电商乱战谁之痛？

　　 金岩石

　　 上海交通大学(微博)海外学院金融所

　　 中国人建立一个产业很难，毁掉一个产业却很容易。

　　 京东钱多、国美性子爆、苏宁底气足，再加上一个看热闹的当当网(微博)唯恐天下不乱，此时的家电电商，俨然一副势将价格战进行到底的架势。

　　 但实际上，这一点儿“技术含量”都没有：低水平的行业促销，就像一场血腥逼真的拳击表演一样。

　　 透过喧嚣的挑战和应战，我们需要思考的问题是：“电商”的盈利模式究竟是什么？

　　 “电”不离“店”

　　 一边是线上的“电商”，另一边是线下的“店商”，在对立论的思维中很容易得出你死我活的结论。但是，欧美电子商务产业的发展证明：同时拓展线上线下两类业务才是主流企业的成功之路，美国10大电子商务公司中有8家是线上线下相结合的经营模式，纯粹的“电商”几乎只有网上书店亚马逊(微博)。但若细分亚马逊公司的经营性现金流就会发现，其主要盈利并非依赖于在线上卖书，而是在依靠其经营的海量数据的信息库。线上线下你死我活的竞争是假象，将来能胜出的电商企业是“中庸之道”，其盈利模式在于线上业务和线下业务的有机融合，所以“电商”和“店商”绝不是两种相互排斥的经营业态。

　　 如何才能形成线上与线下的有机融合呢？这就要理解主要依托互联网的“电商”企业带来了哪些增值机制。抛开某些特例，“电商”的增值业务主要有三点：1，加速了信息不对称性的缩减；2，增大了商品销售的空间；3，满足了特定群体的需求，特别是年轻一代人和时间价值较高的群体。

　　 当然，在我看来，这都只是“电商”的表象特征，隐藏在背后的是人的需求欲望空间。

　　 需求其实可以分为两个层次：其一是人们需要的，其二是人们想要的。人们需要的东西永远是有限的，而人们想要的东西来自于人的欲望，欲望无边所以需求无限。亚马逊公司的成功也是在培育着网上人生的欲望空间。相比之下，“电商”是在人们的需要层次上发动了自杀性的价格战，是低层次的网上产品销售，所以会产生线上与线下销售同类产品的价格竞争。

　　 大家都是“受害者”

　　 鹬蚌相争，殃及池鱼。价格战的主要受害者在战场之外，绝非表象中的两败俱伤而已。

　　 首先是那些已经面临生存危机的传统实体店，两年前毛利率在30%以内的实体店如今多数都面临生存危机，此时“电商”的价格战很可能成为压垮骆驼的最后一根稻草，诱发实体店的倒闭潮。

　　 第二个受害者是供货商，无论是苏宁易购(微博)还是京东商城(微博)，降价销售都是在卖别人的产品——电商赔钱赚面子，厂家供货砸牌子。

　　 第三个受害者是股权投资方，京东商城引进了几批投资人，如今只能孤注一掷殊死一搏，上市成功则存，上市失败则亡。苏宁国美应该也正是看到了这一步，所以合力围剿京东商城，想让刘强东死在即将上市的黎明前夜。可想而知，如果上市计划流产，京东股权投资人的损失难以估量。

　　 第四个受害者是宏观经济，如果商业进入全行业价格“血拼”，宏观经济将在货币增长量与房地产扩张后，又增加一个引擎故障。中国经济的转型高度依赖扩大内需，经济转型要看销量增长，更要看商业繁荣。

　　 中国人擅长打“价格战”，中国商道或者重农，或者重商，却不重产业创新。所以人们说：中国人建立一个产业很难，毁掉一个产业却很容易。“电商”价格战的闹剧并不精彩，参战者烧钱，投资人心寒，大商家跑量，小店铺断魂，行业内血拼，失业潮蓄势，行业监管者不能再置身事外了。