年轻的“新消费者”？

　　文/本刊记者 庄文静 实习记者 谢丹丹

　　百度[微博]一下便知产品价格和评价，想淘便宜就去“参团”，动动手指所需产品就能送到家……如今消费模式的巨变，正在全面冲击中国零售业态。

　　当众多直销公司业绩堪忧，甚至难以为继时，安利却逆势而上。2011年，安利中国销售额逾267亿元，同比增长21%。其中，安利年轻化策略的实施为这份业绩贡献了不可小视的份额——“培养新生代营销人员和消费者”，早在几年前就被列入安利中国的战略。

　　“培养新生代消费者，是每个希望基业长青的企业都要做的功课，是在培育企业的未来。”安利大中华区业务副总裁姜张丽青对《中外管理》说。要想让新生代消费者喜欢你的品牌并成为忠实消费者，单靠过去的营销方式已很难成功，必须洞察他们的需求，“这就需要我们不断去学习，去理解他们，用他们的方式诠释产品。”

　　“TA消费”浮出水面

　　2008年以前，国内几乎还没有特别针对年轻消费者的系统性调查，安利就已经对安利营销人员的二代（1000余人）展开了调查。通过持续调查，不断了解年轻人的价值观和喜好，他们眼中的时尚潮流、工作和生活方式等，发掘他们的潜在消费需求。“只有多花时间去了解年轻人，才能找到适应这个消费群体的方法。”姜张丽青说。

　　在调查中，安利发现：年轻消费者虽然看重质量，但并不视之为首选要素，他们最优先想到的是，产品是否符合自己的个性化需求。

　　以早餐为例，年轻人通常都会因为时间紧迫而凑合吃或干脆不吃。于是安利在2012年推出了“蛋白质加一勺，向活力说早安”营养健康知识普及活动，通过网络平台在线上投放趣味系列广告，线下则深入到全国180个城市举办路演活动，向年轻消费者面对面传播营养早餐知识、教授做法。

　　这样通过互动、娱乐的方式，向年轻人倡导健康生活理念的同时，也就将纽崔莱十多年来持续打造的“运动+营养＝健康”的品牌理念，实现了从细微切入，落地于平常生活。而今，一些都市年轻人（特别是女性）会随身带一个小药盒，装有各种营养素，哪顿饭没吃好、感觉疲劳或不太舒服，即可快速补充一下。甚至办公室有人感冒，都会有年轻人向你建议：“吃片VC，增强抵抗力。”

　　“同时，年轻人消费最大的特点还在于非常强的自我意识。他们不会简单接受，而会以自己的方式去了解和感受产品。”安利大中华区市场副总裁方小燕对《中外管理》说。她进而举例：比如纽崔莱维生素C的主要作用本来是增强免疫力，但很多年轻消费者购买它的目的，却是为了美白。特别是90后，他们的自我意识和主张尤其明显。

　　让年轻人去影响年轻人

　　安利中国的年轻化，不仅包括市场推广、营销模式，更是一个系统化的推进过程。其中，培养年轻的营销人员，让他们去影响新一代消费者，这是达成销售的重要一步。

　　“安利的年轻化包括对营销人员沟通、培训、激励方式等全面的年轻化。”姜张丽青说，“产品是面向年轻的消费群体，自然可以多倾听营销人员的意见。他们更看重产品与自己的共鸣。”

　　目前，安利中国有30万活跃的营销人员，其中35岁以下的年轻人占30%-40%。作为80后的安家益就是其中之一。

　　安家益大学毕业后，便加入安利做营销，如今已6年。他回忆自己刚进入安利时，主要是通过公司组织的培训学习营销技巧。而在2011年，安利创立了“青英荟”，这是为年轻的营销人员搭建的业务支持平台，线上通过网站、微博、视频等方式来开展活动，营销人员可以学习到适合年轻人的产品介绍和展示方式，宣传产品的销售技巧，解决业务困惑，分享各类精彩的下载资源，同时，还能获得线上的即时表扬和激励。

　　青英荟已在全国十几个城市举办过现场的主题活动。安家益曾参加过青英荟2012年年度表彰大会。会上除了营销精英分享成功经验外，还有精彩的演出，连“中国好声音”学员张玮也参与其中，这次大会也吸引了一批90后。“感觉安利是与整个时代接轨的。”安家益说。

　　专注个性化服务

　　以往的营销员，通常都靠单打独斗。而安家益和许多年轻的营销人员，更看重“抱团”的力量。安家益和30多个同龄的营销伙伴，经常会自发地聚在一起，讨论和研究营销策略。他们会根据客户的需求，基于自己的产品特点，设计举办小型的主题活动。像厨艺大赛、营养知识讲座、美容知识讲座，这些都是年轻消费者非常喜欢的主题。

　　在这样的活动中，大家一起玩、一起学习，同时还获得了产品之外的增值服务。每次活动都至少有十几个年轻人参加。而一旦建立起这样的圈子，客户就会通过口碑传播引荐自己的朋友参与进来。特别是对于90后，他们热衷于参与和体验，并且会因为圈子而影响自己的消费行为。

