浙商银行

重新定义激活传统行业

2013年02月05日 17:26  《中外管理》 

  文/刘春雄

  传统行业如何焕发活力?有两条出路:一是通过技术突破,满足消费者

  未被满足的功能需求;二是通过对传统行业重新定义,再次将行业激活。

  行业领袖通常是行业价值的定义者,颠覆一个行业则意味着要重新定义该行业。

  行业领袖决定消费行为

  很多人都知道,是摩托罗拉[微博]开创了手机行业。

  那是1973年4月3日,在美国纽约曼哈顿的摩托罗拉实验室里,诞生了世界上第一部手机——由摩托罗拉公司工程师马丁?库帕(Martin Cooper)发明。他因此被称为“移动电话之父”。在摩托罗拉主导手机行业的时代,手机被摩托罗拉定义为通讯行业。因而,手机企业的职责就是开发通讯功能更强大的手机,技术人员主导着新产品的开发。

  后来,诺基亚[微博]颠覆了对手机行业的定义,即为“带有通讯功能的时尚产业”。这时,手机更新主要就不是因为功能问题,而是因为已经不时尚了。这时,工业设计人员主导着新产品的开发。在诺基亚主导手机行业的时代,消费者购买手机就像购买时尚服装一样,总是在不断更新。

  到了2007年,iPhone的新鲜亮相,使手机行业再次被重新定义——这一次出自大胆革新的乔帮主之手。现在,手机被定义为“体验消费品”,其通讯功能已经不是被关注的焦点,不断提供新的体验才是新产品研发的核心。

  看看家电行业,就没有手机行业那么幸运了。家电一直被定义为“耐用消费品”,其功能和使用寿命就是消费者关注的焦点。但是,现在家电的功能已经严重过剩,甚至有些功能键从来没有被使用过,也没人知道该怎么用。

  现在,消费者一年换几部手机很正常,手机坏了很少去修理。而一台家电用几年、十几年甚至更长时间却很正常,家电坏了还要找厂商修理,直到实在无法再用才丢弃。消费者为什么会毫不犹豫地淘汰还能正常使用的手机,却舍不得换掉家里已经老旧的冰箱、空调等家电?这是由行业定义的价值取向决定的。

  对于时尚产业和体验产业,扔掉一部功能仍然很好的手机很正常,因为频繁更新本来就是时尚产业的特征;但对于耐用消费品,只要还有能用的价值,扔掉一台家电就不正常。

  可以想象,如果手机行业也被定义为耐用消费品,如果人人多年都不换手机,手机行业能有现在这么繁荣吗?所以,家电企业如果不丢掉耐用消费品的行业定义,注定会变成一个死气沉沉的行业。无论厂家多么卖力地开发功能更强大的新产品,但消费者没有理由换掉还能勉强使用的老产品。

  显然,行业领袖对行业的定义决定着消费者的行为。

  价值取向决定行业定义

  一个行业的产生,首先是因为消费者有功能性需求,比如手机的通讯功能、手表的计时功能、服装的保暖功能。行业的发展,最初聚焦于功能更强大,或者聚焦于性价比更高,或者聚焦于使用寿命更长。这种价值取向决定了行业定义,所以多数行业在发展初期是功能性定义。

  什么时候需要对行业进行重新定义?一般来说,当行业进入成熟期后,面临增长放缓的问题,如果没有重新定义,就有可能成为夕阳产业。但如果是快消品行业,因为消费周期很短,需求非常稳定,如食品饮料行业、洗化行业,消费后不断产生新的需求,因此被称为永远的朝阳产业。这类行业即使不进行重新定义,也基本不存在行业发展瓶颈问题。

  进入成熟期的非快消品行业,就要面临重新定义的问题,否则新的需求难以持续产生。如计时功能的手表、通讯功能的手机,冷藏功能的冰箱,这些产品的功能变化不大,产品使用寿命非常长。这些行业发展到一定阶段就会进入饱和期,甚至进入衰退期。虽然能够随着技术进步不断更新换代,但只要不是革命性的进步,消费者正在使用的那件产品是没有理由被替换的。如果不能重新定义这些行业,那么这些行业就有可能江河日下。

  如果一个行业聚焦于功能、性价比、使用寿命等价值取向,其结果是产品消费频次减少,行业活跃度降低。家电行业就陷入了这种困境,因为家电行业是“耐用消费品”。“耐用”是使用寿命的功能取向,产品越耐用,行业越萎糜。其实,以功能性定义的行业都面临这个问题。

  进入成熟期的行业,要想持续繁荣,就需要赋予行业超越功能之外的新需求,如同没有“时尚”的重新定义,就很难成就服装行业的持续繁荣。

  赋予行业新的价值

  重新定义一个行业,就是在行业的使用价值之外,赋予行业新的价值。一般来说,重新定义行业的方向是心理价值,以满足消费者的心理需求。由于消费者的心理需求有多样化、易逝的特征,因而被重新定义的行业,消费频次明显减少。

  从由于重新定义行业而再次焕发光彩的行业看,行业的重新定义大致有两个方向:

  一是定义为时尚行业。时尚的变化周期非常短,产品越时尚,过时越快,消费频次越多。一件产品,功能上的“落后”与心理上的“过时”,对消费者淘汰老产品和追逐新产品的心理压力是不同的。对于家电来说,淘汰一件已经使用很多年的老产品要面对较大的心理压力;对于手机、电脑来说,如果每隔一段时间没有更新则要面对较大的心理压力。手机行业被重新定义,其实是以功能为载体,赋予其技术和功能心理学含义,比如:苹果被赋予技术和功能“体验”的心理含义。

  二是定义为象征性行业。一个行业通常在两种情况下有象征性:一是在行业发展初期,因为稀缺而产生象征性;二是在行业发展到一定阶段,因为高端化、奢侈化而具备象征性。自行车在30年前的中国有象征性,现在已经没有了,但在欧洲这些汽车已经高度普及的国家,自行车反而有了新的象征意义;手表在普及前,因为稀缺同样有象征性;而手表的普及使手表只具有功能性,逐渐丧失了象征性,到现在,手表的象征性再次超过功能性,每一次变化,都是手表行业的再定义。

  从大环境来看,“金砖国家”的崛起,世界主要人口大国经济高速发展,使得多数传统行业在全世界进入成熟期。传统行业在全世界的集体成熟,使世界经济面临重大挑战。除了快消品行业因消费频次多而保持活力外,其它已经进入成熟期的行业如何焕发光彩?世界经济如何因为新的消费欲望而被激活?这既是宏观经济的问题,也是微观层面的问题。

  解决这个问题有两条出路:一是通过技术突破,满足消费者未被满足的功能需求;二是通过对传统行业的重新定义,再次将行业激活。管理

  责任编辑:朱?丽

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