■ 专题策划：本刊编辑部

　　执行编辑：马    可

　　编者按：

　　产品是企业之根，是营销之本。从企业与市场的交界面来看，企业的任何差异化战略都需要通过特定的产品体现。如果没有具体可感的差异化产品，差异化的战略就无法落到实处，企业竞争也必将受阻。从当前中国市场的实际出发，企业的首要目标在于创造产品差异化。在低成本战略越来越难以实施，细分化战略越来越不奏效的当今，企业的所有竞争，终将体现为以差异化为特征的竞争。

　　从这个意义上讲，“产品差异化”绝不是老调重弹，反而能够帮助中国企业认清自身所处的发展阶段，抓住市场营销的主要矛盾。因此，技术创新、品牌创新、品类创新及顾客偏好与细分就成为企业创造产品差异化、打造市场竞争力的战略思维与重要手段。那么，企业应该如何在经营实践中实施这些差异化的营销战略与战术？为此我们策划了本期专题，希望广大读者能够从中获益。

　　(一)：

　　技术创新并非单纯的产品质量提升，也并非单纯以本企业为主体进行技术研发，其最高境界应该是找到现有行业未来发展的趋势，通过技术创新来实现，并在战略层面加以综合运用。如何为技术创新找到明确导向？

　　技术创新要有明确导向

　　■ 付志勇 

　　国家“十二五”发展规划中提到，要坚持把科技进步和创新作为加快转变经济发展方式的重要支撑。显然技术创新将成为十二五期间的主流，但作为企业管理者，如何借助技术创新，帮助企业在激烈的市场竞争中获得产品差异化的竞争优势却是难题。

　　技术创新与市场营销是何种关系？从理论上而言，企业应该建立以满足顾客需求为导向的技术研发与创新体系，开发出能够满足客户需求的差异化的产品。对于如何创新差异化的产品，可以从企业战略、品牌战略与营销战略等三个层面展开。技术创新在上述三个层面中，创造出具有市场竞争力的差异化产品的作用与方式不尽相同，所扮演的角色也主辅不一。

　　技术创新在战略层面的运用

　　产品差异化的最高境界是在战略层面的运用，技术创新在战略层面的综合运用，将会使公司从战略层面获得产品差异化的竞争优势，而这种优势更不易被模仿与超越。在战略层面的技术创新，更多的是服从公司发展战略，当然，对于拥有新技术的新设公司，也可以是围绕已经掌握的新技术来制定公司发展战略。

　　公司发展战略层面的技术创新应用主要体现在四个方面。

　　1.引领产业未来

　　柳传志曾在一次中关村研讨会上总结企业国际化发展的三个阶段，一是产品销售成功获得国际同行的认同；二是企业内部管理水平高获得国际同行的认同；三是企业能够知晓未来的发展趋势。这个发展趋势就是国际化企业最大的竞争优势，由于对消费者需求的深度把握，在技术研发方面具有禀赋能力，因此，它们能够通过技术创新引领产业未来发展。

　　产品差异化的最高境界，就是找到现有行业未来发展的趋势，通过技术创新来实现它，从而获得不可动摇的先发市场优势与技术创新壁垒。柯达的失败在于对相机类产品未来发展走势的误判，未注重数码产品的研发投入，只是重视终端网点的投入，导致企业的衰败。苹果的成功是知晓产品未来发展趋势，结合云技术的使用，手机将成为一个开放式终端平台，而非将技术创新重点放置在产品质量创新方面。由于对未来发展趋势及技术创新路线判断的错误，诺基亚(微博)因此而衰败。

　　在引领产业发展的技术创新中，仅仅是以本企业为主体进行研发已经落后于市场竞争的需要。过去日本企业通过技术研发，获得专利后推出技术领先的差异化产品，如今已经不能满足市场竞争的需要。苹果通过掌控产品整机研发设计，在全球实现整机与部件同步开发，引进相关战略合作伙伴实现技术共享，从而通过系统集成在全球获取技术相关能力，成为实现领导产业发展趋势的技术创新有效路径。这同样也是三星技术创新的路径，是三星超越日系企业的秘诀，未来也许是三星模仿苹果并超越苹果的路径。

　　2.创新商业模式

　　商业模式时至今天也未有准确的定义，但是商业模式已经成为差异化竞争的新方式。笔者认为商业模式主要由赢利模式、产品模式、业务模式、运营模式、管理模式等构成，本质是围绕产品模式创新，打造全新运营模式，为企业打造更具差异化与竞争力的赢利模式。在商业模式中，产品环节的创新关键在于产品技术创新，通过产品技术创新为商业模式创新提供支撑。