　　在安家益看来，销售需要营造恰当的氛围，让人们在这个环境中自然地相互亲近和信赖。这已经不再是以单纯的销售为目的，而是为真正地帮助他人、让生活变得更有品质。安家益与自己的许多客户都成了很好的朋友。在他的约50个稳定客户中，有1/3是85后年轻人。

　　对于赢得年轻消费者，仅仅靠建立圈子、体验产品就够了吗？当然不行。一个营销人员是否具有专业性，在很大程度上影响着消费者的最终购买行为。通过公司培训和自主学习，安家益在两年前便通过了安利中国营养师资格考试，而和他同为安利营销员的妻子已是美容方面的专家了。“专家式的销售才能得到消费者的信任，现在消费者不缺乏常识，你只有足够专业才能赢得他们。”安家益说。

　　但对于不迷信权威的90来说，“专家”真的有用吗？“俗话说‘挑剔是买主’，对越挑剔的客户越要有耐心，通过个性化的沟通和服务，解决TA的实际问题，他们就会有自己的判断。”安家益说。他和妻子都很重视社会化媒体，比如：在微博上介绍营养、美容等与产品相关的知识，就会有人回复各种各样的问题，他们都会耐心地予以答复。而有几个年轻客户就是通过微博与他们联系，并成为他们的客户的。

　　如今，安家益即使再忙，每一到两个月也会与客户见上一次面，沟通一下产品的使用情况及反馈意见。同时，对于所有客户的档案都做非常详尽的记录，如客户关注哪一类产品，正在使用哪一款产品，上次是何时购买的，何时需要补货等，都会提前去提醒和沟通，提供“专员服务”，或可称之为私家服务。“这是未来的趋势，大家都需要这种专属性的服务。”安家益说。

　　“直销最大的魅力就在于，可以给消费者提供最大限度的个性化服务。消费者在购买的时候，面对的不是冷冰冰的货架，而是实实在在的人，这个人会倾听和了解你的需求，提供最切实可行的方案，以及最符合你需求的售后服务。”方小燕说，“而90后追求个性化的生活方式，也正好与安利的营销定位有很大的契合之处。直销模式所提供的个性化、顾问式服务是未来的趋势。我们今后会将这种个性化服务做得更加专业。”

　　为“年轻”而改变

　　如今，安利的全面年轻化已经进行了数年，摸索出诸多经验，在产品设计、推广方式上均在为年轻而改变。

　　开发定制化套装

　　在安利的所有产品系列中，营养保健品占据了安利销售额的半壁江山。在传统观念中，40岁以上的人群才是保健品消费的核心人群，但随着亚健康人群的年轻化，这部分需求还有很大的发掘空间。

　　而年轻人对于营养健康的诉求，集中在抗疲劳、美容纤体及改善亚健康上。安利已经通过开发定制化套装，来满足年轻人的个性需求。比如：跟随电脑和手机成长起来的90后一代随时随地都不会让眼睛闲下来，导致视疲劳、近视的情况非常普遍，因此就有了安利益视套装的诞生。

　　APP上的流动性体验

　　2012年，安利CIO迈克尔?尼尔森（Michael Nelson）提出了“让商业和科技结合”，以便更好地服务于年轻的营销人员和消费者。

　　目前，安利的每一款重头产品都有专属的移动终端APP程序，现在这样的产品已经达十余款。例如：安利皇后厨房电子菜谱、女性美容程序，都是使用率很高的产品。以往顾客要走进商场才能够体验产品，而配合手机APP，安利让消费者实现了随时随地进行“流动性体验”。

　　市场推广多元化

　　如今，人们一提到纽崔莱，就会联想到体育明星、健康就是运动+营养，一提到雅姿就会联想到艺术。如何让这些品牌理念多元化地呈现在消费者面前，是抓住年轻消费者的关键。

　　安利如今正在侧重引入90后喜欢的元素，比如：社交平台、视频、线下活动、趣味性的宣传活动、公益活动等，将市场推广形式丰富化和多元化，无疑就能吸引他们的关注和购买欲望。

　　最近，在定位于安利产品使用者交流互动平台的新浪微博@安利乐活城上，“看植物猜营养素”的有奖活动正在如火如荼地进行。有趣的游戏形式和营养知识结合在一起，吸引了大批年轻人的关注，截至2月初，已有逾万条的转发和超过5000条的评论。

　　网购PK直销

　　“不会改变目前的直销模式”几乎是安利高层的共识。但这并不是说，安利要放弃电子商务的应用。只不过，安利的电子商务目前是只向直销人员和会员开放的“闭路系统”，安利易联网营销人员和优惠顾客可以使用。

　　“无论是电子平台还是商务平台，都是为了帮助营销人员提高其业绩，为给他们带来更多的便捷而服务，同时也可通过网络平台，让更多的消费者得到产品信息。”姜张丽青解释说。

　　作为一线营销员，安家益对于目前网购对直销的冲击，并没有感到太大的压力。“直销模式的核心优势在于对客户的个性化服务，不是要去争取更多的流动客户，而是要服务好稳定客户。”他淡定地说。而网购的一大特点就是顾客流动性非常强、忠诚度较低，可能因店主没能及时回复顾客咨询，就失掉了这个顾客。

