● 冰冷笨重的工程机械企业正使尽浑身解数让自己酷起来

　　● 面对80后、90后的崭新用户群，品牌形象不再是虚言

　　“钢铁侠”的性感三月

　　文_本刊记者 马吉英    编辑_袭祥德

　　在蒋岚位于佳程广场的办公室，她拿出一袋棒棒糖，每人分了一颗。

　　去年8月份，她结束了在沃尔沃集团长达16年的工作经历，成为韩国斗山工程机械中国区销售与市场高级副总裁。不过她的形象却并没有因此发生太大的改变，一头短发仍旧染成抢眼的金色，有些随意地支棱着，手上还戴了一个个头和色彩都很夸张的戒指。

　　刚上任的她让公司上上下下的人都充满好奇：“这个外表柔弱一头黄毛的女人想干点什么啊？”新官上任后三把火会怎么烧，她知道大家心里装满了问号。

　　悬念在3月底揭晓答案。3月28日，斗山工程机械在北京水立方启动了名为“X使命格局重塑”品牌重塑计划。蒋岚称之为一个kick off。和她一起亮相的，还有新上任的斗山工程机械亚太和新兴市场及中国营业事业副社长安熙殷。

　　水立方、X使命、品牌重塑，一向保守的斗山与这几个词联系在一起，有些出乎业内人士的预料。不过，这并非特例，除了斗山之外，刚刚过去的3月份，一向冰冷笨重的工程机械行业的确格外性感与热闹。

　　年初，卡特彼勒公司的2台发电机组、2台液压挖掘机、1台滑移装载机和迷你液压挖掘机在007系列电影《大破天幕杀机》中亮相，并在中国市场展开一轮营销。随后，卡特彼勒董事长兼首席执行官道格拉斯·欧博赫曼现身中国，宣传其“助力产业升级与中国共赢”的新理念。

　　中国竞争对手也毫不示弱。中联重科的长臂架泵车将在5月初国内上映的《钢铁侠3》中展示全新的中国元素。除此之外，这家中国企业还拍摄了多部微电影以延揽用户的关注度。

　　国内外工程机械企业不约而同的举动并非偶然，原因之一是春节后是行业的传统销售旺季，而更重要的原因则是这些企业发现，与过去相比，它们的终端用户正在发生显著的变化。

　　“你知道我们的客户群有多年轻吗？我们很多的私人客户才二三十岁，你跟他们的沟通就不可能是十年前那种方式。怎么呈现斗山的新形象，是我们要研究的。”蒋岚告诉《中国企业家》，由于斗山品牌低调已久，其市场地位和品牌地位出现了脱节。

　　在国外，工程机械行业一度是一个B2B行业，但在中国对手的强大压力下，跨国公司也开始抛弃传统思维，效仿B2C策略。他们发现，相比过去喜欢看肥皂剧、打扑克的四五十岁传统用户，40岁以下的看商业大片、打网络游戏甚至用iPhone手机的80后、90后，正在成为主力用户群，而且这种趋势将愈加明显。在竞争激烈的中国市场，抓住他们就等于抓住未来。

　　年轻的用户群体对品牌的关注度会更高，甚至被性感、酷的品牌所吸引。蒋岚说，如果对比欧洲市场的特点，会发现工程机械在品牌推广方面的投入并非烧钱游戏。欧洲的工程机械用户几乎都是重复购买，首次购买的新用户不到10%。而在中国，2012年上半年一次购买的客户约为80%，二次购买的只有20%。这意味着中国用户的品牌忠诚度并未确立，这是斗山的机会。目前斗山在中国的用户总数超过12万，如果能有10%的用户回头率，对业绩贡献也相当可观。

　　因此，蒋岚把品牌重塑作为着力点之一。按照以往的经验，工程机械从业者都是一帮体力劳动者，但3月28日活动的第二天，斗山邀请了几位知名经济学家分析两会后中国经济走势，为代理商提供参考，颇受欢迎。晚上代理商还参加了品酒会。一位不愿意透露姓名的斗山代理商称，之前斗山跟代理商的沟通并不充分，有的代理商已经对该品牌心灰意冷，但3月底这一充满时尚味道的活动让他们重拾对品牌的信心。

　　品牌重塑并不是斗山所面临挑战的全部内容。产能过剩和由此带来的恶性竞争已经成为行业普遍难题。斗山也难幸免。虽然斗山在中国挖掘机市场的占有率连续八年第一，累计销量已经超过12万台，但一个危险的信号是，斗山在中国的市场份额已经出现下滑。

　　据不完全统计，中国市场的挖掘机品牌超过100个，总产能超过了60万台。但在2011年的历史峰值上，国内加国外的销售总量也只有18万多台。买挖掘机送宝马、奔驰和奥迪等豪华车已经不是新鲜事。而这些促销手段所吸引来的客户，往往在投资时比较盲目，很难成为工程机械企业的优质客户。

　　河南千里马工程机械有限公司董事长戴灿勇告诉本刊记者，由于行业的恶性竞争，导致用户的经营风险在加大。一方面是人工、燃料等跟经营相关的成本在增加，但设备的市场租赁价格在下滑。目前设备出租获取的回报，已经很难覆盖每个月的银行按揭、保养费用等。

　　为了能扭转客户的盈利状况，斗山在中国成立了客户俱乐部，命名为“斗山中国会”。具体的运作方式是，联合某一区域中的斗山客户，让有能力找项目的人把项目找来，所有人的机器互相补充，一起承包工程。“这比一个人单打独斗强很多。”蒋岚说。

　　无论品牌重塑，还是客户俱乐部，都是为了增强品牌归属感与认知度。如今，“钢铁侠”们已经集体出动，如果哪一天，在新的《变形金刚》电影中，看到来自中国的“擎天柱”，你千万不要吃惊。