策划、文/本刊记者?朱?丽

　　创新工场董事长李开复[微博]说：“目前国内互联网有两大机遇——移动互联与O2O。O2O市场很大，但不好做。”

　　继B2B、B2C、C2C等趋于成熟之后，浮躁的电商逐渐回归理性。近两年，一种叫做“O2O”的模式被迅速激活，它将承载未来电商的另一种使命：线上线下大融合。

　　O2O到底是什么？

　　其实我们对它并不陌生，比如携程网。在携程预订过酒店的人都知道，预订可以在网上完成，但消费是要到实体酒店中实现的。包括曾经轰轰烈烈的团购也属于此类。

　　当然，这并非O2O的唯一细分模式。实际上，O2O（Online To Offline）模式的核心理念就是，把线上的消费者带到现实中的商店去，到线下享受服务。这种模式正在打通线上用户和线下商家的渠道阻隔。无论是腾讯、苏宁等行业巨头，还是齐家网、移动租车等后起之秀，都已在O2O上暗暗布局。当然如果没有强大的资源整合能力，这是绝对做不到的。或许，这正是O2O市场“不好做”的关键点。

　　从一个“O”到另一个“O”，这种典型的跨界模式将为未来商业带来什么？

　　未来的电子商务不再是互联网平台上的单纯交易。O2O模式的到来，让网络成为线下交易的前端，使线下的商务机会与互联网实现紧密融合，建立在O2O商业生态链上的增值服务，使消费增量的释放成为无限可能。

　　正如李开复所预言：“线上线下一旦连起来，这是巨大的爆发式的力量。”

　　2010年炙热的团购大战，将互联网搅得“翻江倒海”，已经验证了O2O模式的强大威力，并完成了对O2O市场的初级培育，但是，团购毕竟拘泥于线上。接下来，如何让O2O模式成功落地，实现对消费者和商家的互动营销，将成为进军O2O市场的竞争门槛。

　　许多先行企业已经开始探路。谁能从容地“摸着石头过河”，在互联网与现实商务之间运筹帷幄，谁无疑将是未来新电商时代的赢家。管理?????（朱?丽）

　　O20模式图景

　　O2O模式成功的根本因素是实现线上互联网和线下生活服务业态的融合

　　O2O改变商业的力量

　　文/本刊记者?朱?丽

　　“O2O未来会改变中国！”

　　李开复如是说。这也许并不夸张。作为一种新兴的商业模式，O2O正在改变电子商务的业态和格局。

　　阿里巴巴[微博]创造了B2B的神话，当当开创了B2C的先河，淘宝成为C2C的标杆，它们将电子商务模式演释得精彩纷呈，并逐步趋于成熟和稳定。但是，互联网的虚拟性使B2B、B2C、C2C模式尽管在封闭的网络空间——线上达成了交易，但对于线下发生了什么则无法掌控。而无法改善用户体验，只能算是一种粗放交易，也就无法提升电子商务的交易效率。

　　相比B2B、B2C、C2C这些单调的线上交易，O2O模式将电子商务的效力，引入到线下90%以上的资源中去，将线上与线下的转换能力发挥到极致，真正使线上的虚拟经济和线下的实体经济融为一体。例如：大众点评网[微博]通过线上优惠券为线下导入客流，而线下商家为线上用户提供以优惠券为载体的生活服务，就完全打破了以往网络与现实商务的模糊界限。

　　“O2O让信息与实物之间、线上与线下之间的联系变得更加紧密。”中国电子商务研究中心分析师吴雪飞对《中外管理》说，O2O将电子商务带入下一个阶段。

　　未来的盛宴

　　如同赶赴一场美味的盛宴，很多企业已经奔走在O2O的路上，暗暗布局。

　　腾讯基于微信悄无声息地找到变现O2O的入口，并把微信扩散到了数亿用户，甚至“威胁”到某些运营商的利益。阿里通过团购、支付宝[微博]、一淘等业务布局O2O，尤其是投资丁丁网，支付宝与上品折扣达成战略合作，更代表了马云[微博]为阿里寻找新领域立足点的决心。而对O2O市场雄心已久的百度[微博]，先前投资爱乐活（APP），后又成立LBS（位置服务）事业部，其中地图业务被拆分组建LBS，成为其布局O2O的关键一步。

　　就连传统产业大佬万达集团也宣称进军电商，并于2012年11月大张旗鼓地挖墙角建团队，布局O2O的意图已初步显露。而先行万达一步的苏宁早已通过苏宁易购[微博]暗渡陈仓，从其副董事长孙为民[微博]一语“苏宁易购的开放平台未来将成为苏宁O2O的重要环节”中便可窥见其野心。