　　“认同安利品牌的客户，更在意的是安利产品的品质和价值，而不仅是价格和购买形式。只有人对人的销售，才是有温度的、有情感交流的，也是最有黏性的。网络销售无法取代这个核心优势。”姜张丽青自信地说。

　　现在，90后一代更看重品牌与自己是否有共鸣。安利仍然会通过互联网手段，拓展一些吸引眼球、互动性、娱乐化的营销方式，贴近这部分新生代消费者的需求。基于移动客户端的安利APP，便是其中的方式之一。

　　责任编辑：朱?丽

　　90后营销案例2

　　桔子水晶：超越惊喜

　　吸引追求个性的客人，不断加入微创新，创造另类体验，这正是桔子水晶酒店的独门秘诀。

　　文/本刊记者 朱丽 实习记者 谢丹丹

　　暖桔色的灯光下，她率性地推开一扇房门，一曲玄妙的开门音乐响起。她走进房间，一个再熟悉不过的声音传入耳际，“2012，如果地没有裂，树没有倒，厕所没有暴，路人甲没有跑，我会在2013年1月4日（爱你一生一世）这个千古难遇的大日子里，和我爱的人在一起永不逃离。请遵守天长地久的规则……”顿然，她掩藏不住心底的狂喜！

　　——这段低沉的男生表白，正是他预先在酒店房间里内置好的。没错，这就是桔子水晶酒店。正是这样一种与众不同的住店感觉，让90后女生十分向往和迷恋。

　　与多数刻板的传统酒店相比，精于创造另类体验正是桔子水晶招揽生意的独门秘诀。“我们希望吸引追求个性的客人，我们也会不断加入微创新，让客人感觉到我们的成长。”桔子水晶酒店市场总监陈中对《中外管理》说。桔子水晶的拥趸中，90后占相当大的比例。就追求个性这一点，他们实在与桔子水晶太匹配了。

　　作为另类的五星级酒店，桔子水晶目前已经在北京、上海、杭州、南京、大连等繁华城市的重要地标出现。就在2012年12月5日，第八家桔子水晶酒店——扬州店正式落成迎客。平均入住率达95%以上，甚至节假日爆满订不到房。桔子水晶在时下行业不振的情况下正稳步扩张。

　　一直让外界颇感神秘的桔子水晶是如何做到的？

　　为另类而生

　　对于桔子品牌创始人吴海来说，颠覆一个行业，靠的不仅是胆略和智慧，更有意外灵感。

　　在桔子品牌创立之前，吴海曾经在位于美国加州的桔子郡（Orange County）住过一家私人酒店。这家酒店的别致之处，就是以艺术般的店内装饰和桔色的时尚气息吸引客人，同时还配有舒缓美妙的拉美爵士乐唱片供欣赏。置身于如此温馨的环境中，顾客可以完全放松。

　　这种煞费苦心的设计风格，让吴海体验颇深。他决定将这种另类的酒店模式复制到中国。他明白，中国的酒店业发展像哑铃，低端和高端竞争激烈，但处于中间的中高端酒店品牌非常少。因此，桔子酒店[微博]从一开始便与众不同——直接切入中高端市场，希望为顾客提供性价比最高的与众不同的酒店体验。

　　2006年10月，第一家桔子酒店在北京开业。与那些经济型连锁酒店不同的是，桔子酒店一直保持着精细运营的直营模式，稳稳当当地开店，如今也不过20余家。

　　2009年，桔子酒店的高端品牌“桔子水晶”在杭州正式开启。同第一品牌桔子相比，桔子水晶定位于另类五星级的精品设计师酒店，超越了所有酒店止步于单纯住宿的需求，而是在酒店的传统功能以外增加了更多的创意。

　　这首先体现在酒店的设计风格上。从以玛丽莲?梦露为背景的北京建国门店，到擎天柱双手托举的安贞店大堂，以及酒店业极其罕见的悬空式停车场，桔子水晶尽显对时尚与另类的追求。一款巨大的白色浴缸置于通透明亮的窗台旁边只是电影里的场景？不，桔子水晶已经将其变成了现实。“只有出乎意料的设计，才能使人印象深刻。”陈中说。

　　在90后眼里，那些个性化的产品设计才是最能诠释他们青春的动感符号。在桔子水晶，无论是室内黑色基调的沉静低调，还是房间带有朱红院门和青青翠竹的温暖寂静，抑或是点点烛光中的高脚杯红酒，甚至备讨客人欢心的苹果电脑、高科技音响以及电动窗帘，无一不呈现着时尚、科技和体验感。

　　“我们希望破除旧酒店的固有模式，让客人不仅把桔子水晶当做休息的场所，还能第一时间体验一种个性化的生活方式。”陈中说自豪地说。显然，在桔子水晶已经不是单纯意义的住店了。这与时下90后的生活价值观完全契合。

　　酷炫的体验

　　在成熟的酒店行业，桔子水晶显然是“与众不同的产品”，80后的陈中对此充满自信：“我们不仅把桔子当做酒店来做，更把它当做一种与消费者发生情感共鸣的产品来做。”事实上，如今，不与顾客产生情感共鸣，酒店很难打动客人，更留不住客人。

