怎样推广新产品,史玉柱为我们提供了一个鲜活的范本,其新品推广的“七剑”力量非凡。
文/李明利
要研究新产品的推广,有一个人为我们提供了一个鲜活的范本,他就是史玉柱(微博),此人尽管在商界颇多争议,但我们不得不承认,从脑白金到黄金搭档再到黄金酒,每一款产品在中国都是尽人皆知,也使史玉柱摆脱“首负”帽子频频登上富豪榜。事实上,史玉柱在新产品推广方面确实有可圈可点之处,而这也给国内众多企业的新产品推广无不带来了启发。
笔者认为,成功是有迹可循的,研究别人成功的路径,可以在新产品推广上少走弯路,另一方面,巧取经验,暗中偷师,可以使自己青出于蓝而胜于蓝,提高新产品上市效果。
史玉柱的新产品推广在以下七个方面给了我们新启示:
第一,洞察消费者,破解消费者心智资源。
事实上,卖产品就是跟人打交道,就要研究消费者。消费者洞察是营销的原点,打开了消费者的心,也就打开了消费者的口袋,而离开了这个原点,就像船在大海上失去航向,在错误的方向上越行越远。
史玉柱的成功,离不开对消费者的极大重视,他曾说:“营销是没有专家的,唯一的专家是消费者。你要搞好策划方案,你就要去了解消费者。”为此,他亲自做调查,走村串镇,挨家挨户寻访,搬个板凳坐在院子里跟人们聊天,了解人们对保健品的消费需求和意愿,以及对价格的看法。
就这样,在脑白金上市前,他亲自与300位潜在消费者进行了深入的交流,对市场营销中可能遇到的各种问题做到心里有底,这底就是消费者的需求,也是市场营销的核心。正是因为有了对消费者内心的真正了解,脑白金一上市就大获成功。正像他说的,谁能第一个摸到消费者的脉搏,谁就可能成为时代的巨人。
目前,几乎100%的老板都知道并同意“以消费者为中心”,但70%以上的厂家不清楚自己的目标顾客,有80%以上的厂家不清楚顾客需求的背后动机,有90%以上的厂家不清楚顾客的消费特点和决策过程。
方圆最近在跟一位国内知名厂家的老板聊天时,该老板大谈特谈公司的宏伟策略以及远大愿景,但是当被问到新产品如何卖、卖给谁时,他却回答得含糊其词。当方圆进一步追问这些受众有什么特点时,他更是哑口无言。
在方圆看来,“消费者洞察”始终是营销的原点,营销人一旦偏离了营销的原点,产品研发、品牌定位、广告传播、渠道构建、市场开拓只会南辕北辙,背离正确的方向,在错误的道路上渐行渐远。而史玉柱的营销神话,归根溯源,也只是准确把握了消费者,这样一个朴素的道理,其实才是“史氏话本”传奇的原点,是其营销的传神之处。
第二,打造强势品牌,要做就做第一。
史玉柱的另一大成功法则是:“做一个产品必须要做第一品牌,否则很难长久,很难做得好,不做第一就不能真正获得成功”。而事实也正如此,从巨人,到后来的“脑白金”、“黄金搭档”再到“黄金酒”,每一款新产品上市,史玉柱总给人“强势”的品牌推广印象,这使他在获得极大声誉的同时,也大大提升了销量。
做大品牌,任何企业都在这条路上寻求突破,可对中小企业来讲,做品牌又谈何容易?
