吴花果

　　4月5日，服装电商品牌再添成员，当当网(微博)自有品牌服装上线，品类涉及内衣、衬衫、夹克、风衣等。

　　近年来，服装电商迅速发展，市场上相继涌现出凡客、BONO、麦网等垂直服装B2C企业。统计数据显示，目前服装类已占据40%的电子商务零售份额，成为中国电子商务的核心力量。服装作为利润相对较高，而又最受用户青睐的网购产品，吸引着越来越多电子商务企业的注目。当当网等渠道电商也按耐不住涉足服装领域以拓展品类提升利润。有消息称，京东商城(微博)也将会加入到自有品牌服装的争夺战中。

　　与电商纷纷涉入服装行业相对应的是，众多传统服装品牌开始布局网上零售市场。GAP、优衣库、无印良品、ZARA等知名品牌通过在天猫(微博)，当当、卓越、京东，自建B2C商城等模式快速建立起网上零售平台。电子商务因其强大的渠道拓展能力，成为了传统服装企业的必然选择。据中国电子商务研究中心数据监测，有超过75%的品牌服装企业“触电”。

　　中国电子商务协会网络整合营销研究中心主任刘东明曾说，在2011年，服装和电商这对“鼠标+水泥”的组合将发生两个变化：服装品牌电商化和服装电商品牌化。两者同是在网上卖衣服，却携带着截然不同的基因。在围绕网络和品牌的自我发展中，他们各有际遇，却又殊途同归。

　　电商的天然优势

　　中国电子商务研究中心主任曹磊认为，电子商务进入服装行业存在着天然的优势。时尚的变化要求服装企业实时跟踪市场行情，预见客户需求的变化，迅速对客户要求做出反应，而电子商务通过对用户兴趣度的调查和客户反馈信息的搜集，恰恰为企业实现这一目标提供了低成本的技术手段。

　　在电子商务出身，经营品牌服装的企业中，凡客是当之无愧的代表。凡客网站于2007年10月正式运营，售卖自有品牌服饰。短短几年内，其业务迅速扩大，今年3月，凡客宣布，公司成立4年来已经卖出一亿多件服装。

　　技术是凡客实现扩张的利器。凡客总裁陈年(微博)多次提到，凡客不仅是一家互联网公司、服装品牌公司，也是一家技术公司。凡客的技术系统涉及前台页面展示、购物流程优化、订单处理、库房流程管理、呼叫中心管理等众多板块。目前凡客已经是一家服装行业的全产业链公司，打通了传统服装业、互联网平台、营销、仓储、配送、数据管理等环节。

　　不难看出 ，以凡客为代表的电商服装企业，其运营模式的核心竞争力是以技术为支持的资源快速整合能力和敏锐的市场反映力，这正是“快时尚”服装企业所需要的。

　　电商界有一种说法——成败在最后一公里，充分凸显了物流对于电子商务的重要性。京东商城CEO刘强东认为“物流是B2C类轻公司最核心的东西，搞不好就成为业务增长的巨大瓶颈。将物流控制在自己手中，才能令供应链效率更高。”

　　数据显示，去年全国物流行业的包裹处理量预计同比增加了65%－70%，超负荷已经成了不争的事实。在飞速发展的过程中遭遇物流瓶颈，从而导致客户体验降低，是互联网销售类公司在成长过程中普遍会遭遇的困境，凡客和京东商城都曾经历过。2008年初，由于VANCL生意规模增长迅猛，自建的物流队伍跟不上企业发展，遭到大量消费者投诉。凡客创始人陈年加强了后台管理，增加物流配送的人手，终于渡过危机。后来VANCL在北京、上海和广州建立了自己的物流仓库，作为提升供应链的保障。

　　相比传统服装品牌“触电”只得依靠第三方物流的情况而言，当当、京东等拥有自建物流的渠道电商，应该说具有相当的优势。对于电子商务公司而言，在自己的服务需求下打造出来的物流配送体系无疑是最符合电商企业的服务需求的。