　　巨头们的切入，无不表明它们对O2O市场前景的看好。数据显示，2011年中国O2O市场规模562.3亿元，2012年达986.8亿元，实现75.5%的增长率。预计到2015年，中国O2O市场规模将突破4000亿元大关。

　　庞大的O2O市场显现出无比诱人的增长量，即使像百度搜索这般盈利能力和增长趋势都很稳定的企业，也不愿意坐失良机。

　　实际上，早已有先行者。早在1999年成立的携程网，就利用网上信息吸纳游客并通过收购线下的旅游公司，让游客到线下享受旅行服务。

　　携程模式算是中国最早的O2O模式：它专注于线上信息流的传递，服务则发生在线下。之后，诸如大众点评网、赶集网[微博]、58同城等本地生活消费平台也是O2O的实践者，它们抓住了有利先机，发展得如火如荼。

　　到后来团购业务火爆，一举实现了线上支付，使O2O模式得以进一步演进。“信息流与资金流通过线上实现，商业流与服务流则在线下实现。”吴雪飞分析说。但这种典型的“中国式团购”却不尽如人意。2011年团购网站火红一把后很快如烟花般散去，多数中小团购网站几乎在瞬间纷纷倒下。

　　“千团”大战过后，人们开始更多地思考：团购给用户和商家带来什么？更重要的是，每笔交易如何跟踪？用户体验如何追踪？商家服务能否把控？

　　答案就是O2O。它的最大优势是：每笔交易可跟踪，推广效果可追查。

　　一方面，通过线上平台为商家导入更多客流，并提高用户购买数据的收集力度，帮助商家实现精准营销；另一方面，充分挖掘线下商家资源，使用户享受更加便捷的产品和服务。

　　不是谁都可以O2O

　　O2O市场的增量正在被急遽放大。在资本的推波助澜下，几乎一夜间，冠以O2O模式的公司如雨后春笋般“冒”出来。O2O让所有觊觎者欢呼和期待。

　　但不是谁都可以做O2O，也不是谁都能够做成O2O。正因为需要贯通线上与线下，对资源整合能力要求颇高，这使O2O形成了极高的门槛。

　　从试水O2O的企业看，生活服务类构成相当大的比例。人们吃饭、住店、美容之类的消费必须在线下实现，注定了O2O天然和生活服务直接相连。“它通过互联网方式去营销或者交易，线上帮助线下商户做营销，对用户来说帮他们解决了生活服务类的信息需求和消费需求。”易观国际[微博]高级分析师陈寿送对《中外管理》说。

　　其实早已在本地生活消费平台构筑起坚固壁垒的大众点评网便是最好的例证。近年来，生活服务领域又涌现出一些后起之秀，将O2O模式做得有声有色。

　　餐饮类O2O哗啦啦就是此中代表。哗啦啦是国内首创电子商务点菜平台，给消费者提供24小时不间断、网上订座、点菜、埋单的一站式服务。而在租车领域的典型范本是易到用车，它既没有车也没有驾驶员，而是将用户用车需求导入数百家上游租车公司，通过呼叫方式或APP为用户提供专乘约租车服务，而且做到约租车随叫随到，用全新的理念创造了租车服务模式。

　　它们能够成为自己所处领域的O2O代表，最大因素莫过于找到了与自身业态匹配的运营模式，也就是实现了线上互联网与线下生活服务业态的融合。这正是O2O模式成功的根本。

　　“O2O将来会在一些细分市场有所突破。”陈寿送认为，酒店行业做O2O的潜能更大。这是因为，酒店业的线下商户拥有强烈的推广需求，而且产品足够标准化。“同B2C模式一样，O2O也一定先从标准化的市场做起来，再慢慢向周边渗透。”他分析说。携程和艺龙当年能够上市的重要原因正基于此。

　　除了酒店业之外，如餐饮娱乐、汽车服务、美容等系统化程度不强的行业也蕴含崛起的机会，但它们面临的更大考验是线下服务是否能到位。因为对用户而言，线下服务举足轻重，如果不把服务做好，就别指望提高用户黏性！

　　家居建材类O2O齐家网已经做出了样板。齐家网以团购起家，后转战O2O市场，建立了齐家团购、齐家商城、齐家装修三位一体的商业模式。更难得的是，齐家网已经实现了规模化盈利。相对于实物类企业，齐家网以“轻”模式建立优势，它仅仅在线上集中召集人群，再到线下交易，仍然属于服务类O2O。

　　但不是所有家居建材企业都可以如法炮制。曲美家具就是另一个O2O的特色版本。曲美家具创建了独一无二的“渠道协同”模式，力求线上线下打通和融合，成就了它在O2O模式上的示范效应。