　　传统意义上，即便是五星级酒店，多数也只是在奢华服务上下工夫，桔子水晶则更重视与消费者进行互动，这也是它能够打动90后人群的根本原因。

　　从产品角度看，桔子水晶开辟了除酒店作为住宿以外的功能，这就是为客人制造更多惊喜的体验。如本文开头所述，在桔子水晶的客房里，专门配备有支持苹果全系产品的高科技Hi-Fi音响。当客人进入房间时，音乐会自动响起，这个音乐可以由客人自己定制。实际上，哪怕只是点一首歌或者说一段表白，都会打动客人的心。

　　“桔子水晶其实像一种大家都喜欢下载的互联网软件。”陈中形象地说。这个“软件”每天都在更新，所以才能创造更多的惊喜。

　　在桔子水晶酒店，如果你还想体验更新鲜的，可以把iPad插入音响，从电视里播放视频，声音就从音响里传出来，就像自己动手组建一个家庭影院。当然，你还能与房间里的小鱼“对话”，它会对你说：“欢迎你来到桔子水晶，今天晚上将由我陪你度过。我是除了你之外的另一个小生命。你觉得孤单的时候，可以跟我说说话；你觉得累了的话，可以去玩旁边的魔方。”如果你听从它的建议去玩那个魔方，拼对三面之后，便可去前台领取一杯免费现磨咖啡。

　　这些极富情调的创意从何而来？

　　“我们把客人的传统观念进行了改变，把客人的时间从床上扩展到了整个房间。”陈中说。

　　显然，懂得客人需要什么，找到与其交流的方式，比传统意义上的“贵即好”更加讨巧。对于90后来说，用这些亲和的方式，与他们建立一种情感联系，他们才会觉得这个世界并不孤独。

　　“微营销”无处不在

　　在桔子水晶，90后员工占半数，他们更懂客人想要什么，明白通过何种渠道能够更亲和地把产品和体验传播出去。

　　90后是一个圈子群体。微博就是他们多数人的“吐槽”空间。所以，开微博几乎成为桔子员工从前台到店长都会做的功课，他们与客人保持频密的互动，有些还与客人成为很好的朋友。“成了朋友，以后他订酒店就不用打预定电话，直接在微博上私信就OK了。”陈中言语中流露出一股锐气。

　　桔子水晶聪明地选择了目标人群最喜欢的方式去做品牌营销。微博、视频以及时下火热的微信，他们统统不放过。

　　但是，怎么传播才能“不浪费自己的那一半广告费”？

　　在陈中看来，“做品牌就是怎么告知的问题，通过一些有意思的办法，把这个产品告诉别人。”但想要与众不同，仍然离不开酷炫的创意。有创意的内容永远会被人欣赏、被转发。2011年盛行一时的微电影给桔子水晶的创意团队带来很大的启发——广告必须基于内容性和话题性。将广告创意巧妙地隐藏在一个内容营销的主题中，无疑是个一箭双雕的计策。

　　桔子水晶开始揣摩微电影的传播思路。首先找到人们关心的话题，微电影才能很好地传播。通过微博研究后他们发现，星座与爱情的关联是许多人热衷的话题，而星座话题本身具有自我联想和他人联想的病毒传播作用，每个人都会对号入座，可以有效地进行品牌传播，使消费者印象深刻。

　　2011年夏天，由桔子水晶制作的《桔子水晶十二星座微电影》新鲜登场，立刻引来90后人群的围观。十二星座的故事都发生在客房里。每一个故事都植入桔子水晶的特质，比如泡满玫瑰花瓣的浴缸、电动窗帘以及诱人的桔子。一个三分钟的微电影，将用户带入那些曼妙的场景。

　　有趣的是，虽然它以预告方式来“吊”用户的胃口，但依然在短短几个月内实现了病毒式传播。十二星座微电影全部播放超过5000万次，微博转发超百万次，而成本还不足百万。直到现在，微博上仍然流传着“我今天路过了传说中的星座微电影桔子水晶酒店”，“我终于住上了星座微电影桔子水晶酒店”。

　　“营销在于第一次就抓住机会，让用户第一次感到新奇。”陈中说，“用户看完这个星座微电影后，会不自觉地完成多次传播。”

　　责任编辑：焦?晶

　　90后营销案例3

　　哎呀呀：造梦90后

　　不仅仅是售卖商品，哎呀呀还在为90后寻找心灵归属感，为其创造崭新的时尚梦想。

　　文/本刊记者 邓纯雅

　　点石成金也许只是梦想。但把小店生意做成集团军规模，依赖的就不仅仅是梦想。用哎呀呀创始人叶国富的话说，他最感谢的是新生代的消费者，正是他们让哎呀呀在短短8年时间从草根小店变身为行业领导者。在外界惊叹其发展速度之余，哎呀呀又在2012年获得达晨创投上亿元投资，并积极准备登陆资本市场。

　　18—22岁的女生是哎呀呀的核心客户群，在目前，也就是“90后”一代。正是她们平均3000元的月收入，每单20元左右的购物花费，成就了一个拥有数千家门店、12亿元销售额的饰品时尚王国。

