四成团购网站关门。要想活下去，狠劲不能丢，更要学会如何盈利。

　　文｜CBN记者 杨轩 沈从乐

　　资料整理｜实习记者 毛亚美

　　“还是有点心酸”。1月10日，团购网站24券正式关闭。在QQ群里聊到这个消息时，有“兄弟”在群里这么说到。

　　“兄弟”是24券城市经理毛宇对30多个曾一起在24券谈单子的下属的叫法。2011年时，他们常常工作到晚上一两点，并把24券做到了当地城市的第一。现在“兄弟们混得都不错”，不少都是销售负责人，但因为对团购心灰意冷，多数都去了其他行业，只剩5个还在团购业里。

　　在2011年夏天时，24券曾一度做到团购行业第五名的位置。

　　一年多的时间内，团购行业发生了太多变化。这个行业作风最激进、成交金额长期第一第二的拉手和窝窝，从2012年春节后开始，排名长期下落到第四第五，交易额略低于去年同期。

　　美团此前一直在拉手之后，但从2011年9月开始上升到第一，并在2012年一直保持这个名次，到2012年年末时，它已经跟对手拉开不少差距，月交易额是第二、三名的总和。今年1月，它宣布2012年12月开始盈利。

　　此外，2011年排前十的团购网站中，只剩下稳健又有母公司支持的大众点评和糯米还留在第一阵营里。根据团800的数据，2012年下半年，前五名月交易额都在2亿以上，原本与对手差距不大的满座、嘀嗒、F团等被大幅甩开，后五名只有几千万元。

　　除了24券外，整个团购行业如今有近3000个还在运营的团购网站，比最高峰时少了2000多家。团800在2012年底对热门城市的1058家团购网站做了调查，发现其中仅有近3成还在正常运营。

　　在团购行业的淘汰赛中，每一步错误都可能导致失败。

　　2011年6月，美团网[微博]副总裁王慧文把美团的骨干销售弄到北京培训，在课堂上他预测说，由于这一年的中国概念股上市后股价下跌、投资人被套牢，接下来半年到一年内，会很难从投资人手里拿到钱。

　　也是在6月，毛宇收到了24券大区经理的命令：公司要冲成交额，必须上加油卡、超市购物卡的赔钱单。之后，24券又要求海口这种级别的城市配置83人。

　　那时正是这个行业最后的融资机会，曾在摩根大通、KKR工作过的24券的创始人杜一楠[微博]肯定知道这点。打动投资人，则要用规模说话。

　　有竞争对手曾很好奇，自己的成交额在一二月时跟美团还相差无几，怎么在4月时一下子被拉开了差距？—根据团800的数据，2011年1月加上2月，美团成交额7000万，仅次于它的满座6300万，糯米5300万；4月时，美团6800万，满座4800万，糯米3800万。

　　王慧文认为很重要的一点是，美团当时不再让CEO王兴直接管销售，任命了专人、他们的清华校友杨锦方做销售副总，这使美团能把开分站的计划执行下去。

　　糯米CEO沈博阳一直没招到合适的销售负责人，自己兼管，“否则可以跑得更快，城市扩张可以更厉害一点”。

　　人，以及招人的能力，成为当时团购网站最重要的能力。

　　毛宇总结，在有8家大团购网站竞争时，自己团队保持该城市第一的原因，是自己的团队比对手都勤奋。他们每天都做总结、整理话术，以提升效率，因为他们最厉害的销售能“5句话说服商家”，而慢的要跟商家聊一个半钟头。由于谈单时遇到他们的频率太高，当他们只有17个销售时，同行们传说他们有100多人。

　　当时，靳朝烨在美团做邯郸城市经理，也一直保持市场份额第一。他跟毛宇的共通点是：都创业过，都相当勤奋。

　　在邯郸，人们一听说团购要在网上支付、留自己手机号就摇头，但靳朝烨用帮用户购买、送券上门当面付款的方式，打开了市场；他也策划了4月1日凌晨在大学挨个宿舍送蛋挞、玫瑰花的活动，引发关注。

