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骄阳兰多:产后恢复的王者之战

http://www.sina.com.cn  2012年04月18日 18:09  《商界》杂志

  文/李 鸢

  打着孕期护肤产品的旗号,实际上却是质量堪忧的普通化妆品;随便使用普通的美容仪器,便做起“产后护理”;同一套手法,换个名字便分身为“产后美乳”、“产后减肥”、“产后排残汁”等多般功效;吹嘘天然专业的产后恢复产品,其实是在小作坊的乳化锅中产生……

  想加盟但没资金,总部便极力动员准备投资者先花几万元把一个区域“保护”起来;以低价吸引加盟商,开店之后公司却再也不闻不问;大做加盟广告,公司却并无特许资质……

  当越来越多的新妈妈开始注重孕产期保养,当越来越多的投资者开始追逐产后恢复行业,却不知以产后恢复服务为代表的女性孕产期产品与服务,如此良莠不齐,乱相纷呈。

  作为行业的首创者,骄阳兰多如何从混乱的恶性竞争中突围?产后恢复这个本应具有发展潜力的市场,又能否走出这场被圈钱者利用的梦魇?

  人言不足畏

  2011年初春的一个早晨,重庆新骄阳集团总经理黄欢习惯性地在百度(微博)搜索栏中键入“骄阳兰多”四个字,眼前的一个网页将她惊呆了:“骄阳兰多产后调理恢复中心大家千万不要加盟……”

  黄欢百思不得其解。从2009年4月她开起第一家“骄阳兰多产后调理恢复中心”,仅用两年的时间,便在全国开起上百家连锁店,2010年秋天,公司经过两年研发,又推出了专业针对孕前保养、孕期护肤、产后恢复的妈妈个人护理用品专卖店——骄阳兰多妈妈加油站。产品与产后恢复中心互为补充,每天,公司的加盟热线响个不停,她从未听到过有哪个加盟商对公司有过“圈钱”的疑问。

  黄欢突然感到从未有过的委屈。她为自己不平,更心痛这个自己亲手开辟、本来正蒸蒸日上的市场,正因为内部的乱相危机纷呈。

  最初的愤怒过后,黄欢终于冷静下来。经过调查她发现,攻击骄阳兰多的帖子中,大多都会在同时称赞其他产后恢复机构,而骄阳兰多每开新店,必然引起新一轮流言凶猛。

  显然,是有竞争对手借骄阳兰多的品牌在恶意炒作。作为行业的先行者,沉甸甸的责任感压在心头。是时候必须要做些什么了。不仅为自己的骄阳兰多,更为整个行业的健康发展。

  凭借骄阳兰多三年扎实的研发与生产基地建设,黄欢选择了一条让所有人意外的路径。她从行业沸沸扬扬的口水仗中彻底抽身,转而在内部做起了文章。按照国家要求,减肥、丰胸、防晒等产品必须有特殊化妆品字号,然而特妆字号必须由国家药检局通过临床实验才能颁发,同时生产线必须拥有药品生产资质,在孕产期产品和产后恢复行业,几乎没有企业能够达到相关要求。

  带着三年来骄阳兰多积累下上万名终端用户产品使用资料,往返北京六次之后,黄欢终于为骄阳兰多拿到了产后减肥、产后丰胸和孕期防晒三款特妆字号,并投入近两千万元,购置了两条具有国际领先水平的产品生产线,将所有产品的委托重庆灵方三帆制药厂生产,打造出适合女性备孕、怀孕、产后三个阶段不同需求的安全产品。

  凭借专业的产品资质和硬件升级,黄欢一举拉高了整个行业的准入门槛,将骄阳兰多与非正规的品牌彻底区分开来。而让她没想到的是,自己这种平静而坚决的反击,引来了另一场更离谱的乱战。

  迎击最危险的窥探

  2011年夏天,骄阳兰多的扩张脚步随着硬件的升级悄然提速。就在这种火热的氛围中,黄欢突然遇到了两位诡异的“准加盟商”。

  “你们的设备是在广州哪个地方生产的?”“你们在药厂生产的产品跟其他产品有什么区别?”“你们的减肥产品中有哪些配料?哪些原料能够保证没有副作用?”听着他们的这些问题,黄欢顿时提高了警惕。加盟商关心的一般不是技术的细节,而是公司教他的经营方法和给他的扶持。

