如何让自己变得更潮，更时尚……是这些杂志在告诉年轻女孩们的事情。与此同时，它们也让杂志这件事情不再那么平面化。

　　文｜CBN记者 刘荻 郜艺

　　插画｜于瑒

　　庄小雨化好妆搭配好衣服出门时，经纪人助理已经在楼下等她了。这位助理会负责全程帮她提包、拿水……不过，她并不是庄小雨的专属。

　　算起来，庄小雨签约久尚模特经纪公司已经差不多2年了。在刚签约的半年里，她每天看杂志学习、接受培训、练习姿势和表情，那时候，她对未来充满了憧憬，“那时候很兴奋，觉得能拍到好的照片就很开心”，“总之就是各种美好”。

　　如果不是因为一位粉丝在博客上邀请她参加《米娜》的模特选拔，对于2010年艺术设计专业毕业、身高只有一米六的庄小雨来说，这一切都不会发生。

　　《米娜》于2004年由上海久尚时尚产业集团购入中国内地版权。在日本，这本杂志倡导的是原宿风格，也就是休闲混搭风，目标读者是18至28岁的女性。但，“中国女人好像就是有种做小女生的心态，经常有30几岁的读者来信，还自称女生”，《米娜》杂志主编杨央说。

　　不算人口基数，这也是一个庞大的市场。2009年，久尚又引进了另一本日本少女杂志《卡娜》，它主打涩谷109风，相对《米娜》而言比较辛辣。这两本杂志的中文版本都约有一半的内容翻译自母本杂志。

　　《昕薇》是更早以同样方式进入中国的另外一本日系杂志。在日本，《昕薇》的内容多与欧美有所结合，并非单纯的“低龄化少女杂志”。2001年，中文版《昕薇》创刊，定位在潮流感与个性。2002年，《昕薇》开始了最初的造星运动—“星梦奇缘”。目前，这本杂志的模特事业部同时负责接待读者的自荐，定期面试挑选未来的模特。

　　这几本杂志是零售市场里时尚类中最好卖的。

　　通常来说，杂志的发行量与广告的收入息息相关—前者说明了杂志的影响力，后者则是投放广告的衡量标准。二级代理商是杂志发行的一个重要渠道，它们可以让杂志进入书摊、地铁站等零售点。

　　以华东地区为例。2011年，《米娜》和《昕薇》的发行量约为5至6万，仅上海文庙图书批发市场，《米娜》一期最好的销量就超过1万本。但今年，这几本杂志的销量都有所下降。“本来是5本起卖的，现在市场不好1本也卖。”一位批发商说。

　　与此同时，发行成本是所有杂志都在苦恼的事情。

　　目前，《米娜》每年的发行费用已经超过了千万，去年涨得特别厉害。“本来我们还可以是唯一发行赚钱的杂志，但现在肯定是不行了，发行成本太高了”，《米娜》主编杨央说，“本来很多报刊亭都自发地把《米娜》放在前面，因为好卖。但因为去年开始大家都给摆位费，《米娜》也不得不给。”

　　在约6年前，一本杂志进入上海书报亭每年只要4500元入场费，到2012年这个价格已经涨到了5万元。而北京早就已经是这个价位，销量不好的杂志可能需要10万。

　　推广费就更高了。现在的各种套餐选择很多，比如做杂志支架，放在服务台上促销，要在一个书店或者机场店做大型推广，每个月一家店铺就需要30万。一本在一线城市到处都能看得到、不怎么做推广的杂志一年的发行费用应该在300万到400万元。

　　《昕薇》主编吴慧文认为，《昕薇》更能发挥的地方还是做好内容、提高发行这条路。

　　一切都是为了广告。

　　1995年就进入中国的《瑞丽》在日系杂志中仍然可以拿到最多的广告收入，尤其是欧美大品牌的广告。除了投放欧美系时尚刊物之外，有了富裕的预算就会投放给占得先机进入中国市场的《瑞丽》，并且这种投放有一定的习惯性。“模特部在《瑞丽》只是一个支持部门的角色，只有八九个人，也不是盈利部门，杂志还是以内容为重，主要收入都是来自广告”，瑞丽模特经纪高级经理郭媛媛说。