　　“‘反复磨’，甚至帮商家端盘子，牢牢把握住大客户，签长期协议。”靳朝烨甚至用“改变别人的生活”来激励团队，使得老销售愿意把旧的小单子给新人，转而继续开拓新商家。

　　邯郸一度在美团全国90多个城市里销售额排名第七，美团在邯郸的份额即使最低时也有63%。据毛宇统计，当自己月销售额100万时，提成高、“也在疯狂整理话术”的美团70多万，排第二。

　　市场份额对盈利来说至关重要。在毛宇的城市，24券是盈利的，因为比所有的竞争对手卖的量都大，商家能忍受他们多加钱。邯郸则是美团第一批盈利的城市之一。

　　靳朝烨很早就知道王兴和他创立校内网的事，当年他在美团和待遇更好的团购网站间选择时，问过自己，“跟着王兴干，如果失败了，会不会后悔”。后来跟其他城市经理聊天时，发现其他人对王兴之前创业的事比他还清楚。

　　沈博阳也认为美团成为第一的原因之一，是“王兴的号召力，招到了一批懂互联网运营的年轻人”。

　　2011年10月时，24券还没有付商家6月份的钱。当地的电视、报纸都开始大量报道24券欠款的事情。毛宇帮商家跟公司要帐，公司一次次地回应说，有系统升级之类的问题，很快会解决，但一次次都未兑现。创业团队更是跟投资方掐得厉害，“在我们都要疯了的情况下，总部还在给全国抄送对骂邮件。”毛宇他们从这时开始，没法再跟商家谈合作，已得的市场只能都拱手让人。

　　规模不够、进而拿不到第二轮融资的团购网站，从这时开始掉队。满座在2011年6月排名已经从第三掉到第七，这月底满座曾宣布第二轮融资8000万美元，又很快说消息作废。有3家团购网站的负责人都对《第一财经周刊》表示，满座其实没有拿到第二轮融资。

　　八九月份时，满座已经开始讨论怎么盈利。9月底，当时任西安大区总监的李怀金参加满座的大会，会上，盈利和毛利被确定为首要目标，六七十个城市中，要砍掉投入产出比低的三十多个。

　　有接触过满座的投资方KPCB的团购网站负责人说，虽然满座的创业团队不错，不像24券的杜一楠那样太年轻没经验，但KPCB太着急了，先是急着要规模，后来又急着要盈利。

　　在2011年9月提交上市计划的拉手上市未果，窝窝对员工大加宣称的上市计划也一拖再拖。

　　2011年11月时，靳朝烨发现，那些拎着“资源”的对手们，已经基本不再做赔钱单或送商家广告或礼品了。连“最大的对手葛优”也消失了。有拉手市场部前员工对《第一财经周刊》称，2012年拉手市场预算从去年的上亿减到几百万，其中线上广告砍了一部分，线下户外广告全砍，跟葛优为期两年的代言合同只履行了一年就终止。

　　之前摊子最大的拉手和窝窝开始撤站裁员。它们曾在150多个城市有分站、人数有约6000人，如今都只剩2500多人。

　　市面上流转着大量拉手和窝窝前员工的简历。但以往的资源此时变成拖累。靠送广告、赔钱谈单子的团队，自身战斗力难免不强。而且，之前大量高薪挖人的网站，比如窝窝，工资成本也最高，在毛宇那种二线省会城市里，底薪高达四到六千，而一般团购网站只有两千上下。2012年3月，窝窝团[微博]员工称窝窝“暴力降薪”，要求维权。

　　这时，毛宇他们有人去了糯米，因为有更大靠山，“它和点评反正是会玩下去的”。还有人去了美团—这个城市新的老大。

　　覆盖广、有90多个城市分站，但又相对稳健的美团，成为对手收缩的主要受益者。当毛宇所在城市的24券崩盘时，糯米刚刚进入，而分站最少、扩张更慢的大众点评要到2013年才来。

