文/刘春雄

　　传统行业如何焕发活力？有两条出路：一是通过技术突破，满足消费者

　　未被满足的功能需求；二是通过对传统行业重新定义，再次将行业激活。

　　行业领袖通常是行业价值的定义者，颠覆一个行业则意味着要重新定义该行业。

　　行业领袖决定消费行为

　　很多人都知道，是摩托罗拉[微博]开创了手机行业。

　　那是1973年4月3日，在美国纽约曼哈顿的摩托罗拉实验室里，诞生了世界上第一部手机——由摩托罗拉公司工程师马丁?库帕（Martin Cooper）发明。他因此被称为“移动电话之父”。在摩托罗拉主导手机行业的时代，手机被摩托罗拉定义为通讯行业。因而，手机企业的职责就是开发通讯功能更强大的手机，技术人员主导着新产品的开发。

　　后来，诺基亚[微博]颠覆了对手机行业的定义，即为“带有通讯功能的时尚产业”。这时，手机更新主要就不是因为功能问题，而是因为已经不时尚了。这时，工业设计人员主导着新产品的开发。在诺基亚主导手机行业的时代，消费者购买手机就像购买时尚服装一样，总是在不断更新。

　　到了2007年，iPhone的新鲜亮相，使手机行业再次被重新定义——这一次出自大胆革新的乔帮主之手。现在，手机被定义为“体验消费品”，其通讯功能已经不是被关注的焦点，不断提供新的体验才是新产品研发的核心。

　　看看家电行业，就没有手机行业那么幸运了。家电一直被定义为“耐用消费品”，其功能和使用寿命就是消费者关注的焦点。但是，现在家电的功能已经严重过剩，甚至有些功能键从来没有被使用过，也没人知道该怎么用。

　　现在，消费者一年换几部手机很正常，手机坏了很少去修理。而一台家电用几年、十几年甚至更长时间却很正常，家电坏了还要找厂商修理，直到实在无法再用才丢弃。消费者为什么会毫不犹豫地淘汰还能正常使用的手机，却舍不得换掉家里已经老旧的冰箱、空调等家电？这是由行业定义的价值取向决定的。

　　对于时尚产业和体验产业，扔掉一部功能仍然很好的手机很正常，因为频繁更新本来就是时尚产业的特征；但对于耐用消费品，只要还有能用的价值，扔掉一台家电就不正常。

　　可以想象，如果手机行业也被定义为耐用消费品，如果人人多年都不换手机，手机行业能有现在这么繁荣吗？所以，家电企业如果不丢掉耐用消费品的行业定义，注定会变成一个死气沉沉的行业。无论厂家多么卖力地开发功能更强大的新产品，但消费者没有理由换掉还能勉强使用的老产品。

　　显然，行业领袖对行业的定义决定着消费者的行为。

　　价值取向决定行业定义

　　一个行业的产生，首先是因为消费者有功能性需求，比如手机的通讯功能、手表的计时功能、服装的保暖功能。行业的发展，最初聚焦于功能更强大，或者聚焦于性价比更高，或者聚焦于使用寿命更长。这种价值取向决定了行业定义，所以多数行业在发展初期是功能性定义。

　　什么时候需要对行业进行重新定义？一般来说，当行业进入成熟期后，面临增长放缓的问题，如果没有重新定义，就有可能成为夕阳产业。但如果是快消品行业，因为消费周期很短，需求非常稳定，如食品饮料行业、洗化行业，消费后不断产生新的需求，因此被称为永远的朝阳产业。这类行业即使不进行重新定义，也基本不存在行业发展瓶颈问题。

　　进入成熟期的非快消品行业，就要面临重新定义的问题，否则新的需求难以持续产生。如计时功能的手表、通讯功能的手机，冷藏功能的冰箱，这些产品的功能变化不大，产品使用寿命非常长。这些行业发展到一定阶段就会进入饱和期，甚至进入衰退期。虽然能够随着技术进步不断更新换代，但只要不是革命性的进步，消费者正在使用的那件产品是没有理由被替换的。如果不能重新定义这些行业，那么这些行业就有可能江河日下。

　　如果一个行业聚焦于功能、性价比、使用寿命等价值取向，其结果是产品消费频次减少，行业活跃度降低。家电行业就陷入了这种困境，因为家电行业是“耐用消费品”。“耐用”是使用寿命的功能取向，产品越耐用，行业越萎糜。其实，以功能性定义的行业都面临这个问题。

　　进入成熟期的行业，要想持续繁荣，就需要赋予行业超越功能之外的新需求，如同没有“时尚”的重新定义，就很难成就服装行业的持续繁荣。

　　赋予行业新的价值

　　重新定义一个行业，就是在行业的使用价值之外，赋予行业新的价值。一般来说，重新定义行业的方向是心理价值，以满足消费者的心理需求。由于消费者的心理需求有多样化、易逝的特征，因而被重新定义的行业，消费频次明显减少。

　　从由于重新定义行业而再次焕发光彩的行业看，行业的重新定义大致有两个方向：

　　一是定义为时尚行业。时尚的变化周期非常短，产品越时尚，过时越快，消费频次越多。一件产品，功能上的“落后”与心理上的“过时”，对消费者淘汰老产品和追逐新产品的心理压力是不同的。对于家电来说，淘汰一件已经使用很多年的老产品要面对较大的心理压力；对于手机、电脑来说，如果每隔一段时间没有更新则要面对较大的心理压力。手机行业被重新定义，其实是以功能为载体，赋予其技术和功能心理学含义，比如：苹果被赋予技术和功能“体验”的心理含义。

　　二是定义为象征性行业。一个行业通常在两种情况下有象征性：一是在行业发展初期，因为稀缺而产生象征性；二是在行业发展到一定阶段，因为高端化、奢侈化而具备象征性。自行车在30年前的中国有象征性，现在已经没有了，但在欧洲这些汽车已经高度普及的国家，自行车反而有了新的象征意义；手表在普及前，因为稀缺同样有象征性；而手表的普及使手表只具有功能性，逐渐丧失了象征性，到现在，手表的象征性再次超过功能性，每一次变化，都是手表行业的再定义。

　　从大环境来看，“金砖国家”的崛起，世界主要人口大国经济高速发展，使得多数传统行业在全世界进入成熟期。传统行业在全世界的集体成熟，使世界经济面临重大挑战。除了快消品行业因消费频次多而保持活力外，其它已经进入成熟期的行业如何焕发光彩？世界经济如何因为新的消费欲望而被激活？这既是宏观经济的问题，也是微观层面的问题。

　　解决这个问题有两条出路：一是通过技术突破，满足消费者未被满足的功能需求；二是通过对传统行业的重新定义，再次将行业激活。管理

　　责任编辑：朱?丽