　　在互联网行业，腾讯的商业模式造就了超高的用户黏度和超强的竞争壁垒，并给它带来了巨大的流量，也成为互联网行业的标杆企业。腾讯正借助社区的黏性和流量朝着新闻门户、网络游戏和C2C电子商务三个方向渗透，力争成为中国最大的“在线生活”服务提供商，为更好地打造“在线生活”服务商的商业模式，腾讯通过产业研发初步具有沟通、门户、商务、搜索和支付这五类互联网业务，同时对QQ秀、网络游戏、QQ空间、QQ宠物等多种赢利方式的产品进行研发创新，并获得初步成功。

　　商业模式的创新虽然可以是赢利模式、业务模式、运营模式的创新，但本质上，没有技术创新的商业模式，是容易被复制与模仿的商业模式。

　　3.打造完整产业链

　　产品差异化的竞争，需要有强大产业链的支持能力，技术创新能力要能够支持全产业链布局，在全产业链各个环节均要有突出的能力，某个环节出现问题，就将导致严重后果。

　　中国铁路市场运输庞大，在动车组未出现时，内燃机产品主导铁路运输市场，而高速铁路的核心技术一直由德国与日本等少数几个国家所掌握。为了进入高铁这个市场，研发出符合中国实际需要的高速火车，中国高速火车的研发团队，通过引进产品与技术，并通过再创新，以较低的成本掌握了高速动车组总成、车体、转向架、牵引变流、牵引控制、牵引变压、牵引电机、列车网络控制和制动系统等9项关键技术和10项主要配套技术，又进一步开展了研究、试验、验证、预设计、工程设计咨询，技术装备的自主创新和各系统集成研究攻关，最终使中国铁路拥有了完整的高速铁路及运营系统。去年，高铁发生了重大的安全事故，而事故本身也恰恰证明了，以高新技术创新为主导的产品差异化，更需要整条产业链运营的各个环节来保障其有效性。

　　4.突破核心技术

　　企业有时已经明确知道实施何种产品差异化有利于本企业的发展，但是又受制于某些关键技术未获得突破，这是中国企业在技术创新中普遍的烦恼。

　　中国电视机行业是中国处于产业链低端的典型代表。电视机产业链的关键环节在液晶面板，由日韩掌控，在液晶电视成本中，液晶面板占了64%，电视芯片与电子系统仅占18%，外壳与机构部件占了9%，组装与维修成本占9%。因此以液晶电视成本结构而言，面板与芯片占了总成本的八成以上，属于最核心的部分，而液晶面板质量的好坏直接决定产品视觉效果与产品质量。

　　三星之所以超越日系产品成为液晶电视的领头者，就在于其掌握了液晶面板技术，为此三星公司的研发投入占年销售额的8%，集团有14000名研发人员，技术人员占全体职员比例为30%。三星直接掌控了核心技术并拥有成本优势，使其能够研发出各类差异化的产品，满足不同消费者的需求，并使其具备同类产品的价格优势。

　　在关键技术上难以突破往往使得企业的产品差异化想法流于空想。

　　技术创新在品牌层面的运用

　　有人形容做产品的是走楼梯，做品牌的是乘电梯，可见品牌的重要性。品牌管理的关键在于品牌定位，如何围绕品牌定位提供差异化产品，并有针对性地进行技术创新，是其在品牌层面运用的核心。

　　1.针对品牌特性的技术支持能力

　　在汽车行业的品牌管理工作中，产品、形式、信息与行为构成了品牌管理的四大步骤，在产品形式的表现中关键是产品特性的总结与提炼。如奔驰、宝马均是高端乘用车，具备相似的产品定位，坐奔驰、开宝马、沃尔沃最安全是它们各自的产品特性。产品技术创新能力则是支持品牌特性的关键。

　　宝马的品牌定位是最佳的驾乘乐趣，为了体现驾乘乐趣，宝马的动力系统是最佳的，也是技术创新的重点，当然这与宝马的前身是一家发动机工厂也有关系。BMW 750Li 搭载的V8双涡轮是同类产品中效率最高的发动机，宝马535i GT搭载的汽油发动机是全球第一款同时配备双涡管单涡轮增压系统、高精度燃油直喷系统的发动机，而宝马550i GT上搭载的V8双涡轮增压发动机配备高精度直喷系统，更拥有同级别发动机中最高的效率。正是对动力系统的技术创新能力支撑了宝马的驾乘乐趣，体现了开宝马的产品特性及产品差异化策略。