　　商家们也发现，团购大致格局已定。金汉斯最近主要合作的就是糯米、点评、 拉手、美团4家，“如果我们想要做量，而它们4家都达不到的话，别的就没有指望了。”金汉斯市场部的朱海青说。

　　这时，算上拉手、窝窝，以及腾讯投资的新高朋（高朋＋F团），还可能规模化盈利的团购网站已经只剩6家。

　　要在融资困难的2012年扩大业绩，开新站已经不再是好办法。2011年时，糯米网[微博]沈博阳以自己分站人数少、人均产能高而自豪时，人均单产这个概念在行业里还没什么人提。但过去一年，几乎所有团购网站都在谈怎么提升这个指标。

　　2012年初，美团提出“狂拜访、狂上单”，并因此率先提升了交易额。此后，团购网站普遍开始讲求单子数量要多，以增加顾客的购买频次和金额。执行也都类似，一抓过程，规定每天的拜访量、签单量，二重视培训。根据团800的统计，行业每月在售团单的数量从2012年1月不到10万个上涨到了年末的30多万个。

　　同样的策略下，执行力成为此时竞争的关键。

　　美团的想法是，“任何部门来了一个靠谱的老大，就work了”。2011年11月，美团挖到了阿里巴巴[微博]副总裁干嘉伟当COO，主管销售和运营。这花了王兴5个月时间。从专业广告投放公司亿玛挖来其总监陈敏鸣，花了他们4个多月时间。

　　“虽然大家都知道人很重要，”王慧文说，“但厉害的人通常都已经有好工作，区别就在于，如果急于求成，要招能立即上岗的，人的质量很可能不够好。”

　　糯米到现在都没招到销售副总，沈博阳说，之前不想将就，又不像美团那样有期权可给。但人人最近终于决定要“砸大价钱”来招这个职位。

　　靳朝烨说，干嘉伟来美团后，先在各分站“看”了一两个月，现在美团的管理比之前更标准化，做日报、周报、月度review，量化考核以及培训的维度都更多。多家团购网站高管都认为，干嘉伟为美团建立了管理体系，也懂得怎么跟销售说话打交道，激励人干活儿。

　　2012年3月，美团的销售副总从原来为人温和的杨景方换成“对自己狠、极度勤奋”的杨俊，因为他更适合驱动人去狂拜访、狂上单。2011年年底，美团每天全国有两三百新单，现在每天新上一千多单。

　　市场地位显然也会让马太效应更明显。陈敏鸣之前犹豫了四五个月，主要因为美团当时还不是市场第一。

　　来了美团后，陈敏鸣干的事情是先“数数”：建立评估标准，做了五六十项评估指标，再把每个推广渠道的成本、投资回报先算明白。这花了大概4个月。算清楚后，他们发现原本每天投放二三十万元的Google其实效果不佳。2012年，则主要是升级评估指标，从衡量新用户成本，到估算顾客生命周期价值，到衡量曾经影响一个用户的所有媒体，乃至把推广成本分摊到每个订单。

　　整合行业也都在进化。陈敏鸣会看点评、糯米、窝窝、拉手这几个对手，发现对手长进也很快，衡量标准最多只能领先一个季度。

　　但陈敏鸣要技术部门干活不那么容易—美团会算人力的产出比，为提升销售和运营环节效率的开发需求常常会排到市场推广前面；而同行们也都会说，“RD（研发）有点紧”。

　　这一年，还有太多事情还处在基础阶段，开发环节可能让各家拉开一些差距。糯米这年做了自动排单系统，美团称改进上单流程和IT后台后，上单效率提升了3倍。

　　有前拉手员工称，到2012年年初，拉手的IT后台都还常出现基础问题，每天都会接到商家的投诉电话，要帮人解决登录后台之类的事。窝窝的对手称，就是因为不能自动结款，华夏良子这样的商家都不愿意跟它合作。祗园日本料理的老板王满说，拉手一个多月前才刚刚建好自动结款系统。

　　2012年初，美团用抽奖宝马来招聘产品和技术，“别人都问是不是要出杀手级产品，”王慧文说，“其实一个部门一年能做好一件事就了不起了，选择不做有时比做更重要。”

