谢舜龙  连雪燕

　　潮州菜深受海内外食客的欢迎，是商务宴请、喜宴、年夜饭等常选菜系。但国内对潮州菜的研究主要集中在做工、历史等方面，尚未对其载体-潮菜馆的服务质量进行深入研究。本文通过因果分析图进行分析，归纳出影响顾客满意度的餐饮业服务质量主要因素：企业的形象、基础设施情况、餐饮费用、服务可靠性、服务响应度、服务的柔性、服务水平。同时，以潮菜馆为对象，面向市民派发调查问卷，运用Kano模型进行了服务质量影响因素各指标的权重分析，进而将相关的指标进行分类。结果显示，潮菜馆首先要保证必备属性，其次要增强魅力属性，同时还要完善一元属性，以提高服务质量，提高竞争力 。

　　中国地大物博，菜系因地理、气候、习俗、经济等诸多条件，形成不同的地方特色。 潮菜便是我国富有鲜明地域特征的知名菜系。依据潮州菜的特点，可归纳为八个方面：①以烹制海鲜取胜；②口味崇尚清淡；③重视原汁原味；④善于制汤；⑤ 制作精巧；⑥注重养生；⑦ 注重佐食调料，调料的品种和使用很讲究；⑧筵席必用小吃配搭。

　　据记载，潮菜主要用于喜宴、商务宴请等，在宋元以后，那时，潮汕经济有很快的发展，到了明代嘉靖万历年间，在海上私市贸易的刺激下，潮汕本地的商业活动十分活跃。商品经济带来了生活的富裕和城镇的繁华，这时的潮汕同样出现了奢靡逾礼的社会风尚。这种奢靡逾礼的社会风尚表现在饮食方面，逢喜庆甚至治丧事必设筵席宴客，成为习俗。加之潮汕人善于商务贸易，潮菜用于商务宴请的作用尤为显著。据不完全统计，潮菜用于商务宴请至少占据了五分之一以上，并成为各大菜系中较为昂贵的一种。根据许勇强等人的研究表明，近几十年来， 由于潮籍华人在世界各地经济、政治的地位日益引人瞩目， 潮州菜在各国、各地区经过相当长一段时间的发展， 已经越来越被当地华侨和东道国人民所喜爱和接受， 潮州菜也在各国的餐饮业中占有越来越重要的地位。以下列举了潮州餐馆在世界各地的分布发展状况：

　　随着潮菜馆市场规模越来越大，生意越来越红火，其暴露出来的问题也越来越多。饮食文化跟其它任何文化一样， 都必须正确处理继承传统与发展创新的关系。随着社会经济的发展， 饮食科学的昌明和人民生活水平的提高， 人们对饮食的要求已不满足于原来的水平。潮菜要发扬光大，需要依托潮汕文化底蕴进行改革创新。政府应大力扶持和引导，使之形成特色产业。随着时代的发展人们对饮食结构的要求和营养搭配的标准也在不断提高，越来越多的人接受并崇尚低盐、低糖、低热量、低脂肪的科学健康的饮食观。这无疑会对潮汕美食的进一步发扬光大提出许多新要求。饮食直接影响到了人的健康，规范各大潮菜馆的经营行为，做好餐饮卫生工作任重而道远。据一些餐饮组织的数据统计，问题主要集中在卫生状况、服务态度、收费不明、原料不洁、管理不到位等方面。由于餐饮行业存在用料、收费等很多的不确定因素，潮菜市场仍然存在很多不规范现象，甚至是违法乱纪的情况。从调查结果来看，很多酒楼无论在服务水平，还是餐饮设备等方面，都与消费者的期望存在一定差距。而这一状况同餐饮服务缺少相应的标准和规范对其服务质量进行约束和评价有直接关系。

　　中国饮食文化对人类文明做出了杰出贡献，与“四大发明”具有同等突出的地位。它是我们祖先留下的丰富的物质和精神财富，是一种极其珍贵和值得开发的旅游资源。我们应该对潮菜这中珍贵的资源进行深入研究，充分利用其价值，为经济和文化的发展做出一份贡献。