　　可是，瞄准她们的人数不胜数，哎呀呀何以突围而出，成为新一代年轻女生的最爱之选呢？

　　“我们不仅仅是售卖商品，还在出售梦想，让消费者的内心获得一种归属感。”哎呀呀品牌总监王勇对《中外管理》说。在他看来，90后的特殊之处就在于“没有所谓集体的回忆，是高度个性化成长的一代”！“他们很小就接触网络，渴望了解不同的生活，他们的消费也不仅仅为了温饱，更多的是为了体现自我。”王勇强调道。

　　哎呀呀所从事的饰品行业，本质上是时尚行业，也就是造梦行业。而要把这个梦想造好，则需要实打实的“真工夫”。

　　轻公司的“快时尚”

　　2005年，手中只有100万元的叶国富拿出60万元聘请当时港台炙手可热的少女明星应采儿为代言人，并且在百度购买了关键词。女性营销专家张恒曾表示，他发现叶国富和哎呀呀的成功，不仅仅在于很早就有品牌意识，还在于其深谙年轻女性的特殊消费心理。

　　对于90后女生来说，她们收入不高，花费不少，她们也很看重品牌，却很少能消费得起。但是，她们心中却有一个成为时尚人的梦想。“我们给予她们的正是买得起的快时尚。”王勇一语概括，哎呀呀正在复制类似H&M和C&A高街时尚品牌的成功之道。

　　为了与其它时尚小店拉开距离，除了聘请一线明星——从最早的应采儿、到后来的亚洲天团SHE以及如今的音乐小天王林宥嘉，并且积极建立品牌影响力之外，哎呀呀成功的核心秘密在于其幕后50多人的“买手团队”。如果说哎呀呀的总公司是70后老总+80后高管，这个买手团队则基本都是85后的时尚美女了。日本、韩国和香港地区等都有她们忙碌的身影，每周她们会搜罗当地最流行最火爆的产品和相关信息，汇集到总部，再由总部的设计部门进行筛选，由供应商按照款式打版上样，进行小批量生产，试销之后全面推广。

　　王勇认为，之前媒体热捧的“轻公司”概念其实在哎呀呀流程中获得了真正的体现。总部只有数百人的哎呀呀，并不做初始的自主设计和开发，甚至也不以生产制造为主，而是进行资源整合创新，通过大量采购和定制流行时尚饰品，在其遍及全国的销售平台上快速应对流行趋势。为保证产品的质量和供货的速度，哎呀呀每年都在筛选供货商，挑选行业领先者，和其中的一部分甚至签订了独家供货协议，从而保证每年新整合研发的1万多件新品在质量和速度上都能满足其销售要求。

　　在叶国富看来，组建这个买手团队，正是因为哎呀呀的消费者主要是90后的青春女生，让这些女孩中的意见领袖来挑选最合适的产品，这样才能适销对路。如今，哎呀呀的产品分为饰品、护肤品、彩妆、工具、精品五大类，总共2000多个产品品类。但在哎呀呀内部人心中，每件产品都是精挑细选之后的“精品”，更新效率更不逊于国际级公司。

　　为了获得效率优势，除了在产品挑选源头上悉心把关，在叶国富心中的整盘棋中，物流更是重中之重。早在创立之初的2004年，哎呀呀就在广州白云区建立了占地6000平方米的大型配货中心，负责各个直营店和加盟店的货品配送。随着规模不断增大，除了准备再建这样的配货中心之外，在各个不同地域，哎呀呀都会利用当地的第三方物流对加盟店进行统一配送。高效率的采购、配送、仓储、物流体系，保证哎呀呀所有的加盟店每周都能上一次新款，比同行（12天）整整快5天，同时将资金周转率缩短到30天，比饰品行业的平均资金周转率快15天，这也使哎呀呀得以始终保持丰厚的现金流。

　　正是基于这些优势，哎呀呀2013年将着力发展自己的电子商务平台。这也是他们接受达晨投资的重要原因。

　　群体创造的力量

　　“我们把握了两个优势——快速和时尚，能够及时满足消费者的需求，同时还有低廉的价格，不过真正让我们获得市场绝对优势的，还是我们的商业模式。”王勇说。哎呀呀从一开始建立就和终端客户一起建立品牌，一起开发市场，这也是哎呀呀在门槛不高的饰品行业迅速超越其它品牌的关键。如今，哎呀呀的市场规模比第二、三、四名的总和还要大。

　　事实上，哎呀呀数千家店铺中90%属于加盟商，而其中一半则完全是通过网络招商而来。可以说，在社交媒体没有兴起之前，哎呀呀已经尝到了网络营销的巨大优势以及随之产生的市场潜能。王勇介绍说，很多90后也是哎呀呀的加盟商，他们往往是从购买者慢慢转向了合作方，从粉丝变成了品牌的推动者。在这个过程中，口碑营销往往超过其它市场推广模式。

　　如何让加盟商做到舒心和快乐，并且真正获得不断成长，是叶国富创业8年来考虑的核心战略问题。

　　在哎呀呀，有一个大约100多人的加盟商导师团队，他们缔造了哎呀呀商学院，对加盟商进行全方位培训。从选址到货品陈列再到营销技巧，每年哎呀呀投入培训基金近千万元。此外，哎呀呀每年还会花上千万元进行各种市场推广。