　　《昕薇》也在想办法向更高端的品牌形象靠拢。“2001年创刊之初被定位在高中生杂志，这是我们一直想摆脱的形象。”吴慧文说。

　　早期的《昕薇》合作拍摄内页的品牌还有“北京攻略”这样西单范儿的服装品牌，但在七八年前，它们便停止了与这样过于街头和低龄化的品牌合作。为了拔高定位，杂志引进了日本母版的奢侈品栏目“狂爱大牌”，其中介绍的不是高级成衣，而是大牌的钱包、配饰等“读者可以够得到的奢侈品”，吴慧文希望高端的形象可以带来高端的广告。“我们之前的定位看上去并不符合，导致我们在广告收入这方面并不富裕。现在的香奈儿(微博)品牌我们谈了很多年才谈下来，非常不容易”。

　　但这本杂志更迫切地希望能够增加更多的广告收入。按照“梅花网”信息咨询公司的统计数据，以封底为例，《昕薇》的刊例价从2010年的19.8万涨到了2012年的26.1万元。

　　“现在的转机就是我们的发行量已经超过了所有日系刊，实销率达到90%，这节约了我们的成本，相信过几年我们的广告会跟上来。”吴慧文说。

　　但对这些日系杂志来说，它们的读者对于“长得像广告而且确实是广告”的接受度并没有对其他杂志那么高。所以其中大部分广告都是以软文的形式，而且做得很像内容。“一般也是教你一些美容技巧，介绍化妆品和服饰搭配，读者也很喜欢这样的软广告。”杨央说，“所以硬广告看上去不多。”

　　这也是广大的“普通少女们”狂热参与的原因之一，她们不仅可以买杂志当读者，学着如何随当季潮流穿着搭配，还可能成为杂志上的模特—她们未必身高170厘米以上，也未必要有惊世骇俗的美貌—只要参加这些杂志的比赛，她们可能就会成为同学、同事们羡慕的对象。“比赛没有身高的限制，也并不特别在乎胖瘦，感觉好最重要”，吴慧文说。

　　这并不是《昕薇》或者《米娜》在中国的自创，它们的日本版也每年举办一次读者模特选秀大赛。

　　但在日本，这些杂志最受欢迎的首席模特并不是通过自己培养出来的，而是成熟的专业模特。比如《米娜》的超人气模特加藤夏希12岁就出道，参加过12部电影的演出，最出名的是2007年在日剧《花样男子2》中扮演F4道明寺的未婚妻“小滋”一角。有四分之一美国血统的《ViVi》杂志的首席模特藤井莉娜事实上为日本艺能界最有影响力的艺人事务所之一星辰团（Stardust Promotion）所属。

　　“日系杂志有一个传统就是长期使用一批模特，保持自己刊物固定的风格。”郭媛媛对《第一财经周刊》说，“模特部主要就是通过签约专属模特来保证模特的忠诚度。”

　　到了中国的这些日系杂志们更希望打造自己的明星。其中最早拥有专属模特的是《瑞丽》。

　　这本杂志在2000年开始举办“瑞丽封面女孩大赛”，随后便成立了瑞丽模特经纪有限公司，目前有16位瑞丽专属模特。这些模特全部来自瑞丽封面女孩大赛。早期，大赛的赛区仅限于北京、上海和广州，现在增加了杭州、成都等城市，更诱人的则是澳门、日本这两个新赛区的加入。而且，它已经变成了一个节目—《瑞丽封面女孩大赛》真人秀。

　　主持人由上届的冠军担任，“真的有很多女孩就是冲着黄美熙（Ayuki，第二届封面女孩大赛季军）来报名参赛的”，郭媛媛说。去年有10万人报名，她预计今年会有15万人报名。