　　目前国内对潮菜的研究主要集中在做工、历史、发展状况等方面，尚未对潮菜的依托载体——潮菜馆的服务质量进行深入研究，国外研究更是属于空白。本文将着重对潮菜馆的服务质量进行深入研究，选取较为典型的质量因子，并结合访谈调查结果，形成影响顾客满意度的质量因素体系。运用KANO模型对其归类分析，针对这些质量因子提供相应的建议。由于中高、低档的潮菜馆的服务质量有较大区别，本文主要针对中高档潮菜馆的老板和消费者进行采访调查，不包含民间小吃和大排档等较为低端的菜馆。

　　研究方法

　　1、KANO模型

　　日本教授狩野纪昭(Noriaki Kano)在1984年首次提出KANO模型。20多年来，KANO模型帮助多种行业了解不同层次的顾客需求，找出顾客和企业的接触点，识别顾客是否满意的至关重要的因素，为不同行业进行质量管理、质量属性设计提供了指针，并有效地提高了顾客满意度。同时KANO模型也在实践中不断完善与扩大应用范围。[7]KANO模型的提出者认为，客户的购买决策过程是一个心理动态变化的过程，因此，如何结合客户消费心理因素和这些数据驱动的知识发现方法，实现客户隐性知识的显性化对企业理解客户知识，实现产品和服务的创新具有重要的意义。而KANO模型主要是基于消费者心理理论，探讨产品和服务魅力质量因素的发现，在客户满意度的测量、质量管理等方面具有广泛的应用。[8]KANO模型是一种简单易行的识别服务质量属性的技术，与SERVQUAL和LIBQUAL模型相比，KANO模型属于前馈控制方法，它越来越多地被制造型企业或服务性行业所应用。[9]

　　受行为科学家赫兹伯格的双因素理论的启发，东京理工大学教授狩野纪昭(Noriaki Kano)和他的同事Fumio Takahashi于1979年10月发表了《质量的保健因素和激励因素》一文，第一次将满意与不满意标准引人质量管理领域，并于1982年日本质量管理大会第12届年会上宣读了《魅力质量与必备质量》的研究报告。该论文于1984 年1月18日正式发表在日本质量管理学会(JSQC)的杂志《质量》总第l4期上，标志着狩野模式(Kano mode1)的确立和魅力质量理论的成熟。具体模型如图1所示：

　　根据不同类型的质量特性与顾客满意度之间的关系，狩野教授将产品和服务的质量特性分为5类：

　　(1)线性质量特性。线性质量特性充分时会导致满意，不充分时会引起不满，是顾客期望的质量需求。

　　(2)必备质量特性。必备质量特性是理所当然的质量要求，充分时产品才能合格，不充分时会引起不满。

　　(3)魅力质量特性。魅力质量特性可以被描述为惊奇或惊喜的特性。充分时，能够引起顾客满意，不充分时也不会引起不满。显然，在其他相同的情况下，具有魅力质量的产品或服务更加吸引顾客，更易培养顾客忠诚，从而形成竞争优势，魅力质量远离认为产品质量特性是动态的，也就是说，随时间推移，一种质量特性会变成另一种质量特性。

　　(4)无差异质量特性。是质量中既不好也不坏的方面，他们不会导致顾客满意或不满意。

　　(5)逆向质量特性。逆向质量特性指引起强烈不满的质量特性和导致水平满意的质量特性，因为并非所有的消费者都有相似的喜好。

　　Kano模型五种质量特性的划分，为顾客满意的质量改进提高了方向。如果是必备质量特性，就要保证基本质量特性符合规格(标准)，实现满足顾客的基本要求，应集中在怎样降低故障出现率上；如果是期望质量，关心的就不是符合不符合规格(标准)问题，而是怎样提高规格(标准)本身，不断提高质量特性，促进顾客满意度的提升；如果是魅力质量，则需要通过满足顾客潜在需求，是产品或服务达到意想不到的新质量，应关注的是如何在维持前两个质量特性的基础上，探究顾客需求，创造新产品和增加意想不到的新质量。

