口述/劳拉?里斯?采写/本刊记者?李?靖?译/张?云

　　在今天，随着竞争越来越激烈，仅仅在消费者心智中拥有一个词汇已经不够了，企业必须为品牌制定一个“视觉锤战略”。

　　定位理论在告诉企业如何在客户的心智中占有一席之地。劳力士、星巴克、谷歌[微博]、红牛……都是定位非常棒的品牌。但是，我要告诉大家——在今天，随着竞争越来越激烈，仅仅在人们的心智中拥有一个词汇已经不够了，更佳的方式是同时利用视觉——必须为品牌制定一个视觉锤战略。比如：万宝路是宣扬雄性气质的香烟，于是万宝路把牛仔形象作为它的视觉锤。

　　这样，视觉锤与“语言钉”结合，才能在激烈的品牌竞争中获胜。

　　视觉锤是打动客户情感关键

　　要理解视觉锤理论，我们必须研究一下大脑。你不是只有一个大脑，而是两个——左脑和右脑，右脑主要是处理一些视觉方面的信息，左脑则处理语言信息。右脑就是定位战略中视觉锤发挥作用的地方，而左脑则会记住定位中的语言信息。

　　为什么视觉这么重要？因为右脑还有一个重要的功能——这是处理情感和情绪的大脑。想象一下婴儿的画面，你立刻会产生情感。但是，与婴儿的形象比起来，单纯的“婴儿”这个词汇并没有什么情感参杂在里面。可见，视觉锤是与消费者情感联系在一起的，它是能够引发消费者共鸣的关键。

　　但在做商业决策的时候，很多经理人根本就没有考虑到视觉的重要性。这是一个大问题。企业必须开始考虑视觉问题，考虑它的影响力，以及视觉能带来的机会。

　　锻造视觉锤十大“原料”

　　如何实际应用视觉锤呢？不妨举例：对于市场这个词，你怎么视觉化呢？这里的情绪和情感是什么？你会发现没有办法对这个词视觉化。这意味着，你定位时锁定的词越抽象，就越难视觉化。词语的选择非常重要，要确保它一定能够视觉化，这是定位战略非常重要的一部分，也是我为什么写《视觉锤》的原因。书中包含十种打造视觉锤的方法。

　　首先，可以基于“形状”打造视觉锤。比如：Coors啤酒，人们一想到这个啤酒，就会联想到一个细细的银色瓶子形象，如同子弹头从雪山上射下来。这样一个视觉形象把定位的语言钉子钉入消费者的心智，使Coors成为一个非常有影响力的品牌。

　　其次，用“颜色”打造有力的视觉锤。例如：你很难错过一家麦当劳[微博]店铺，即便你很快地驾车而过也不太容易“漏掉”它，这是因为麦当劳在颜色上下了真工夫。它的视觉锤只有一种颜色，只突出一个字母，非常简单。

　　即便是国家，也可以把颜色作为它的视觉锤，比如中国，中国国旗主体是红色的，这个视觉锤在不断打造中国国家品牌。

　　再次，就是靠“产品”，产品本身可以成为视觉锤。比如：劳力士表有独特的表带，这已经成为劳力士品牌内涵的一部分。现在很多企业也模仿劳力士的表带，但对劳力士真有影响吗？没有影响，因为劳力士是第一个这样做的，而且这个心智资源早已被劳力士牢牢占据。

　　有位美国汽车专家针对混合动力车市场有个精彩论述：美国消费者希望的并不是混合动力车，而是一辆“看起来”像是混合动力的车。这样他的朋友、邻居就知道他很环保。

　　这里就体现着视觉锤的重要性。

　　Geox（健乐士）也是如此，很多企业宣传自己的鞋是最舒服的，但Geox说我们的鞋子会呼吸，很明显鞋上有一些孔，这些孔真是一个非常强有力的视觉锤。目前Geox的年销售额已经超过10亿美元。

　　第四，通过“包装”打造视觉锤。比如：伏特加看起来是无色无味的，但是把它放在一个特定的瓶子当中，视觉锤的效果就实现了。

　　第五，通过“行动”打造视觉锤，用行动来说话。比如：纯果乐不断把生产行为展现给消费者，告诉人们：这是真正从橘子里榨出来的果汁。消费者认可了这个视觉锤，所以纯果乐成为市场上所有果汁饮料中最好卖的牌子。

　　第六，可以从最初的发明者、创始人身上寻找。公司是谁建立的？就算他已经不在人世，但人们会记住他的形象，这就是心智资源。比如：肯德基[微博]，你走到世界上任何一个地方，不需要翻译，只要看到哈兰?山德士上校的形象就知道这是肯德基店，这是肯德基的品牌视觉锤。

　　第七，通过“象征符号”打造视觉锤。这方面最好的案例是耐克，耐克用一个“勾”做自己的视觉锤。就好像已经完成一项工作后，打上一个勾，这个勾就是一个能带来强有力感受的视觉锤。

　　再如红牛饮料，它本来有机会通过符号打造一个视觉锤，但它的LOGO太复杂了：两头牛加一个太阳，而且印在红牛饮料很小的罐上，无法突出这个符号。好在它通过“小罐”成功塑造了视觉锤。很多学红牛的企业失败了，但另一个功能饮料品牌Monster（怪兽）获得了成功，它做了一个16盎司的超大罐，这是非常强大的视觉锤，成功占领消费者心智。现在Monster在功能饮料市场上的份额仅次于红牛。

　　还有鸟巢，就是2008年北京奥运会的视觉锤，世界各地的人一看到它，就会想到北京奥运会。

　　第八，通过“明星”打造视觉锤。比如：埃森哲请泰格?伍兹做代言，一做七年，这期间埃森哲销售额增长了72%，而它的主要竞争对手的增长率只有12%。伍兹遇到麻烦了，埃森哲很快不用他了，那怎么办？于是选用动物代言。但埃森哲选了大象、变色龙、鱼、还有北极熊。这真是很大的错误，选这么多动物，好像一个动物园，其实它选一个动物，聚焦在这一个动物的特质上面，以一种视觉表现更好。

　　第九，通过“动物”打造视觉锤。美国有个保险公司Aflac（家庭人寿），一开始并没有引起人们的注意。但后来Aflac给公司形象上加了个鸭头，很特别，人们一看就记住了。之前在美国只有12%的人知道Aflac的名字，加上这个鸭头后，美国94%的人能认出这个公司了，其销售额增长速度相当可观。这就是用视觉锤把公司定位钉入消费者的心智。此外，Twitter用鸟做视觉锤也是个很好的例子。

　　第十，用公司的历史和传承作为视觉锤要素。Wells Fargo（富国银行）是美国最成功的大银行之一，它的历史很悠久，于是用马车作为自己的视觉锤，以提醒客户它具有悠久的历史和传承。

　　通过这十个要素，你总能找到一种为自己品牌创建视觉锤的办法。我想再次提醒人们：品牌定位的建立仅仅靠语言是不够的，视觉锤更加有力，把两者结合起来，将使品牌在明天持续壮大。管理

　　（本文译者系里斯伙伴（中国）营销战略咨询公司总经理)

　　责任编辑：焦?晶