方圆认为,从史玉柱的成功中,我们可以得出中小企业做品牌的一些启示:
一,在产品上,人们关心产品或服务的功能性消费,新产品与新技术不断被开发,小公司要建立品牌,关键在于突显产品差异,塑造更好的产品。
二,在营销上,实施品类创新做品牌。品类是根据消费者的需求进行分类,而不是根据商品的属性进行分类,是基于消费者的心智,因此新品类形成的品牌容易在消费者心智中刻下烙印,能让消费者印象深刻,在消费者心中被定位为领导品牌,意味着正宗,其它后来的或相关的品牌都是仿制品。
三,在品牌延伸上,“一个产品一个品牌,品牌不能乱延伸” ,这是新产品品牌延伸最具保障性的法则。“脑白金”、“黄金搭档”、“黄金酒”三大品牌,每一大品牌都是一个独立个体,不会对其它品牌造成干扰。
在方圆看来,打造强势品牌需要一款好产品,而好产品就要有产品力,产品力是一切品牌的基础。如何形成产品力,就要解决新产品定位、诉求和新产品核心价值等问题。中小企业由于受各自经验及行业限制,可以寻求专业的“外脑”公司,不失为新产品成功上市的一条最佳路径。
第三,打造样板市场,重点市场重点扶植。
毛泽东思想中有一条“集中优势兵力,各个突破”,史玉柱深入研究毛泽东思想,并将之运用到营销中,打了一场漂亮的新产品营销战。
例如,在脑白金最先启动的江阴市场,史玉柱先做一个县,花了10万元广告费打江阴市场,很快产生了热烈的市场效应,选择江阴是为了更好地把农村和城市市场衔接起来,而10万块在大城市却很不起眼,扔进去也是打了水漂。正是这种营销思路使脑白金在保健品的红海里做到了出了“营销蓝海”。随着脑白市场份额的不断扩大,其试销规模也逐渐由小到大,每一个试点的市场工作,都尽可能做到饱和。对于资源,做到集中、集中、再集中。对史玉柱来说,没有样板市场的成功就没有全国市场的快速推广。
这给我们的启示是:中小企业在推广新产品时,在营销手段的使用上必须有一个重点,必须加大人力、物力、财力,做重点地区,使用重点手段,做深做透。一个企业资金实力再雄厚,也只能在几个重点行业、重点地区、重点产品上下功夫,如果没有重点平均用力,必然会失败。
方圆认为,样板市场一是探索推广方案、锤炼销售队伍和优化管理的最佳方式,二是可以减少企业成本和风险。但许多企业心态浮躁,不去扎实做样板市场,而是忙于招商圈钱,最后钱花了不少,而结果却不尽人意。因此,企业要想在全国扩张,首先要扎扎实实作好样板市场,一个市场一个市场来,而不能好大喜功,痛快一时,痛苦终生。
第四,营销上,卖货才是硬道理。
事实上,为史玉柱带来滚滚现金的“脑白金、脑黄金、黄金搭档”,等,其实根本不是什么新鲜玩意儿,他只是在别人卖得不好的产品上,重新赋予了一个商品名称,之后便推动他的营销战车,使其“脱胎换骨”,进而“大放异彩”,成为能“黏”住消费者和市场的畅销产品。
其成功营销主要得益于手中的三张王牌:产品、品牌和战略。具体来讲,就是选择好的产品,好的产品应该是消费者真正感受到产品的价值所在,且愿意长期消费的产品;给品牌起个好名字,即名字容易记忆、产生好的联想和被消费者所喜爱,好的品牌能够为产品带来高附加值;做好营销策划,即通过策划营销活动,使企业获得丰厚的市场回报。
可以说,史玉柱推广的每一款产品都带有强烈的个人色彩——不要好看,只要管用,卖货才是硬道理。从二十年前的脑白金,到十几年前的脑黄金,再到几年前的黄金搭档,以及后来的黄金酒,史玉柱把自己单一产品的“极度营销”做到了空前绝后,他在整体市场规模并不大的保健品细分市场,把一个小产品的年销售收入做到十几个亿,甚至二十多个亿,这说明了一个问题,产品无所谓大小,只有营销得好坏与否。
因此,对中小企业来讲,新产品的营销一定要落地,尝试各种推广、广告、销售手法,并使终端与广告达到有利的配合,为产品销售铺平道路,实现最终卖货的结果。