　　新老渠道的冲突

　　电子商务正在为传统服装零售业带来颠覆性的改变。

　　据悉，优衣库在淘宝商城的旗舰店开张后，以惊人的销售速度冲至淘宝商城男装、女装销量第一位，成为淘宝商城第一家进入月出售千万元级的服装店。据相关统计，优衣库淘宝旗舰店仅某一品种服装的每日销售额，就相当于优衣库实体店铺近五成的销售业绩。可见，电子商务已经成为服装行业的渠道加速器。

　　目前，在传统服装企业拓展电子商务的过程中，最普遍和突出的问题在于线上与线下渠道利益的平衡。

　　传统服装品牌经过多年的开拓和积累，大多拥有广阔的线下销售渠道，而网络渠道与现有渠道之间必然产生利益冲突。这对网络营销的大规模展开是巨大的障碍。

　　近年来随着网购而兴起的“试衣族”就是这种冲突的典型表现。由于网上的价格比专柜便宜很多，消费者选择在商场选好款式，记下货号，再去网上购买。商场无奈地沦为了网店的“展示厅”和“试衣间”。如此，网络销售渠道的繁荣并不能带来利润的增加。

　　“如果按照线上的操作方式，让位线上的价格取向，线上比线下价格低，线上可能会取得销售量的增加，但这种量的增加可能同时带来的是线下量的减少。会导致分流线下利益，最后得到的增量只是一种销售额的转移，而线上销售价格又低于传统渠道，最后企业将无法从增量中取得应得的利润。”亿玛在线总裁柯细兴在谈到网络渠道和传统渠道的利益冲突时如是说。

　　品牌与网络的纠结

　　无论是电商经营服装，还是服装品牌“触电”，归根结底都是以电子商务的方式卖服装，因此，电子商务发展的困境是两者都无法可避免的。

　　首先是品牌。在新品牌层出不穷，广告浩如烟海的网络时代，品牌推广需要更大的成本投入，高额的品牌推广费用是许多电商不可承受之重。近年来，互联网的传播成本越来越高，几大门户网站广告位的价格增幅基本上都在50%以上。中国服装电商中第一个吃螃蟹的PPG就因广告营销成本控制不严导致关张，成为了后来者的前车之鉴。

　　而对于具有一定品牌基础的传统服装企业而言，良好的品牌认知度能够有效节省“触电”的前期投入，但在各电商大打价格战的当下，如何维持和借由品牌优势参与竞争同样是道难题。

　　据了解，一些传统品牌为了发挥网络渠道的价格优势，同时避免与现有渠道产生利益冲突，采取了开发独立“网络品牌”的操作方式。天猫商城某品牌负责人介绍，该品牌线上商品价格低于实店价格，颇具竞争力，且线上、线下商品种类毫无重叠，互为补充，因此网络销售不会对实店利润造成分流。但这样独立于线下的操作，无异于另造一个价格定位较低的子品牌，这样不仅无法发挥传统品牌积累多年的溢价能力，还可能对品牌形象造成损害。

　　另一方面，在以低价格和广告攻势迅速抢占市场份额后，凡客等电商仍未找到明确的盈利点，服装和电商的结合应该说还没有成功的先例。对于当当这样的渠道电商自创服装品牌，IT业评论人贾敬华并不看好，他认为服装并不是当当熟悉的领域，其经营自有服装品牌最大的困难“一是推广，二是供应链的建立”，两者都要耗费高昂的成本。服装型号多，更新快的特点，对电商的供应链是很大的挑战。

　　同样，传统服装品牌拓展网络渠道也面临线上、线下供应链整合的问题。由于品牌和品类单一，其所需要承担的渠道建设和运营成本更高。并且，对传统服装行业来说，电子商务是一个宽广的大专业，内容涉及电子商务交易平台的搭建，产品和服务的网络营销，物流配送等，各个关节环环相扣，若一着不慎，则可能满盘皆输。波司登品牌电商负责人彭宇说“目前还没有零售商在中国成功实现真正的多渠道零售体验、多渠道库存、物流服务、产品退还和跨渠道促销协调等诸多问题。”贾敬华不看好服装企业“触电”，他断言“中国的电商，其模式目前仍不清晰，都处在烧钱的阶段。这种情况下，传统服装品牌进军电商，必死无疑。”