　　O2O市场俨然成了掘金之地，现在，其内涵已经被无限扩大，但是，“线上和线下都有一定机会，关键是看互联网企业有没有线下服务基因，线下企业有没有互联网基因。”陈寿送强调。

　　纵使O2O模式有千般好，但如何摸索O2O落地的玩法呢？

　　落地在于线下能力

　　不管是生活服务类的“大众点评”，还是实物类的曲美家具，做好O2O的要义在于，必须通过互联网方式，把用户资源带到线下去体验。在O2O模式的实践中，最大限度决定O2O能否成功落地的，正是线下服务能力。

　　事实是，O2O远比B2B、B2C等电子商务复杂。谁能够把自己所服务的商户资源整合在一起，再打通线上的平台，实现线上线下资源的相互转换，谁就更有机会在O2O市场胜出。

　　在陈寿送看来，目前最大的障碍就是线下对互联网的认知度。这个模式本身是人们不熟知的新事物，为此第一任务就是教育市场。对消费者的教育可以通过互联网来宣导，但教育商家必须点对点去做，如果商家数量足够多，那就是一个庞大的工程。

　　更何况搞定了商家资源，也不代表线下消费就能始终如一地变现。线下能力的深层意义是服务。

　　站在商家角度看，这个服务就是能不能给商家创造客流，通过什么方式带去客流，以及为商家做营销推广。为此，为线下商家提供精准营销服务，帮助他们获得精准的用户，正是像诸如大众点评等网站聚焦的方向。

　　而从用户角度来说，不仅仅需要信息，用户最想要的是提供线下交易中的服务。陈寿送分析，O2O存在的意义就是，不只把前端用户给商家带过去，用户去了以后，是不是真正对消费满意才是更重要的。团购之所以红火一番后很快沉寂，就是由于线下服务体系欠缺伤害了用户体验。

　　让用户不为现实世界的体验而焦躁，必然要在服务上做更多文章。这即便对实物类O2O探索者也同样适用。而如何保证用户的体验是可控的？这个标准又将O2O门槛抬高了一阶。通过支付来实现或许是可行的方案。“一旦涉及交易，那就意味着整个服务链条一直从线上贯通到线下。”陈寿送分析说。

　　手机上的O2O狂想

　　先在PC端占领O2O一方地盘后，互联网大佬们现在开始向移动终端扩张了。

　　2011年年底，由网易推出的第一款优惠券平台产品乐得惠在Web版、Android版和iOS版同时上线，开始进军O2O领域；2012年5月，与大众点评网相仿的腾讯QQ美食上线Android版和iOS版，正式进入移动O2O市场；2012年6月，百度创建的爱乐活新版正式上线Android版和iOS版，移动O2O布局正式开启。

　　这三大网络巨头进军移动互联网的动力，正来自于移动终端的O2O市场机会。“移动互联网具有更庞大的用户基础，更贴近市场和消费者的显著优势。”吴雪飞如是说。与传统互联网相比，移动终端对O2O市场的推动力将更大。

　　一个有力的数据是，据中国互联网信息中心相关调查显示,智能手机的爆增在中国已经产生4.2亿的用户量，而目前基于PC的用户只有1亿多，可见上网终端基本以移动终端为主。手机上网具有实时性和便捷性，从而让人们更倾向于从移动终端获取信息，移动终端主导的消费就更容易与线下生活对接起来。这直接促成O2O模式将会在移动终端上大行其道。百度基于LBS的O2O布局似乎正是预见了这一点。

　　随着智能手机的爆发，O2O的发展方向也越来越清晰。虽然按照吴雪飞的分析，“O2O市场进入成熟期，至少还需要3-4年时间。”不过，移动终端的先天优势，已经让企业和商家为之狂喜：可以更低成本，赢得更多用户。

　　但关键问题是，O2O模式如何在移动终端上“落地生根”？让业内焦躁而又期待的移动支付问题如何破解？

　　构建适合移动终端的盈利模式，犹如一场扑面而来的新挑战。可以肯定，这个盈利模式一旦被建立起来，就会成为离用户最近的品牌利器。就像以优惠券打“移动江山”的“布丁移动”一样，靠“轻”模式初步在O2O市场塑造了优惠券的品牌形象。

　　但这种模式毕竟是一种门槛极低的生意，优惠券同质化以后该怎么办？现在，布丁移动正在接受这样的考验。

　　对所有O2O探索者而言，移动互联网拥有无限可能，关键是要找到那个契合O2O模式的机会点，才能在移动互联网上开辟属于自己的未来。这恐怕也是留给O2O市场的一道难题。管理