　　事实上，在一些二、三线城市，一间40平方米的哎呀呀店铺，通常第一年营业额就可以达到200万元，这是其它行业的加盟店难以企及的。而加盟商的不断进入，也使哎呀呀可以下沉再下沉，甚至深入到县级市场。此外，在每个区域市场，哎呀呀都会选择相应的优势代理商进行整体把控。

　　“这种模式的最大好处就是，我们可以集中精力做最重要的事情，而哎呀呀本身的创富神话，也让很多年轻人喜爱和向往。”王勇说。加盟商帮助哎呀呀占领市场和进行终端的品牌推广，哎呀呀则可以在设计与物流环节做到极致。哎呀呀本身的加盟模式，无疑就是一种利用群体和网络资源的最好样板。

　　改变“饰”界的梦想

　　在哎呀呀的店铺内，发卡、指甲油、手机外壳、手镯、眼影……一切属于时尚的流行饰品应有尽有。琳琅满目的商品，明亮时尚的物品陈列架，大幅抢眼的明星海报，时刻播放着当季流行歌曲，这样的店面初看上去，似乎是大城市每个时尚小店司空见惯的，但它已经成为90后女生扎堆逛街的好去处。

　　她看起来有些沮丧，一天的工作让她青春的脸庞多了些疲惫的神色。可当她从店员手中接过可爱的购物小筐，开始自己的购物之旅时，她变得越来越开心。粉色的毛毛熊憨态可掬，卡其色的眼影是今年最热的商品，四叶草的吊坠也许能带来好运，还有那一直喜欢的藤编包与藤井莉娜（日本名模）用的很相似。太多的好东西，而价格却如此亲民，特别是淘到她一直想要的一款面膜时，她甚至下意识地惊呼了一声：“这个也要买。”

　　去结账时，她的小筐里已是满满的。天哪！超过了100元的预算。不过，想到明天她会漂亮精神地出现在办公室，她是兴奋的。

　　这在王勇看来，就是哎呀呀消费者的购物体验。老板叶国富在创业之前曾经有很长时间从事化妆品销售，最初在广东佛山开了几家直营店，但多年的销售经验告诉他，除却产品本身，针对年轻的女性消费，还必须为她们造梦。

　　2012年年初，叶国富曾经在哎呀呀内部发表了一封信，他这样写道：我们也许不能像乔布斯那样“改变世界”，但我们一定能够“改变‘饰’界”。我们拥有“让全球女孩更美丽，让中国企业领潮流”的使命，我们也有“打造价值共创型企业”的坚持。

　　责任编辑：朱丽

　　如今是一个消费与品牌的新时代，求新、求变成为品牌企业必须面对的事情。我认为，这个新时代的到来，是由四大因素推动的。

　　一是需求本身变了。传统的“二八定律”不太适用了。过去我们认为是“小众”的需求，由于互联网的“长尾效应”，已不能被任何企业忽视，多款少量、柔性化生产和C2B成为传统商家必须直面的难题，跟不上形势就会被淘汰。

　　二是消费者变了。90后甚至00后已经成为不折不扣的全球消费主力。与传统消费者相比，他们个性更强，他们更全球化、掌握更多科技手段、更为自我，他们相信自己的判断、相信朋友间的交流远远胜过相信广告。

　　三是商业模式变了。O2O是未来零售业发展的唯一道路已成为业界共识。电商、社交网络、移动互联、二维码等一系列信息技术将对零售业产生颠覆性变革，而且零售业直到今天才真正称得上是“零售业”。过去的零售，事实上是在做渠道，而今天，零售则开始完全以消费者为中心。

　　四是信息传播方式变了。微博等新媒体的出现颠覆了传统的广告投放方式。内容营销、人文营销所起的作用越来越大，“内容就是广告，广告就是内容”已经成为现实，比如“凡客体”等。

　　正因如此，今天的企业品牌建设应该从“消费者请注意”变成“请注意消费者”，传播的核心是培养真正的“消费者价值观”，与最有价值的消费者保持长期的紧密联系。它以建立数据库为基础，以本质上一致的信息为支撑点，以各种传播媒介的整合应用为手段，既包括企业营销过程、方式及管理等方面的整合，也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合。

　　哎呀呀这两年的发展就是一个典型例证。我们确立了一个十二字的营销方针，即“固守定位，自建渠道，共建内容”。怎么理解这句话？就拿哎呀呀赞助青海卫视大型音乐选秀节目“花儿朵朵”来说，我们一方面在做广告、打品牌，让我们的主流消费人群记住我们；另一方面又跟优酷、PPS等一线互联网媒体一起实现台网联动，同时利用自己的官网、微博开展活动，进行报道，还建设了自己的会员社区，投放软文、维护贴吧，并且在线下所有店铺安装电视机，播放花儿演唱的相关内容，提升终端购物气氛，让更多进店的消费者知道我们赞助了花儿朵朵。

　　此外，哎呀呀还针对花儿赛事进展进行促销，以及新产品开发，围绕小女生的梦想、美丽展开营销活动。我们的店铺海报、线下电视机、会员卡、内刊、官网、微博都是自己的传播渠道，而与电视台、视频网站、搜索引擎等的合作则是外部传播渠道，大家同时一起来打造优质内容。