　　大赛每年4月开始，10月结束，由模特公司与杂志一起筛选出的模特从经纪公司的大赛部转手到经纪部，从此，这些女孩站到了她们平面模特事业的起点。她们在经历一系列的培训和打造之后，工作也会从简单的为杂志拍摄小图、系列大片，到参加商业活动和商业代言、上娱乐综艺节目，最后甚至可以踏入演艺圈演电视剧、出唱片……

　　这是多么诱人的前景—特别是对于那些年轻人们来说。2008年，久尚也成立了久尚模特经纪公司。这家公司除了给自己发行的杂志提供平面模特之外，也不断吸引杂志的读者加入到它们的模特大赛中。

　　高端时尚杂志《Vogue》也经常会有一些比赛或者活动，但它们的目的并不相同。

　　“我们的活动都是有一定主题性、目的性的，除了塑造VOGUE自己的品牌，更多的是支持本土创意、设计和艺术家等等。”《Vogue》中文版主编张宇说，“我们的活动专业性也很强，活动吸引来的读者不一定会成为长期的读者。读者粘性主要还是在内容。”

　　但对于这些日系杂志来说，它们并不需要去完成“支持本土创意”这种更伟大的使命，而是要为自己的读者们营造出那个诱人的前景，或者说一个梦。

　　“建立读者的粘合度是少女时尚杂志的最大特点和竞争优势，也是和《Vogue》、《时尚》等高端欧美时尚杂志不同的地方。”杨央说，“《米娜》的活动很多，也在不断创新。爱炫的女生也越来越多。”

　　但经纪公司的前期投入很大。

　　在庄小雨刚刚入行、基本没有活儿的前半年，公司每月支付她2000元的基本工资之外，还为她提供住宿，3至4个人一套房，每个人有自己独立的房间。除了养活自己的签约模特，公司还需要请老师培训。而在收入方面，模特招募是免费的，给媒体杂志提供模特拍照的劳务费是每天300元至500元，也是给模特本人的。所以在没有推出可以进行商业活动和商业代言的模特之前，公司基本都是在义务劳动。

　　这一切都是为了服务自家的杂志。

　　因此，除了广告之外，杂志们需要增加更多收入。

　　《Vogue》等欧美时尚杂志往往是那些投入巨大的广告商们的首选。但日系杂志们也有自己的办法—开商城。

　　久尚旗下的“久尚网”从2009年开始运营“米娜商城”。“因为之前一直有读者会打电话来咨询杂志上的衣服在哪里能买到。”杨央说。

　　这让《米娜》看到了多元化的盈利模式。它们成立了米娜自己的品牌，自己设计并生产成衣。同时这本杂志也代理一些日本品牌，这些日本品牌也把杂志当做进入中国市场前的试水。现在，米娜在正大广场已经开设了一家实体店。

　　“但这一块目前为止还在亏损，从媒体转向实业还是很困难的，正在向传统的成衣品牌学习。”杨央说。

　　另外一本日系风格的《薇薇Coco》则干脆已经转型为产品图册，服务于公司在淘宝开设的商城，产品同样来自自有品牌和合作品牌两部分，服装注重潮流感和低价格，并且有二维码，可以让读者翻开杂志看中哪款就立即到商城购买。

　　与《薇薇Coco》相比，《昕薇》显得比较传统。这本杂志与品牌合作的主要方式还是借衣服拍片。但它也有自己的商城。现在，这本杂志每期有6至8页内容，都是商城款，以此来带动商城销售。品牌与杂志有一定的分成。“现在没有二维码不代表我们没有这个想法去做。”吴慧文说。

　　商城成为品牌的销售渠道之一，在日本已经是很多潮流杂志所选择的方法—在那里，潮流杂志的竞争更加厉害，定位差不多的杂志一般会有四五本。尤其是女性时尚杂志，这一细分市场做得很成熟。市场上大约有几百本杂志针对不同年龄段和不同人群，甚至某个品牌的粉丝都能找到一本自己的杂志。

