5100：西藏水PK国外水

　　文 / 本刊记者 李 靖

　　“爱国者(微博)”总裁冯军欧洲考察回来，曾经发文打抱不平：有的欧洲品牌矿泉水，在西方其实卖得相当便宜，但到了中国却价格奇高，完全成了“矿泉水中的战斗机”。

　　这种事情看似不公平，但打造高端品牌是个复杂的技术活，只能说人家的营销有含金量。而这些年，我们欣喜地看到：中国国产矿泉水中，高端品牌也正在崛起，逐渐与外来品牌形成鼎立之势。例如：上市不久的西藏5100水资源控股有限公司，据其招股书上的公开数据，这匹行业黑马已经占有中国高端水市场份额的28.5%。而其渠道从动车、企业团购、商超、宾馆、餐厅，到健身俱乐部、高尔夫球场，甚至加油站，已经全面铺开。

　　很多人认为5100是借助西藏水源地之利打造出高端品牌，但事实上，西藏矿泉水厂商远不止5100一家，惟有其成功走出西藏，而且在全国市场确立地位，其中营销策划的可圈可点之处不在少数。

　　西藏水该怎样定位？

　　据5100的CEO付琳介绍，5100水源地曲玛弄泉，在唐古拉山南麓，是拉萨市政府2003年挂出的招商引资项目，2005年成立了5100公司。当时做了一个市场调查，发现：市场上所有的高端水都是进口品牌，而国产500毫升的水基本上卖两元钱以下。考虑到西藏水的特点：西藏作为世界第三极，是全世界惟一没有污染的地区。而进一步，5100请调研公司对全国许多城市消费者做调查，发现离西藏越远的地方，比如：北京、上海、广州的消费者对西藏越有好印象。也就是说西藏矿泉水的目标市场恰恰在相对高端的市场上。而调查中，人们对西藏心目中排在前面的印象是：天然、无污染、神秘、有吸引力等。

　　这些调查，增强了付琳建立高端品牌的信心。而提前的摸底还透露出一个重要信息：面对类似于“一瓶来自西藏的矿泉水，你认为值多少钱？”这样的问题，80%的被调查者给的价格是五元钱左右。而付琳这些创业者预估，如果加上广告和市场推广的推动，价格应该可以定到六元。这样，做中国第一个高端水的思路基本成型，而且品牌就以水源地的海拔高度“5100”来命名，以示与其他水源地的不同。

　　引进生产设备的时候，付琳也感受到了西藏水对企业的吸引力。设备厂商的热情来自于这个地域的特殊性，作为与南北极并立的世界第三级，西藏对厂商而言具有对设备研发进行科学测验和试验的额外“功效”。最后的激烈竞争在法国的希德勒和德国的克朗斯之间展开。而德国公司竞争成功后，在官方网站的宣传上，连续几年列出西藏工厂，以示与其他设备厂商相比，自己具有独特的高原设备优势。

　　检视你的营销资源

　　而在最初设计方面的构思，付琳说：他们希望把西藏元素融进去。当时其他西藏矿泉水的厂商在尽力把品牌形象做“柔”做“细”，展现得更女性化。但5100的创业团队，从中国发达地区对西藏的印象出发，认为西藏元素应该体现得阳刚一些，所以对饮料至关重要的瓶身设计，有意做成了有棱有角的方形。由此将矿泉水形象与人们心目中的西藏印象对接起来。

　　为了展现西藏矿泉水是来自雪域高原的礼物，品牌推广时的另一个重头策划则是：设计出“水哈达”广告。哈达是圣地之礼，献哈达，表现西藏人对他人的尊重，所以当时为了把5100是西藏水的印象深深植入人们脑海里，专门设计出西藏人手捧“水哈达”的形象。这样，把公司口号：向全世界提供品质最好的水，生动地体现了出来。而且鲜明地告诉受众：这是来自西藏的矿泉水。

　　渠道策划上，付琳说：考虑到高端矿泉水的主要市场在“北上广”这些“内地城市”，而生产地却在世界屋脊的西藏，于是充分利用青藏铁路就是降低成本的关键。而青藏铁路运营早期面对的一个重要难题是：虽然进藏物资很丰富，但出藏物资基本上没有，变成了空车下山。于是，与铁路的合作有了很好的双赢基础。付琳介绍：当时西藏政府向铁路系统推荐了5家企业，铁路系统全面考察比较后，被5100的品牌形象和制作工艺吸引，2007年8月份开始了与5100的合作。

　　这个合作对5100相当重要，铁路渠道的销售，5100上市时占到80%。而今年随着其他机构和零售渠道的发展，付琳说，2011年年底铁路渠道占比将在60%以内。

　　“提货凭证”——水卡的创新

　　而高端矿泉水的重要渠道是机构客户，5100渠道拓展的重要成果，就包括与全聚德、BP、中移动，以及许多酒店等等的合作。除了铁路，中国航空、山东航空、深圳航空之类的航空渠道也已经开拓。

　　对于机构客户的开拓，付琳提到5100展开的一个重要营销创新：考虑到矿泉水的运输问题，即使是机构把水发给员工或者客户，运输也是个大难题。相应的，5100创新的方法是开发“水卡”。付琳说：“这实际上是一个提货凭证，客户照着水卡打一个电话，然后把地址留下，国内目前44个主要城市，大部分可以在24小时之内把水送到指定地点。这个服务，国内的快消品企业里，5100是第一家在做。这样，客户在北京给广州水都没有问题！目前，物流合作伙伴是联邦快递、中铁快运和中国邮政。”

　　而在水卡的基础上，5100与机构客户在联合营销中的创新，也更便利。比如：5100与BP和中石化的合作里，司机在促销活动里获赠水卡后，可以直接在加油的时候，从加油站提货放到后备箱。水卡作为赠品，很受企业的青睐。

　　营销要瞄准战略收益

　　随着5100的发展，许多水源地希望5100去投资，但考虑到5100的特色，全部被拒绝。付琳说：“从长期来看，西藏的水源地，不仅仅是一个西藏的概念，而是一个世界的概念，把握住这个关键，未来5100会进入海外市场。”

　　这种对定位的坚守，虽然会带来许多诸如运输方面的更高成本，但相信会给5100带来长远的战略收益。事实上，这种坚守已经给5100带来巨大收获，2010年，5100占国内高端水市场的28%，已经成为国内高端水市场份额最大的品牌。虽然没有直接宣布与外国水竞争，但做好自己就是最大的竞争。靠战略获益，才是中国品牌反击外资品牌冲击的基石所在。管理

　　责任编辑：子 荷