　　这个案例仅仅是牛刀小试，未来哎呀呀还会根据新一代消费者的需求做更多更新的尝试。

　　责任编辑：朱丽

　　90后营销攻略

　　如何打动90后？

　　若想打动90后消费者，你的产品必须先一步到达他们心里。

　　文/本刊记者 朱丽

　　他们梳着怪异的发型，穿着Levis的牛仔，拿着心爱的iPhone，脚上再配着一双也许仅仅几十元的时尚运动鞋，这种“混搭”向社会宣示：我——不走寻常路！

　　外在的另类和出格，不代表他们内心的颓废，相反则是他们追求自我的个性彰显。即使是春光灿烂的大白天，他们却喜欢端着一杯速溶咖啡，“宅”在虚拟的网络空间里，敢于和陌生人说话，更是将经济实惠的网购进行到底！

　　在他们眼里，纷繁世界下的简单生活更加朴素而美好。这体现在消费观念上，他们更倾向于情感性的价值消费，就像优乐美奶茶演绎的故事一样——两人边喝着奶茶，边感受着情感的传递。

　　这就是今天的90后。他们就喜欢这样的方式。

　　当你读懂了90后，就会发现：在他们不同寻常的背后，却隐藏着一个颠覆商业规则的强烈愿望——他们不一定崇尚大牌，但他们更需要的是个性化的消费方式。这个时候，谁还能停留在70后、80后的市场繁荣中按兵不动？

　　美国著名营销大师科特勒说：“企业要想获得最大利润，他们需要去预期和满足消费者的需求。”在洞察90后的整体特质后，企业和商家一定会清醒：唯有打动90后，才能真正赢取未来市场的商机和利润。

　　产品够好玩吗？

　　在国内各大城市的人口密集地段，几乎都可见到时尚流行饰品哎呀呀的门店，店内每天吸引着一群群青春逼人的90后女生驻足，她们在琳琅满目的饰品中挑选自己的所爱。哎呀呀的每件产品其实都不贵，但是她们每个月为这些饰品支付的开销可不少，也许每次只花二三十元，而频繁购买一个月下来就是几百元。这对尚囊中羞涩的90后已不算小数目了。

　　你若问她半个月前买的发卡怎么样，她会不屑地回你一句“什么怎么样，扔家里了”。她们频繁地买很多饰品，到底是出于一种什么样的消费心理？

　　“90后最凸显的特质就是容易对新奇的东西感兴趣，但是抛弃这些东西的速度比感兴趣的速度更快，产品对于她们的第一要素就是好玩。”北京尚衡知本顾问有限公司首席顾问李序蒙对《中外管理》说。哎呀呀的饰品恰好满足了这些女生的心理预期。

　　“改变消费者行为的许多生活方式都是由年轻消费者所推动的，他们不断地重新定义什么是最热门的而什么又不是。”或许，美国著名消费者行为学家迈克尔.R.所罗门对年轻消费者如何影响商业潮流的见解更加深入。

　　不是好的产品就能搞定90后。摆在企业和商家面前的首要挑战就是，你的产品到底可以满足90后的什么需求。李序蒙说：“最重要的是你的价值主张，也就是你的产品和服务，一定要与新一代年轻人消费行为的特点相吻合。”如果你的产品在他们看来足够“潮”，足够新鲜好玩，就会吸引他们购买。

　　什么样的产品才够好玩？零点研究调查发现，绚丽的色彩和视觉冲击力强烈的设计更容易入90后的法眼。“更丰富的产品样式和更快速的产品更新才能征服90后。”零点研究咨询集团业务总监王佑对《中外管理》分析。“潮”气逼人的ZARA、H&M门店之所以吸引大量年轻人蜂拥而入正在于此。

　　若想打动90后消费者，你的产品必须先一步到达他们心里。

　　体验营销是否极至？

　　现在，家电产品也可以像服装一样实现定制化。这在海尔集团已经成为现实。

　　继海尔、卡萨帝之后，海尔集团又推出第三大品牌——统帅，这是一个互联网时代的定制家电品牌。统帅系列产品均通过互联网快速获取用户的个性化需求，从而进行模块化定制，“你设计我制造，你需要我送到”，给消费者创造切实的消费体验。这无疑与90后标榜个性的特质极度吻合。

　　统帅是怎么实现“你设计我制造，你需要我送到”的呢？

　　以统帅电视为例。2012年9月，统帅通过天猫[微博]海尔官方旗舰店和海尔商城推出“定制电视，好视成双”的活动。活动分成收集用户需求、预约购买和按约送达三个阶段，提前15天收集消费者的碎片化需求，而后进行产品模块化定制投票。根据用户模块化投票结果，统帅实行按需生产，最后完成交付。

　　在这个过程中，统帅不是单向推广，而是利用网络营销手段（如微博、微信、微电影以及APP、LBS等），将线上营销与线下体验结合起来，并引导用户自主设计，激发其创意想象力。描摹80后、90后年轻人成长历程的微电影三部曲便是例证之一。

　　“将消费的主动权和选择权交到用户手中，让更多人参与产品和品牌的设计进而形成预售或者预期，并且更好地利用社交新媒体中每个人的影响力，这些对于用户应该是最大的消费体验。”海尔电器集团有限公司品牌运营总监王梅艳这样对《中外管理》说。