　　它们希望能够用活动来为自己获得更多的读者，和更多的收入渠道。

　　除了选秀节目之外，《米娜》每个月都会有路演，和品牌合作介绍一些新的潮流搭配和化妆技巧。以前这类活动都是在咖啡馆以沙龙的形式进行，一般容量也就30至50个人。但今年，杨央和《米娜》选择在来福士里举行。“这样能容纳更多的读者，没有票的人也可以围观。”这些票都是通过关注微博、官网发布的信息主动报名抢到的。

　　她还在准备举办一场慈善演唱会和一个街拍的活动。街拍和日本品牌earth music & ecology合作，将持续半年的时间。在来福士有专业摄影师全天拍摄，任何过路人都可以报名参加街拍，每个月会选出至少一名胜出者，然后会送到东京当《米娜》日本版的模特。

　　“活动和大赛最主要是增加品牌影响力，增加更多价值，比如模特经纪。同时也是为了招商。”《昕薇》吴慧文说。

　　《瑞丽》的模特部门发展最快的是2007年以后。郭媛媛在禁止模特接“私活”后，也在为模特努力寻找更多的推广形式和机会。为模特带来最大收入的便是商业活动和商业代言。“现在品牌这边的一个趋势就是商业活动更喜欢使用平面模特，而不是艺人或者T台模特”，郭媛媛对《第一财经周刊》说。目前瑞丽的模特代言费大概在60万元，“黄美熙的代言费用则在百万左右”，除了参加商业活动，瑞丽模特还与《天天向上》、《美丽俏佳人》等电视节目保持合作。

　　目前，这些模特给《瑞丽》杂志拍片子的收入并不高，但定期的杂志曝光可以增加模特人气、汇聚粉丝。郭媛媛的主要任务便是推广模特，帮她们接广告代言和商业活动，增加她们的收入，从而留住优秀的模特。

　　“只有当模特的曝光率高，被认可了，有商业活动和经纪公司合作了，我们才能赢利。”久尚模特经纪公司总监Vivian说，“我们做了快4年了，去年财务才打平。今年应该能盈利。”

　　《米娜》还在进一步扩大读者群体，“寻找一些和校园合作的机会，大学生也是《米娜》最大的读者群。但我们并不认为和《昕薇》的竞争很激烈”，《米娜》主编杨央说，“这个市场容量很大，而做得好的杂志其实没几本，两本同类型的杂志不算什么”。

　　这确实是一个庞大的市场，一本相对较新的杂志也加入进来—《恋物志》。

　　在这本杂志2008年创刊之初，市场上的日系杂志已经很成熟，于是《恋物志》定位在了偏文化和创意的新女性时尚生活杂志。发行人兼市场总监任刚对《第一财经周刊》表示，杂志“希望给读者带来一种美好的感受”。相对日系杂志们来说，它只是一本小众的杂志，内容全部原创，在伦敦和巴黎有半固定的编辑供稿。

　　但大学生们也是它的重要读者。“好的创意店能顶几十个报刊亭，还有些校园旁边的书店、交通枢纽店的报刊亭是比较好的销售点”，现在它们还把这些销售点的地址发在豆瓣上，告诉读者去哪里买杂志。

　　无论是生活还是搭配……或者其他任何日常，这些杂志都在向那些年轻的女孩们表达“消费”的欲望—让自己成为“更潮流、时尚的自己”，这没什么不好。而且，它可能还会成为自己的工作。

　　自从工作忙碌起来后，庄小雨从82斤减到了75斤。但由于身高和年龄的考虑，公司正在为她考虑新的出路。“模特的生涯很短，最多就做到28、29岁，新面孔很多，竞争很激烈。一般到了一定年龄，有的转向影视，有的做歌手，有的嫁人，还有些转做幕后工作”，庄小雨说，“如果在影视方面走不通，可能就会去杂志做美编，之前有这个基础，所以对未来没什么太担心的”。

　　3月底，庄小雨在经纪人的陪同下来到北京面试了一部影片的3号女主角。4月初，她刚收到了另一部影片的面试通告。如果顺利，庄小雨将会成为久尚模特推出的第一个电影演员。