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视觉锤战略夯实品牌定位

2013年02月05日 17:28  《中外管理》 

  口述/劳拉?里斯?采写/本刊记者?李?靖?译/张?云

  在今天,随着竞争越来越激烈,仅仅在消费者心智中拥有一个词汇已经不够了,企业必须为品牌制定一个“视觉锤战略”。

  定位理论在告诉企业如何在客户的心智中占有一席之地。劳力士、星巴克、谷歌[微博]、红牛……都是定位非常棒的品牌。但是,我要告诉大家——在今天,随着竞争越来越激烈,仅仅在人们的心智中拥有一个词汇已经不够了,更佳的方式是同时利用视觉——必须为品牌制定一个视觉锤战略。比如:万宝路是宣扬雄性气质的香烟,于是万宝路把牛仔形象作为它的视觉锤。

  这样,视觉锤与“语言钉”结合,才能在激烈的品牌竞争中获胜。

  视觉锤是打动客户情感关键

  要理解视觉锤理论,我们必须研究一下大脑。你不是只有一个大脑,而是两个——左脑和右脑,右脑主要是处理一些视觉方面的信息,左脑则处理语言信息。右脑就是定位战略中视觉锤发挥作用的地方,而左脑则会记住定位中的语言信息。

  为什么视觉这么重要?因为右脑还有一个重要的功能——这是处理情感和情绪的大脑。想象一下婴儿的画面,你立刻会产生情感。但是,与婴儿的形象比起来,单纯的“婴儿”这个词汇并没有什么情感参杂在里面。可见,视觉锤是与消费者情感联系在一起的,它是能够引发消费者共鸣的关键。

  但在做商业决策的时候,很多经理人根本就没有考虑到视觉的重要性。这是一个大问题。企业必须开始考虑视觉问题,考虑它的影响力,以及视觉能带来的机会。

  锻造视觉锤十大“原料”

  如何实际应用视觉锤呢?不妨举例:对于市场这个词,你怎么视觉化呢?这里的情绪和情感是什么?你会发现没有办法对这个词视觉化。这意味着,你定位时锁定的词越抽象,就越难视觉化。词语的选择非常重要,要确保它一定能够视觉化,这是定位战略非常重要的一部分,也是我为什么写《视觉锤》的原因。书中包含十种打造视觉锤的方法。

  首先,可以基于“形状”打造视觉锤。比如:Coors啤酒,人们一想到这个啤酒,就会联想到一个细细的银色瓶子形象,如同子弹头从雪山上射下来。这样一个视觉形象把定位的语言钉子钉入消费者的心智,使Coors成为一个非常有影响力的品牌。

  其次,用“颜色”打造有力的视觉锤。例如:你很难错过一家麦当劳[微博]店铺,即便你很快地驾车而过也不太容易“漏掉”它,这是因为麦当劳在颜色上下了真工夫。它的视觉锤只有一种颜色,只突出一个字母,非常简单。

  即便是国家,也可以把颜色作为它的视觉锤,比如中国,中国国旗主体是红色的,这个视觉锤在不断打造中国国家品牌。

  再次,就是靠“产品”,产品本身可以成为视觉锤。比如:劳力士表有独特的表带,这已经成为劳力士品牌内涵的一部分。现在很多企业也模仿劳力士的表带,但对劳力士真有影响吗?没有影响,因为劳力士是第一个这样做的,而且这个心智资源早已被劳力士牢牢占据。

  有位美国汽车专家针对混合动力车市场有个精彩论述:美国消费者希望的并不是混合动力车,而是一辆“看起来”像是混合动力的车。这样他的朋友、邻居就知道他很环保。

  这里就体现着视觉锤的重要性。

  Geox(健乐士)也是如此,很多企业宣传自己的鞋是最舒服的,但Geox说我们的鞋子会呼吸,很明显鞋上有一些孔,这些孔真是一个非常强有力的视觉锤。目前Geox的年销售额已经超过10亿美元。

  第四,通过“包装”打造视觉锤。比如:伏特加看起来是无色无味的,但是把它放在一个特定的瓶子当中,视觉锤的效果就实现了。

  第五,通过“行动”打造视觉锤,用行动来说话。比如:纯果乐不断把生产行为展现给消费者,告诉人们:这是真正从橘子里榨出来的果汁。消费者认可了这个视觉锤,所以纯果乐成为市场上所有果汁饮料中最好卖的牌子。

  第六,可以从最初的发明者、创始人身上寻找。公司是谁建立的?就算他已经不在人世,但人们会记住他的形象,这就是心智资源。比如:肯德基[微博],你走到世界上任何一个地方,不需要翻译,只要看到哈兰?山德士上校的形象就知道这是肯德基店,这是肯德基的品牌视觉锤。

  第七,通过“象征符号”打造视觉锤。这方面最好的案例是耐克,耐克用一个“勾”做自己的视觉锤。就好像已经完成一项工作后,打上一个勾,这个勾就是一个能带来强有力感受的视觉锤。

  再如红牛饮料,它本来有机会通过符号打造一个视觉锤,但它的LOGO太复杂了:两头牛加一个太阳,而且印在红牛饮料很小的罐上,无法突出这个符号。好在它通过“小罐”成功塑造了视觉锤。很多学红牛的企业失败了,但另一个功能饮料品牌Monster(怪兽)获得了成功,它做了一个16盎司的超大罐,这是非常强大的视觉锤,成功占领消费者心智。现在Monster在功能饮料市场上的份额仅次于红牛。

  还有鸟巢,就是2008年北京奥运会的视觉锤,世界各地的人一看到它,就会想到北京奥运会。

  第八,通过“明星”打造视觉锤。比如:埃森哲请泰格?伍兹做代言,一做七年,这期间埃森哲销售额增长了72%,而它的主要竞争对手的增长率只有12%。伍兹遇到麻烦了,埃森哲很快不用他了,那怎么办?于是选用动物代言。但埃森哲选了大象、变色龙、鱼、还有北极熊。这真是很大的错误,选这么多动物,好像一个动物园,其实它选一个动物,聚焦在这一个动物的特质上面,以一种视觉表现更好。

  第九,通过“动物”打造视觉锤。美国有个保险公司Aflac(家庭人寿),一开始并没有引起人们的注意。但后来Aflac给公司形象上加了个鸭头,很特别,人们一看就记住了。之前在美国只有12%的人知道Aflac的名字,加上这个鸭头后,美国94%的人能认出这个公司了,其销售额增长速度相当可观。这就是用视觉锤把公司定位钉入消费者的心智。此外,Twitter用鸟做视觉锤也是个很好的例子。

  第十,用公司的历史和传承作为视觉锤要素。Wells Fargo(富国银行)是美国最成功的大银行之一,它的历史很悠久,于是用马车作为自己的视觉锤,以提醒客户它具有悠久的历史和传承。

  通过这十个要素,你总能找到一种为自己品牌创建视觉锤的办法。我想再次提醒人们:品牌定位的建立仅仅靠语言是不够的,视觉锤更加有力,把两者结合起来,将使品牌在明天持续壮大。管理

  (本文译者系里斯伙伴(中国)营销战略咨询公司总经理)

  责任编辑:焦?晶

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