吴花果

　　据报道，宜家(IKEA)本财年截至目前在中国的销售额增长了20%以上。另据，国家统计局2011年发布的前三季度国民经济数据显示，我国家具类零售额增长31.4%。看来，宜家在中国的销售额增长似乎不尽如人意。

　　这家来自于瑞典的家居品牌创始于1943年，在经历了几十载的发展后，已在世界38个国家和地区拥有300多家商店，是全球最大的家居用品零售商。而在中国，宜家自1998年在上海开设了第一家店以来，目前门店数量仅10家。

　　其在中国的业绩增长和开店速度被质疑与世界第一大家居零售巨头的形象不太相称。在2005年之前的7年中，宜家在中国仅有北京和上海两家店，其缓慢、谨慎的发展方式被业内称为“蜗牛式”扩张。

　　但近日，宜家中国区零售经理吉丽安在接受媒体采访时时明确表示，“宜家正在加速在中国的扩张。”今年2月，天津店开业，紧接着无锡店也将在6月开业。吉丽安说：“还有三家门店正在建设之中，计划明年开业。根据我们的扩张计划，从现在开始到2016年，我们每年将在中国新增三家分店。” 对比从前的速度，宜家似乎改变了其沉稳的步调，在扩张路上“奔跑”起来。然而这速度的提升并非一日之功，宜家在中国的发展，经历了漫长的摸索和等待，为适应中国国情颇费脑筋，并做出了不懈努力。

　　遭遇特殊国情

　　众所周知，宜家的经营采用买地自建的方式，摒弃了传统的“前店后厂”的经营，抓住产品设计和销售这两个利润回报最大的环节，同时将服务融入到销售环节中，其余利润较低的环节则采用外包的方式。

　　许多专家认为，宜家的成功是基于消费者大规模个性化需求的大规模制造的经营模式。

　　宜家在世界市场的扩张得益于其标准化战略的应用。因此，标准化战略同样是宜家拓展中国市场的选择。

　　“为大多数老百姓提供品种繁多，设计优良，买得起的家居用品”是宜家自创立以来就秉承的经营目标。在发展的60多年时间里，宜家不断创造在市场上具有绝对优势的低价格，得到了世界最广泛消费者的青睐。

　　然而宜家的平价策略，在初入中国市场时却遭遇发展瓶颈，原因在于中国中产阶级的收入水平远低于西方发达国家的中产阶级。

　　专家表示，中国的消费者在宜家买到的真正意义上的物美价廉的东西并不多。相对于中国本土众多的家具品牌，宜家的产品价格并不是在同行中最具竞争力的。

　　“由于价格上不能有效地征服中国消费者，所以宜家不能充分发挥其商业模式的根本优势。”中国家居协会的专家表示。

　　宜家扩张步履缓慢的背后是价格的难言之困。尽管宜家表明，在中国市场的价格是全球最便宜的，但在中国消费者的眼里，宜家产品的价格并没有其宣传的那么吸引人。吉丽安表示“我们面前的重大挑战仍然是价格能否被接受。价格依然是阻碍中国人购买宜家商品的最大障碍之一。”

　　本土化的努力

　　为了迎合中国消费者的购买力，宜家不得不在削价上挖空心思，大做文章。

　　业内人士都知道，宜家所采用的削减价格的方法在于：价签反向设计、全球采购、模块式开发、平板包装、提供有限服务。这些方法在全世界宜家店通用，并且久经考验，但为了进一步降低在中国的产品成本，宜家可谓做出了大动作—供应链的本土化部署。

　　进入中国以来，宜家不断扩大在中国本土的采购量。数据显示，宜家在中国的采购已经占到全球总采购量的19%，超过波兰，中国成为宜家集团最大采购国。目前宜家在中国内地拥有350家供货商。

　　此外，早在2005年，宜家就在上海建立了松江物流分拨中心。该中心是亚太区最大的物流分拨中心，承担宜家亚太区16家门店的货物配送及管理。松江物流中心的成立是宜家在中国乃至亚太区扩张的必要准备。

　　经过几年的部署和建设，宜家的努力成效清晰的体现在了产品价格上，其在中国的产品以平均每年10%的速度降价。一位内部人士称“宜家自1999年在北京开业以来，每一年都在不断调整价格，大部分的产品价格都远低于开业时的价格水平。”据统计，2001－2005年，上海宜家的产品降价幅度甚至平均达到46%。深耕中国之后，宜家正在做出适合本地的价格调整，慢慢走近中国大众消费者。

　　除了在降低价格上的不懈努力，宜家为赢得中国市场，甚至不惜对其标准化经营战略做出调整，宜家管理者称，这是宜家对中国国情的“妥协”。

　　例如增加送货服务。宜家的惯例是概不送货，但由于中国私家车普及程度比不上发达国家，是否提供免费送货服务是决定其购买决策的重要因素之一。因此，宜家在中国本土卖场近年来也与和中外运、宅急送(微博)等第三方运送服务商合作，为中国顾客提供有偿送货服务。

　　同样考虑到运输不便的情况，宜家将14天的退货时限延长至60天，进一步满足了中国本土消费者的特殊需求。

　　又如售后组装服务。宜家产品都采用平板包装，方便顾客自行运送，顾客需要自己回家组装。这种DIY(自己动手)的方式在发达国家大为流行，但中国消费者却普遍难以接受，为适应中国本土消费者的消费习惯，宜家现在也开始为顾客提供有偿上门组装服务，减少顾客购买决策的后顾之忧。

　　为适应中国市场而改变了管理标准，宜家的探索与努力终于打动了大量的中国消费者。

　　供应链的打造和消费市场的培育是宜家为扩张所做的助跑准备。而如今，宜家的提速发展可说是正当其时。吉丽安说：“我们将会继续强化在一线城市的地位，同时扩张到二线城市，以实现均衡发展。我们已经计划在重庆和武汉开店。”

　　相关专家表示，按照零售连锁业的黄金定律，只有门店数达到一定的数量，才能充分发挥物流、供应链的效应， 从而降低成本。增加门店数量是宜家发展的必然，宜家的确需要加快扩张的步伐了。

　　低价之殇

　　然而，在持续大幅削减价格的过程中，宜家也面临质量与价格不能两全的困扰。

　　2009年，有消费者在网上发帖称，自己在宜家购买的999元拉克书柜的隔板内部居然填充的是纸。经查实，宜家所生产的部分书柜产品中，采用了蜂窝板技术，其中的蜂窝状填充物的确是由纸制成。业内人士提出质疑，蜂窝板家具承重不如普通板材、实木家居，在使用过程中容易损坏，而目前家具在我国尚属耐用消费品，很多消费者购买家具都是为了长时间使用。“花999元买个书柜却用不了多久，值吗？”

　　有消费者担心，宜家不断降低产品成本，致使产品质量达到了物理上限。在宜家官方网站上可以看到，从2010年至今，宜家共宣布召回产品7次，品种涉及窗帘、儿童高脚椅，玻璃杯，茶壶，儿童帐篷，玻璃镜门等。如此频繁的召回，不得不让人把宜家产品的低价跟低质联系在一起。业内人士认为，虽然宜家在设计、生产、运输到销售的每个环节都在不遗余力地降低成本，但并没能真正地提升品质。“宜家必须在保证产品品质的前提下，真正实现低价，并将宜家经营理念和管理模式进一步扩大到国内的二、三线城市，宜家才能保持在中国家居市场的地位。”