O2O 应用案例1

　　让人们更加便利和快捷地享受线下服务

　　大众点评网[微博]

　　“点亮”生活

　　文/本刊记者?朱?丽

　　到一个陌生的商圈，你若想找个地方喝杯咖啡歇歇脚，最简单的方法就是打开手机，点击大众点评网的APP，搜索附近的美食信息。瞬间，你就会找到一家咖啡馆，快速下载优惠券，开开心心去消费。

　　其实，这便是O2O模式的典型应用。

　　大众点评网对移动客户端的掌控，源于大众消费行为模式的变化。近些年移动互联网高歌猛进，不知不觉催生了移动生活的消费需求，更为快捷高效的消费方式成为主流。“用户需求为王”，让大众点评网在本地生活消费平台上越来越“懂行”—— 帮助用户快速决策。

　　“O2O解决的就是人与服务的关系，让人们更加便利和快捷地享受线下服务。”大众点评网联合创始人龙伟在10年磨砺之后对《中外管理》说。

　　从找信息开始

　　互联网从不缺少标新立异者。大众点评网的创办人张涛早在2003年就发现了一个新商机：将人们所不知道的餐馆评价信息集合在一起，放到互联网上，供用户选择使用，这一定是一件很有意义的事情。

　　大众点评网由此诞生。

　　那时候，虽说还没有清晰的盈利模式，但大众点评网直击两个目标：一端是消费者，需要更多“吃喝”场所；另一端是商家，需要导入更多客流。将这两类需求结合到一起就是服务。起步期，大众点评网选择了从信息切入。

　　成立至今，大众点评网已经积累了海量的生活消费信息，解决了消费者“找信息”的问题。而对线下商家而言，他们也迫切需要推广自己，以使生意越做越大、利润越来越丰。大众点评网为用户找到信息的同时，也通过优惠方式帮助商家做精准营销。

　　在此过程中，大众点评网收获了两个大成果：线上积累了不计其数的用户点评信息，线下开拓了丰富充盈的商家资源。公开数据显示，截至2012年第四季度，大众点评网月活跃用户数超过5500万，点评数量超过2300万条，收录商户数量超过240万家，覆盖全国2300多个城市。这让大众点评网成为本地生活消费平台的领跑者。

　　大众点评网海量的商户基础信息和评价信息，均来自用户的参与和贡献。“而通过这个过程，10年来大众点评网积累的用户消费行为数据，为我们了解分析用户的特点和需求提供了扎实的基础。”龙伟说。

　　当然，大众点评网要做的远不止掌握信息流这么单纯。在O2O链条中，消费者和商家的需求是相互的，如何将这些资源相互转换，形成线上线下对流互通呢？

　　优惠券的生意

　　什么方式更容易将线上与线下的消费行为密切连接起来？

　　优惠就是最好的答案。消费者获取信息以后的“贪婪”就是想要优惠。而优惠券正是满足这一需求的产品。

　　2006年，大众点评网找到了日后成为其战略重心的优惠券业务，通过电子优惠券、关键词推广以及后来的团购等形式，为商家做精准的营销推广。尤其是电子优惠券，点亮了大众点评网探索O2O的方向——消费者从网上下载电子优惠券，线下直接使用享受优惠，实现更加方便、即时的无缝对接。电子优惠券很快成为大众点评网重要的收入来源，并在2008年初步实现盈利。

　　之后，大众点评网继续围绕“优惠”做文章，于2010年挺进团购市场。“团购是一张折扣很大的优惠券。”龙伟认为，团购对于商家是一种重要的推广手段，但商家不能完全依赖于团购，而看中其背后的消费者评价、口碑传播、回头客比例才是关键。

　　团购模式让大众点评网从单纯的信息模式中走出来。但是，团购自身单一而粗放的弊端，让张涛开始重新思量。大众点评网也由此开始构建团购新模式。“团购在我们看来是商户营销的一部分，并不是一种独立的模式。”龙伟分析说，商户在不同的营销阶段选择不同的推广方式，比较健康的团购是商户根据不同发展阶段适当推出团购产品。大众点评网团购帮助中小商户进行一站式精准营销，而不是一个简单的团购网站。

　　而对于消费者来说，他们可以在大众点评网快速查找信息，获取团购优惠，通过浏览丰富的商户信息和用户点评，获得对团购商户的充分了解，挑选高品质的团购商品和服务，在信息获取对称的前提下作出消费决策。

　　“团购与消费者点评天然结合，使用户获得透明可信赖的团购体验，也使商户在精准的营销中快速积累口碑，获得最大化的商业价值。”龙伟坚定地说。现在，大众点评网把团购作为组成部分的本地生活消费平台，正受到越来越多商家和用户的推崇。

　　尽管团购仍是基于线上的优惠券，但它通过优惠吸纳更多客流，不失为打通线上线下的一种手段。大众点评网通过优惠找到了O2O的生意，但局限在于无法把控消费体验。怎么办？

　　冲刺“移动生活”

　　“移动互联网将为大众点评网探索O2O带来创新和突破。”龙伟信心满满地说。大众点评网在PC端取得稳定增长后，又向爆发性更强的移动终端展开冲刺。

　　实际上，大众点评网很早就抓住了移动互联网的时机。2005年，龙伟开始专注于手机领域的探索。到2009年以iPhone为引领的智能手机开始疯长，让大众点评网洞察到移动互联网的优势：移动生活正在覆盖更为广泛的人群。大众的核心需求仍然离不开信息，而基于手机终端的信息服务比PC端更加实时高效，便于为用户随机地进行决策提供参考。

　　2009年年末至2010年年初，当国内移动APP开发还凤毛麟角时，大众点评网便已捷足先登，陆续推出Android、iPhone版本移动客户端。近几年中已更新完善多个版本，覆盖各主流移动平台。大众点评网的移动战略就此迅速铺开。

　　2012年7月，大众点评网5.0新版移动客户端发布。这一次，基于手机诞生的电子会员卡以更轻便和专属的特质及优势，取代了原先沉寂已久的实体会员卡，将可能在移动终端上成为衔接会员与商家的一种渠道。只要消费时出示大众点评网电子会员卡信息，消费者即可在店家享受优惠和服务；而商家通过会员卡后台管理系统则可更好地针对用户群做精准营销，由此实现更显著有效的互动与沟通。

　　2012年8月起，大众点评网又发布两款基于手机全新的独立客户端：“点评团购”客户端和“周边快查”客户端。现在，使用手机APP随时随地寻找信息，成为大众点评网用户的习惯动作。惊人的数据增长已经显现其移动终端的发展潜力：在目前大众点评网逾14亿的月综合浏览量（网站及移动设备）中，移动客户端的浏览量已超过60%，累计独立用户数超过5400万，同比2011年年底增幅超过170%。

　　“移动互联网正跨越临界点，进入新的发展阶段。”龙伟坦言。在2012年8月完成D轮6000万美元融资后，大众点评网将今后的发展方向进一步聚焦：帮助用户快速决策、轻便社交以及商家与用户的快捷互动。三大发展方向均围绕本地生活消费平台即O2O展开。

　　当实现“为消费者找到最好的优惠，为商家带去更精准的消费者”的阶段性增长以后，大众点评网面临的下一个挑战，就是在移动终端上寻找更富远见的盈利模式。“移动生活”能否奠定大众点评网O2O领域优势？

　　从大众点评网现在对移动客户端的搭建和多重布局上看，答案似乎依稀可见。管理

　　责任编辑：焦?晶