贝克汉姆形象高于一切。

　　Image is everything，形象高于一切。这是明星品牌的营销哲学，这也是明星树立个人化品牌的必然准则。内容如何不是最重要的，形象必须要永远正确。

　　所以作为一个偶像，walk the walk，并且talk the talk，是他能成为偶像的基本素质。这其实是要求偶像能够遵循商业逻辑，在合适的时间合适的场景下说合适的话、有合适的表示。

　　在商业化时代，流程化的包装推广和传播，让优质偶像持续优质，内里并没有太多秘密和诀窍。偶像的制造者和包装者总能找到最合适的制造手段。

　　贝克汉姆就是一个超级偶像。他比优质偶像还优质，他的影响力早就超越了足球，他的魅力能在不同性别受众中所向无敌。他还具备着工业流程化生产的娱乐偶像之外所不具备的特质：不确定性。例如1998年世界杯上那张红牌，2002年世界杯上那个复仇的点球。

　　他也有一定的创造力，继续扩大着和其他偶像的差异性。例如他来到北京，穿着衬衣皮鞋走到训练场上就和孩子们踢球，其乐融融。贝克汉姆西装革履地在中国代言中超，看上去似乎是他在转型的一种新包装，真实原因在于贝克汉姆的运动装备赞助商是阿迪达斯，而中超的赞助商是耐克，品牌赞助商有着冲突，所以他选择另外一个赞助商阿玛尼的西服，就能混淆掉这种冲突了。

　　如果事关足球、事关青少年，从形象上看，让贝克汉姆代言足球，绝对是最好的选择。但我仍然认为，此时此刻让他代言中超，依旧是一个笑话。

　　贝克汉姆对这种代言上的误差显然有所准备。3月20日莅临北京时，面对提问，他会主动地“不排除加盟中超球队的可能”。只要留着这一根线索，至少从贝克汉姆角度来看，他代言中超是在为中国足球做贡献。他很会“talk the talk”，例如中超代言费，贝帅叔会说还没收到，而且他也不看重这样的收入，有的话肯定是全部拿出来做慈善的。

　　有了这一系列的现场演绎和铺垫，人们似乎看到贝克汉姆他没有瑕疵，哪怕策划这件代言事件的人，想从代言事件过程上牟利，贝克汉姆自己却不是来谋求利益的。他就是足球的天使。

　　我很愿意相信贝克汉姆会是这样一个天使，只是贝克汉姆现在已经成为了一个品牌，它牵涉到的利益、对未来的规划，比贝克汉姆自己考虑的更加复杂。

　　这个代言，依旧是荒唐的。贝克汉姆的代言，肯定会和各种慈善活动、青少年足球推广以及中国足球发展扯上关系，这是所有营销者为品牌服务时，必须要做的规定动作。但是品牌契合上，在法甲效力的英格兰球员贝克汉姆，他代言中超什么？中超的品牌精神是什么？或者说，中超追求的品牌文化是什么？贝克汉姆又代表着什么？两方面有多少吻合的部分值得联手拓展的？

　　我暂且看不到中超和贝克汉姆在市场营销上的关联。他来为中超捧场，吸引中国媒体的关注，对他未来在中国的商业机会大有好处；他的代理公司借花献佛，让中超面子大涨，可以在领导面前邀功，中间商未来在中超的市场营销机会可能更大；但对中超而言，这样的品牌合作、市场机会，是否是中超所需要的？抑或中超要的就只是热闹？

　　荒唐背后，贝克汉姆不败。形象高于一切。你不得不佩服这样的包装。