　　2、顾客满意度影响因素体系的构建

　　因果图分析显示直接影响消费者对潮菜馆满意度的主要因素有企业形象、服务柔性、基础设施、服务水平、服务响应度、餐饮费用和服务可靠性。 如下图：

　　通过对众多潮菜馆高层管理人员和消费者的访谈以及相关文献分析，得到如下的潮菜馆顾客满意度影响因素：

　　A。企业的形象：是否是知名餐馆(1)

　　B。基础设施情况：是否有先进的炊具(2)；交通是否便利(3)；是否有足够的餐位(4)；是否有足够的停车位(5)

　　C。餐饮费用：是否有良好的性价比(6)；是否有持续降低费用的能力(7)

　　D。服务可靠性：是否上菜快速(8)；是否滋补养生(9)；是否味道正宗(10)；是否制作精细(11)

　　E。服务响应度：点餐处理速度(12)；服务咨询处理速度(13)；顾客投诉处理速度(14)

　　F。服务的柔性：是否有多种个性化服务(15)；是否有完善的投诉处理机制(16)

　　G。服务水平：工作人员态度(17)；工作人员专业水平(18)

　　3、问卷与处理

　　通过Kano模型分析，我们在多个潮菜馆门口对消费者做了大量的调查问卷，针对每一个质量特性，都从正反两方面调查顾客的需求，如表2是我们针对潮菜馆是否有先进的炊具的问卷。

　　针对每一种质量特性的正反两个问题，每个被调查者可得到25种可能的答案，Kano给出了典型的属性分类，如表3，表中“A”表示魅力质量属性，“M”表示必备属性，“O”表示一元(线性)属性，“I”表示无差异属性，“R”表示逆向属性，“Q”表示有问题的答案。

　　分析结果

　　本次问卷共选择了18个指标，分别从提供此服务和不提供此服务，被采访对象分别从喜欢、理应如此、无所谓、能忍受、不喜欢等5个方面做出选择。我们在各大潮州菜馆门口共发出问卷320份，回收有效问卷102份，回收率为31.87%。表4是对汇总问卷的部分统计结果。

　　如表3的统计，3个因素为必备的质量特性，7个为一元(线性)质量特性，2个为无差异属性，6个因素为魅力属性，具体如表5。有数据结果统计显示，一元属性和魅力属性所占的比例较大，占据了总数的72.22%。

　　数据结果统计显示，交通是否便利(3)；是否有足够的餐位(4)；是否有足够的停车位(5；)是否有持续降低费用的能力(7)；是否有多种个性化服务(15)；是否有完善的投诉处理机制(16)这几个魅力质量特性充分时，能够引起顾客满意，不充分时也不会引起不满。显然，在其它相同的情况下，具有魅力质量的产品或服务更加吸引顾客，更易培养顾客忠诚，从而形成竞争优势。因此餐馆可以着重从这几点来培养顾客的忠诚度，为长远发展做足准备。

　　是否滋补养生(9)；是否味道正宗(10)；工作人员专业水平(18)这几个因素则属于必备属性，他们是理所当然的质量要求，充分时产品才能合格，不充分时会引起不满。因此，企业在这几方面必须严格把关，以免造成顾客的流失。

　　是否有良好的性价比(6)；是否上菜快速(8)；是否制作精细(11)；点餐处理速度(12)；服务咨询处理速度(13)；顾客投诉处理速度(14)；工作人员态度(17)这些则主要体现在一元属性方面。一元属性质量特性充分时会导致满意，不充分时会引起不满，是顾客期望的质量需求。因此，企业应该不断在这几方面开拓创新，争取超越顾客期望，获得更多的忠诚客户，以提升竞争力。

　　结论与启示

　　通过对Kano模型的论述以及潮菜馆服务质量现状和存在问题的分析，本文提出以下建议，以此将Kano模型应用于潮菜馆服务质量，提高各大潮菜馆的服务质量，进而能够提升潮菜在各大菜系中的竞争力。

　　Kano模型是提高企业的服务质量一种有效的分析工具。在潮菜馆的经营管理中，企业可以将其应用于决策和管理活动中。高层管理者也应清楚地认识到企业在经营管理中所面临的三大属性，以便采取相应的措施来弥合差距，提高服务质量——餐饮企业最先要解决的问题就是必备属性的问题，提高服务质量，其次通过提升魅力因素方面的质量，来提升自己的竞争力，同时满足一元属性来达到顾客的期望，无差异属性则可以无需花费太多心思。以此从必备属性、魅力属性、一元属性三个方面进行有针对性的提高。