　　追求“与众不同”的感觉，是90后消费者在购物时无比在意的。让他们亲身体验到“与众不同”，让他们觉得爽，他们才会痛快地埋单。统帅品牌在上述定制活动期间，聚划算开团仅10分钟，单型号销量就突破3000台，短短两天成交销售额达1900万元。

　　如今是体验经济时代，消费者更会被真实的体验所感染。当然，以真实场景为体验的营销方式，并善于营造娱乐感的消费体验，对注重感官享受的90后最为凑效。苹果奢华亮丽的体验店成天都有大量年轻“潮”人聚集于此，就最能印证这一点。

　　其实不仅仅是像苹果一样的科技时尚产业，就连传统家具、传统百货现在也都煞有介事地开起了体验店，“讨好”新一代年轻人。

　　沟通方式是否社区化？

　　咖啡巨头星巴克在为消费者创造场景体验的同时，现在开始通过微信来“卖萌”。

　　在微信平台上，用户通过微信搜索“星巴克中国”，就会有星巴克的二微码出现，然后扫过这个二维码，添加“星巴克中国”为好友，便可与星巴克展开微信互动。即使不能直接享受到咖啡的味觉体验，但只要你发送一个代表你今天心情的表情符号，立即会收到来自星巴克的回复，这个回复可能是为你调节心情的一首歌。

　　这个全新的沟通方式是星巴克2012年8月起开始创建的。以体验制胜的星巴克似乎更懂得新一代年轻消费者那颗寂寞的心，微信不仅仅丰富了星巴克与用户的交流方式，更重要的是，通过微信与用户贴心的互动，让品牌与消费者之间的心理距离进一步拉近。

　　“这样就相当于把你牢牢地联系在星巴克这个品牌上。”王佑分析说。不管你身居何处，星巴克时刻都能与你保持互动。

　　如果你想喝咖啡，星巴克会第一时间想到。2012年10月8日，星巴克推出的“早安闹钟”在其官方微博发布。用户通过下载星巴克中国APP，设定起床闹铃时间，在一阵清新的“Hello，你好，欢迎光临星巴克”的闹铃响起后1小时内，到任何一家星巴克门店，即可饮到一杯优惠价格的早餐咖啡。

　　过去的单向传播对于今天的品牌而言，已经成效甚微了。现在是营销3.0时代，品牌与消费者的沟通方式必然发生不可逆转的改变。而依赖于网络的互动营销方式，无疑是最能够抓住90后的。

　　星巴克通过轻松、时尚、趣味性的微信传播，强化年轻消费者的互动体验，就是在传播方式上的有效创新。“即使不直接产生销售，但是给予他每个购买环节都能参与进来的机会，让他有互动的感觉，他才会对你这个产品产生浓厚兴趣。”王佑如是说。

　　“企业跟顾客沟通的方式，决定着90后是否会选择你的品牌。”对90后关注较多的李序蒙认为，在营销3.0时代，为90后所推崇的诸如微博、微信、SNS这样的社区化沟通方式，更易于与他们建立密切联系。

　　广告里是不是有故事？

　　“阿迪的广告——Impossible is nothing，没有什么不可能，很有个性的感觉。”

　　“我觉得耐克的Logo很好看，有自己的特点，没有比它再简单了，让我非常容易记住。”

　　“你是我的优乐美，这样我喝完就可以把你扔掉咯！”

　　90后通常喜欢这种富有个性的广告，甚至还会以诙谐的语言调侃一下，以此证明自己的喜好是与众不同的。

　　相反，那些干巴巴的、赤裸裸的广告诉求令90后们极其反感。“我不喜欢那种很直白的广告，就是一个演员站在那儿一遍遍地说这个产品哪儿哪儿好，非常假。一看就是在演戏。”

　　“90后在购物时，依然会受品牌和广告的影响。”王佑说，“如果一个广告做得有悬念，有创新，有故事情节，会触动他们去消费。”零点研究通过对90后的调研发现，90后最喜欢的广告类型是：创新、有悬念、出人意料，这个比例占到32.8%。

　　看过OPPO手机广告的人，无不为广告片中的音乐、画面、故事所触动：

　　伴着悠远的开场音乐，女主角宋慧乔悠然地坐在一个古老的城市休闲馆，拿出OPPO手机与马路歌手留影，然后向一座古桥走去，也许是去她想要去的方向。后来，当再度打开OPPO手机的那一刻，她呼吸着自由的空气，一种沉醉于大自然的惬意在她脸上流露……因为三个月前，她告别了不如意的公司，开始“做你喜欢的”——站在古桥上敞开双臂，她似乎等待她重获自由的全新生活。

　　用简洁的碎片化信息串成了一个很丰满的故事。这个被称为“辞职篇”的广告创意，也许故事里的内容在传播理念上略显消极，可是它在90后的内心深处已经触发了一种向往自由的共鸣。与其说OPPO卖的是广告，不如说它传播的是一个故事。而这个故事也恰好是90后的内心独白。

　　“只有真实的故事，才能吸引这类人。”王佑总结说，“广告创意里的故事和场景，其实与他们的价值观是有契合点的，这才是真正打动90后的重要元素。”

　　责任编辑：焦晶