  经过调查,黄欢发现对方是一家美容纤体机构的老板娘。

  由于骄阳兰多在内业的领先地位,经常有人假扮加盟商来打探骄阳兰多的手法、设备、生产基地。而对于窃取商业机密的行为,目前还没有有效的法律途径予以打击。

  只靠严防死守,不仅耗费大量的时间与精力,而且无法从根本上杜绝隐患。怎样才能更好地保护自己?黄欢又做了一个让所有人无法理解的决定:只要事先发函联系,即使是竞争者,也可以光明正大地到骄阳兰多来参观学习。

  “我们从来不怕模仿,只怕学得不像,把整个行业做坏了。”她用一句最简单的话,堵住了所有激烈的质疑。

  “开放”的背后,是骄阳兰多更紧张的技术升级和产品研发。备孕期产品讲究专业性,就与医学院合作,开发增厚子宫内膜、促排卵等产品,辅助解决不孕不育问题;孕期要格外保证安全性,就坚持采用食用级进口原料,在制药厂的生产线上做出天然有机防晒、护肤品;产后恢复重在效果,就找到专业的国家级科研单位,将他们变成自己的研发团队,不断寻找更适合中国女性的产后恢复产品……

  2011年夏天,骄阳兰多独家推出了叶酸系列护肤品。怀孕时期需要补充叶酸,之前一直只能靠口服,而骄阳兰多的叶酸护肤品则通过外涂实现叶酸的补充,且外涂能让叶酸和太阳更好地接触,提高叶酸的合成率。为了保护这些研发成果,黄欢早在研发阶段便开始着手为产品申请专利。之后,骄阳兰多又一举拿到了国内第一款去除妊娠纹的特妆字号。

  这些不断更新的独有产品和优势,成为骄阳兰多不怕窥探与模仿的最大底气。

  决战“山寨”军团

  与公开的谣言与直接的刺探相比,“山寨”式的模仿,因为在暗处进行,更令人防不胜防。

  2011年秋天,黄欢用百度搜索“骄阳兰多”,竟发现搜索结果中,排名靠前的十几家机构竟都是骄阳兰多仿冒者!通过几个月的交涉维权,虽然就“骄阳兰多”这一关键词与百度达成了保护协议,然而受百度竞价排名营销模式的限制,其他机构假冒骄阳兰多之名进行网络推广的情况却最终无法避免。

  为了保护自己的品牌,黄欢又推出了骄阳兰多官方网上商城,使消费者对网上真假骄阳兰多有了唯一的判断标准。

  然而更多的山寨手段却渐渐让她啼笑皆非:有人直接使用骄阳兰多的LOGO;有人完全照搬骄阳兰多的网站;骄阳兰多网站上推出了什么活动,他们马上连文字一起复制;骄阳兰多在高铁上投放了广告,其他机构立刻跟风投放;以前别人的广告是推项目,骄阳兰多将黄欢本人作为推广重点后,整个行业的广告都变成了模版化的推广老板娘……

  看到这一切,黄欢已经真正当成一种玩笑式的体验。对于产业山寨者,她的反击再次让人意外:凭借公司专业的孕产、母婴方面的技术资源,将骄阳兰多的客户服务电话改为公益性的孕产知识咨询热线。无论是否骄阳兰多的消费者,只要有孕产、母婴相关的医学、生理和心理问题,都可以通过这个24小时的热线得到专业的咨询和疏导,除非咨询者明确提出,咨询师不会主动推荐产品。

  这条热线,使骄阳兰多彻底超脱于行业恶性竞争之外,成为消费者在需要产后恢复时的直接入口和整个行业的义务服务提供商。

  2011年底,骄阳兰多经过三年发展,第一次到了加盟商交品牌管理费的时候。当统计结果终于摆在眼前时,黄欢深深地舒了一口气:公司的加盟商存活率达到86.7%,消费者的二次消费率达到90%以上。市场终于证明,骄阳兰多在乱相纷呈的行业混战中成功突围。截至2011年底,骄阳兰多加盟店数量达到220家。

  能够整合整个产业的,唯有行业最踏实,也最强大的品牌。女人对孕育与生俱来的责任感让黄欢依然不满足,她要做更专业的产品:防辐射服的谎言被戳穿后,骄阳兰多带有防辐射功能的护肤产品已经完成研发,而我国第一款带有械字号、能够进入医院的去除妊娠纹、去疤痕产品的研发也已近尾声……

  那是黄欢最感幸福的时刻,走过产后恢复的王者之战,她相信骄阳兰多将给整个行业带来更美丽的蜕变。

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