　　1、保证必备属性

　　根据Kano模型的分析结果，对于消费者来说，是否滋补养生、是否味道正宗、工作人员专业水平这些方面是潮菜馆应该做到的最基本的要求。如果餐馆不能首先从这几方面满足消费者的需求，必将从根本上影响到企业的生存问题。由此，潮菜馆可以从以下几个方面进行提升：由于潮菜特别注重海鲜的烹饪，原材料好坏直接影响到菜的口味，因此潮菜馆应建立完善的采购系统，保证原材料货真价实；重视人才招聘，聘请一些这类菜系经验丰富的厨师，在保证厨师队伍的专业水准的同时，也能够保证菜系的原汁原味和正宗；企业应该建立完善的监督、检测系统，始终要秉持质量第一的理念，保证菜品的卫生状况，建立消费者对餐馆的信任。

　　2、完善一元(线性)属性 

　　潮菜馆应尽量完善一元(线性)属性，满足顾客期望来减少顾客不满意，提升满意度。根据Kano模型，顾客期望有良好的性价比、菜品制作精细、工作人员有良好的态度，同时希望点餐处理速度、上菜速度、服务咨询处理速度、顾客投诉处理速度都能够有较高水平，潮菜馆应该尽量满足顾客此需求。

　　潮菜馆在不断提高自身各方面的服务质量的同时，还要控制好成本，形成良好的性价比。在价格低于其它餐馆的同时，能够制作出同等水平的精细菜式，有助于餐馆在同行中的竞争力。

　　餐馆还应注重提高员工的服务水平。快速的点餐处理和顾客投诉处理等都涉及员工的服务水平。服务员时常代表着一个公司的形象，是能够影响顾客满意度的直接因素之一。餐馆的一线员工与顾客直接接触，他们的行为态度和专业水平代表了餐馆的服务质量，组织招聘不合格员工、缺乏激励措施、培训不到位等因素都会影响到员工所表现出来的行为和素质。因此餐馆应该提高自身的招聘能力，提高新进员工的专业水平，或者加强员工培训，营造良好的学习环境，以提高员工的服务质量。

　　3、增强魅力属性

　　增强魅力属性能够让企业在竞争中脱颖而出。交通是否便利、是否有足够的餐位、是否有足够的停车位、是否有持续降低费用的能力、是否有多种个性化服务、是否有完善的投诉处理机制这几方面都是餐馆提升竞争力的好机会。餐饮竞争十分激烈，每个餐馆都面临着吸引更多顾客，保留现有顾客的压力。因此如果能提供别人所不能提供的服务的话，将会吸引更多的顾客。例如提供服务的多样性：提高菜品的营养水平，跟现在的健康时尚潮流相结合，优化餐饮环境，必将更好地吸引有需求的顾客，并且会增加边际收益，并且有助于提高顾客的忠诚度。

　　再如，建立完善的投诉处理机制，让顾客在企业消费遇到问题时，能够得到快速和妥当的处理。这样的话，就了可以增加其魅力属性，以此来增加消费者对企业的忠诚度。

　　餐饮业将处于一种新的经营环境，日趋成熟的市场经济环境和消费者让餐饮业面临着更严峻的形势。餐馆应该综合自身条件和外部环境，充分发挥自身的优势，才能获得更大的成功。结合以上的潮菜馆的服务质量分析以及Kano模型得出的因素权重分析，纵观潮菜的发展情况，潮菜馆应集中解决必备属性的问题，提高服务质量，其次通过提升魅力因素方面的质量，来提升自身的竞争力，同时满足一元属性来达到顾客的期望；满足顾客最真实的需要，增加服务质量的魅力属性，从而提升顾客的满意度和忠诚度，在顾客心中形成相应的品牌效应。从更长远的角度来看，各大潮菜馆在提升自身的服务质量的同时，促进了整体潮菜馆的实力提升，从而有助于增强其在各大菜系中的竞争力。         (谢舜龙    汕头大学商学院副教授、博士，MBA教育中心副主任)