　　“美团目标感特别明确。”新高朋负责人林宁说。

　　目前，团购网站们还少有独特优势。但大众点评在餐饮品类算个例外。祗园日本料理的老板王满从2007年就开始跟点评接触，觉得点评的业务员最专业：会介绍别的商家怎么做优惠活动；会拿走菜单专门审核，细致到生鱼片会问有几种鱼、每种鱼有几片、每片有多重；而且谈团购和点评其他服务的是同一个业务员，还能提供其他服务。也只有在大众点评团里，顾客是可以按星级筛选商家的。

　　大众点评只有30多个城市分站，但排名第二。它也是2012年少有还在开新城市分站的一家。但它也面临威胁，如今，美团、糯米等都有公开评论内容可看。

　　窝窝的盈利模式也在向大众点评的方向转变。干过十年超市的窝窝老板徐茂栋认为，团购就像超市的堆头，而为商家提供其他营销内容才算是超市。因此窝窝做了窝窝商城、专卖店。窝窝副总裁韦京汉称，窝窝如今7成的销售额来自窝窝商城。

　　虽然有业内人士认为，窝窝商城主要是为了跟商家收广告费，窝窝的流量和成交额还是靠团购，时机未到，但这无疑是个方向：美团新做了为老会员做营销、类似微信会员卡的客户端；糯米早在2011年时就尝试过优惠券业务，陈一舟[微博]最常跟沈博阳聊的就是，O2O这个市场究竟有多大。

　　现在，糯米打算在毛巾之类的家居品类上，开发自有产品，它刚刚招来原本的当当优品负责人。高朋则打算把旅游品类接入Groupon，即往外卖中国的旅游类团购，又给国内卖Groupon国外的旅游单。窝窝等几家网站，都在按品类管理大客户。

　　糯米、美团、高朋等都打算深做电影品类，提供提前在线选座，以解决团购电影票兑换排队时间长的问题。但耀莱成龙国际影城则对《第一财经周刊》说，暂时不想配合，不然会挤占付了更多钱的顾客的利益。

　　移动客户端，则是个实际的大方向。

　　美团早在2011年三四月份就开始做移动端，如今来自移动端的交易额已经占其整体约三成，其移动事业部有30多人，负责人刚在一两个月前被升做副总裁。沈博阳称，糯米的移动端是业内覆盖类型最全的，包括了Win8系统，来自移动端的交易额如今接近20%。大众点评的手机端原本装机量就大，其联合创始人龙伟称，来自移动端的交易额“占比不断提高”。

　　没有哪家敢不做移动端。根据支付宝[微博]发布的数据，团购行业如今平均约15%的流量来自手机端。

　　腾讯投资的新高朋就是打算靠手机端翻身。过去一年一直忙于整合的新高朋（高朋＋F团），不加上也属于它们管理的QQ团购的话，成交额还略低于2011年F团一家的量。负责人林宁说，虽然其来自手机端的交易额只有约5%，但高朋为此组建了100人的团队，微信的微团购公众账号已经交给高朋运营，未来QQ在客户端上加个“团”字，流量也一定是免费导给高朋。

　　高朋甚至生产好了能识别声音的硬件笔，来匹配未来在微信上用声音做识别的验证码。唯一的问题，是高朋能不能建立起拉单的团队和能力。

　　毛宇那几个跳到美团工作的兄弟，日子已经过得很舒服，不再太需要出门谈单、花很长时间跟商家解释团购是什么，打打电话就行，美团甚至希望商家自助上单。即使这时美团降低了提成比例、销售的工资已经从一万多下降到六七千块，也“还是个性价比很高的工作”。

　　在经历了资金、人员、媒体和广告的密集轰炸后，2012年交易额超过200亿的团购业，以及它所影响的150多个城市、一年做了250万期团购的商家们，这时都改变了太多。

　　（应采访对象要求，毛宇为化名）

　　联系编辑：dongxiaochang@yicai.com