第五,终端铺货,令行畅通。
事实上,单靠营销,新产品也不一定能够卖货,营销和终端是新产品推广的两个轮子,缺了任何一个,产品都不可能畅销,因此,必须打通销售通路,新产品才能真正的到达消费者手中。
史玉柱每推出一个新产品,都在通路上下了不少功夫。例如,卖脑白金时,史玉柱在全国的200多个城市设置办事处,3000多个县设置代表处,全国有8000多销售员。他要求:脑白金在终端陈列时,要占据最佳位置。在打造黄金酒时,其营销队伍庞大,号称全国拥有14000人的销售人员,经销商覆盖全国200多个二、三级城市和上千个县。
正是因为建立了优势通路,并且在每一个独立的市场形成新产品压倒性性的优势,最快抢摊终端,铺货业绩也才能一路飙升,大大提高销售业绩。
因此,企业在推广新产品时,企业一定要研究透本土市场的多层级通路,建立一个令行畅通的通路系统,从而制订出更巧妙的新产品上市策略。
第六,把握上市时机,抢占市场制高点。
除此之外,史玉柱的成功之处还在于他具有把握机会的能力,像当年的汉卡,后来的脑黄金,再后来的脑白金,特别是现在投资网游和银行股票,每一步都体现了他如豹一样发现猎物的本事,这使他先人一步,抢占了市场的制高点。
事实上,产品与人的成功有相似之处,即机会很重要。一个产品纵有好的质量和推广团队,也会因为“生不逢时”而夭折。所以,企业练就寻找商机、捕捉商机、利用商机的能力非常必要。
在方圆看来,把握好新产品上市时间,这是“一举成功”的重要前提。而善于捕捉商机,也总能找到赢利的方法,比如巧借机会,借船出海,可以降低企业的宣传成本;对新产品上市时机分析、市场背景分析、竞品分析等,可以有效降低新产品推广的市场风险等。
对中小企业来讲,新产品上市推广过程中,有两点尤为重要:一是不能为开发新品而开发新产品,而是要切实找到市场机会点,通过新产品满足细分市场需求;二是要善于分析营销环境,捕捉市场营销机会,躲避和克服环境的威胁,以确保在激烈的市场竞争中立于不败之地。
一般来讲,新产品上市都离不开市场环境分析,比如在竞争对手也将推出类似新产品的情况下,企业可以抢先进入市场,建立消费者对品牌的意识和偏好;也可以延后进入,从而节省广告费用,了解市场需求量的反应;还可选择同时进入,与竞争者分担促销费用,分担风险。企业通过对市场的灵敏反应,依据环境的变化确定新产品进入市场的时机,从而发展壮大自己,此乃新产品进入市场的最佳策略。
第七,规范企业管理,一个好团队。
毫无疑问,任何一个成功的企业都离不开一支训练有素的团队,史玉柱在人生最低谷时还有20多人的团队跟随,一个好汉三个帮,没有这支团队,也就没有了今天的史玉柱,当然,这跟他的个人魅力紧密相联,但团队建设更是根本。
巨人上市之际,史玉柱曾表示投资者最为看重的是他的团队,这也不是他第一次向外界夸赞这个团队。这个团队,全都是跟随了史玉柱多年的骨干,即使在他最困难的时候也不离不弃。追随多年,则忠诚而团结;追随而非合作,则执行力强。团结和执行力,对于一个企业至关重要,团结才能齐心协力、干劲十足,有执行力才能保证工作效率,事半功倍。
这一切,要归功于其管理。在员工的管理上,史玉柱赏罚分明。赏则出手阔绰,他对员工的工资不设上限,只要有能力,工资不受职位限制,次巨人上市,更是一举造就了21位亿万富翁和186位千万、百万富翁。罚则铁面无私,曾经有两个他费尽心机从盛大挖来的技术精英,因为外出旅游未能及时赶回来处理一起紧急事件,而被史玉柱直接开除。
中插:事实上,单靠营销,新产品也不一定能够卖货,营销和终端是新产品推广的两个轮子,缺了任何一个,产品都不可能畅销,因此,必须打通销售通路,新产品才能真正的到达消费者手中。
作者系北京方圆品牌营销机构董事长
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