■ 文 / 黎冲森

　　国内很多企业老板都是拍着脑袋定价。显然，这里面的盲目性非常大。

　　究竟该如何定价？“定价必须在产品还没有出来之前就要想好，因为你在做产品之前就要选好市场。”在2012(第六届)中国CEO年会期间，世界级管理大师、“隐形冠军”之父、定价学三大模型之一西蒙模型创立者赫尔曼·西蒙接受《经理人》专访时如是说。

　　如何定价最合理？

　　《经理人》：定价确实是一门学问。一家企业要想获取更好的利润，同时又不削弱企业的市场竞争优势，怎么定价最合理、最有效？

　　赫尔曼·西蒙：又想有市场份额，又想高价，这是不可能的。企业的目标应该以利润为先，市场份额应该跟着利润战略而走，而不是另外的方向。在低价格战略里，你必须有非常大的市场，这样才能采用低价战略。

　　《经理人》：那合理而有效的定价标准有哪些？

　　赫尔曼·西蒙：要看市场的反馈。如果太多的人不愿意买你的产品，你的价格有可能太高了。如果你的产品有特别多的人买，而你又不赚钱，就说明你的产品价格太低了，利润率太低了。所以，最终的衡量标准就是你的利润。

　　《经理人》：很多时候往往低价与市场份额大小成正比。对这种现象或关系，你有什么看法？在欧美是不是也存在这种状况？

　　赫尔曼·西蒙：全球都是这样的，因为经济上有一个最基本的逻辑：价格越高，市场越小；价格越低，市场越大。价格高，市场小，你就有更多的利润空间。但有一点要注意，我们在讲高价、低价产品的时候，不要在同一类的产品中谈，比如宝马、奔驰并不与中国本地生产的低价车相竞争，所以当你在说价格高或低的时候一定不要混淆产品等级的概念。还有一个质量问题。如果有一个厂家生产了低劣产品，即便他的价格非常低，低价大市场法则也是不适用的。在产品质量好的情况下，价格相对较低，就有大的市场份额。在奢侈品领域有个奇怪的现象，有时价格卖得越高，它的市场份额越大，因为在奢侈品行业，它的高价格已经变成了它价值的一部分，所以价格越高、市场越小的法则也被打破。

　　《经理人》：中国市场有一个普遍的做法，先占领市场，再挤压竞争对手，然后再去获得更高的利润。你对这种市场运作逻辑有什么看法和建议？

　　赫尔曼·西蒙：这种战略只在两种情况下才起作用：一是保证生产成本长期比竞争对手低，比如宜家；二是有足够的财力来支撑价格战。但在大多数情况下这两个条件都不存在。

　　该不该打价格战？

　　《经理人》：在中国市场经常爆发价格战，一是为了更快地进入市场，二是为了打压竞争对手，获取更大的市场份额。这种策略非常有效。你怎么解释这种做法？

　　赫尔曼·西蒙：价格战是非常正常的。在我们的调查中，47%的公司曾经打过价格战。你说的这两种情况是完全不同的。

　　当你推出新产品时想快速进入市场，运用低价策略，是可以理解的，特别是你比竞争对手强的情况下，快速推广你的新产品，这样节省了产品推广时间。在这种情况下，对企业来说这种低价格是临时的推广价格。这样做有两个作用：一是消费者一听说是推广的临时价格，会迅速购买；二是这样做，也为三个月后提价进行时间上的铺垫。

　　你说的第二种情况，为了打败竞争对手，这种价格战只有一种情况下有意义，那就是你确保能赢。你怎么确保能赢呢？有两条：一是你的价格能长期低于竞争对手，二是你有强大的财力支撑这场战争。

　　《经理人》：那你认为在什么情况下应该打价格战，什么情况下不应该打价格战？

　　赫尔曼·西蒙：如果市场好，大家都在往前走，其实不应该打价格战，因为每个人都有可能在市场里获得一杯羹。没有确认自己的成本比竞争对手低的情况下打价格战，是错误的。我们的目的不是为了打倒竞争对手，而是为了盈利，所以如果市场在增长的话，就不应该打价格战。

　　定价时容易出现的错误

　　《经理人》：你认为企业在定价时最容易出现哪些问题？

　　赫尔曼·西蒙：最常见的错误是，有些企业相信如果降价，销量就会大增。第二个容易犯的错误是，只想到自己降价，而没有正确估计竞争对手对你价格变动的反应。第三个常犯的错误是，企业只想到成本加利润，成本一高利润就没了，所以赶紧提价。因此，企业定价时首先要关注其产品的价值，只有价值提高了才是最重要的。要根据价值来定价，并要做价格差异化。

　　《经理人》：在你了解的中国企业中，你认为哪家企业在定价方面做得相对比较好？

　　赫尔曼·西蒙：三一在定价方面是一个不错的样板。三一相信自己的价格，从来不到市场上去做最便宜的那个，所以总是产品价格卖得比较高，产品又卖得好。联想在定价方面也算做得不错。海尔定价时常常定得过于激进，经常做降价活动。

　　《经理人》：三一在定价方面做得比较好，是指在中国市场还是全球市场？

　　赫尔曼·西蒙：主要指国际市场。他们注重价值，价格定得不低。

　　《经理人》：你认为海尔在定价上做得比较激进，这是对还是错？有没有必要做调整？

　　赫尔曼·西蒙：在家电市场，大家都非常激进，有很多价格战。虽然家电市场的价格竞争不可避免，但作为市场领先的公司应该有责任感，把价格稳定在一个比较高的水平上。但现在他们好像没有做到这点。不要理解这是我在批评海尔，我只是在说整个家电市场的现象。比如，德国有一家高端品牌的家电企业，价格比同等产品一般要高20%，从来不参加价格战。

　　《经理人》：除中国之外，在全球，哪个企业的定价在你看来是做得最好的？

　　赫尔曼·西蒙：我不能说具体公司名字，但可以说行业。从全球来讲，制药、高档汽车、奢侈品行业整体定价做得不错；旅游客运、消费电子、零售等领域基本上就是一个战场，定价做得比较差。在定价方面，不能把高价格和好的定价混为一谈，定价好并不一定指价格高。

　　《经理人》：你认为制药、高档汽车、奢侈品三个领域定价定得比较好，它们好在什么地方？

　　赫尔曼·西蒙：最终要看他们的利润。为确保自己有一个正确的定价，这三个领域花钱花得最多。一般公司高管的精力百分之六七十花在生产成本和生产的有效性上，百分之二三十花在销售渠道建立上，百分之五到十花在定价方面。但定价定得好的公司，高管在定价上花的时间和精力更多，要多出百分之四十到五十。