　　产品特性的总结提炼是营销策划的工作，但是产品特性的背后却是技术创新能力的支撑。

　　2.改变品牌定位的技术支撑能力

　　改变原有品牌定位，尤其是从中低端向中高端品牌定位转变，除营销策划人员的支持外，支持转变的就是技术创新能力。

　　方太作为厨房家电的领导者品牌，其品牌定位逐步从中端向高端过渡，通过技术研发创新，支撑自己“中国高端厨电专家与领导者”的定位。方太坚持每年将不少于销售额5%的费用投入研发，远高于行业2%的平均水平，已经拥有20多项发明专利和300多项其他专利，拥有全球规模最大、设施最先进的厨电实验室(包括电气和燃气两个国家级实验室)。在产品技术创新方面，方太拳头产品吸油烟机突破性技术——“高效静吸”，将噪音从我国相关标准规定的不得大于70分贝降至行业最低的48分贝。节能产品“多射流燃气灶”，燃烧效率要比普通的燃气灶高20%以上，一氧化碳的排放量减少40%。在设计创新方面，方太的厨房产品强调嵌入式，将油烟机、灶具、消毒柜、烤箱、微波炉、蒸箱等厨房产品成套化与系列化，使厨房变得更美，给予消费者更多的延伸价值。

　　技术创新在营销层面的运用

　　基于营销层面的技术创新，成功后被复制的可能性更高，但是产生的效果在短期内更为明显，技术创新的难度也相对较低。

　　1.响应消费者需求速度的技术创新

　　产品差异化的本质是满足消费者需求，有些产品差异化在技术创新层面并不复杂，难度较低，但是对于速度的要求较高。谁能第一时间满足了消费者需求，谁就有能力最先把差异化的产品提供给消费者。

　　海尔的技术创新有很多是基于速度的。在2009年的家电下乡中，海尔的冰箱为了适应农村市场经常断电的情况，在短短一个月内就研发出来能够在断电两天的情况下保持食物保鲜的冰箱。无独有偶，当年上海改造分时段电表，晚间用电价格大幅度降低，当时，海尔华东事业部马上将这一信息传到总部，并建议开发一系列“分时家电”，集团设计、供料、生产等部门一环紧扣一环，从获知消息到分时家电的面市，海尔只用了一周的时间，可见技术创新的速度也可以成为优势。

　　2.满足消费者需求认知的技术创新

　　建立在消费者对现有产品认知的基础之上的技术创新，最好能够改进现有产品的缺点，比如，血尔针对红桃K补血快但不持久的特点，针对性地提出了补血快且持久的补血产品。

　　产品差异化是康师傅最重要的战略武器，康师傅每一种产品的上市，几乎都有强大的企划力量在背后支撑，而且都是在充分研究目标竞争对手特点后才开始研发生产。康师傅糕饼上市主打的品类是夹心饼干，当时市场上最畅销的中高档产品有纳贝斯克的奥利奥、达能的王子夹心，以及国内的嘉顿夹心饼干等。夹心饼干产品的主要口味来自夹心中的馅，当时市面上所有的夹心饼干都是两片饼干夹一层馅。针对竞争对手的状况，经过充分的调查研究后，康师傅饼业率先推出其主打产品“3+2”奶油苏打夹心，独创出三片饼干夹两块奶油馅的产品，并给其取名为“3+2”，意为3夹2。

　　这一创造型的产品，大胆突破传统饼干都是两片饼干夹一层馅的做法，使一块饼干居然达到5层，因而吃起来馅的味道更足，再配合“层层美味叠叠脆”的广告语宣传，“3+2”饼干一面市，即大受消费者欢迎。这一成功的产品企划堪称饼干业内的经典，经过几年的市场培育，康师傅相继推出奶油、柠檬、香草、蓝莓等多种口味的“3+2”产品，如今“3+2”饼干在夹心饼干类产品销售中高居榜首，市场占有率超过30%。

　　3.基于抢占品类的技术创新

　　品类的运用在快速消费品市场有着非常好的效果，尤其是在帮助企业寻找细分市场、创造新的品类需求方面有着独特的效果。

　　娃哈哈水的成功，主要靠“抢先入市”，重点是纯净水这个细分市场的抢先进入，而产品本身没有太多创新。之后，娃哈哈相继成功推出的“爽歪歪”、“营养快线”则是产品成分配方的创新。从包装/口味等初级创新，到内容物、生产技术工艺的高级创新，娃哈哈的研发中心同步研究的新品有100多个，可迅速产品化的也有10多个。“营养快线”本质上是牛奶加果汁，从大品类上来说属于饮料，而“有营养的果味饮料”就成了这个细分的品类代表。就是一个基于新品类的相对简单的技术创新，“营养快线”这个单品每年就为娃哈哈贡献近30个亿的销售，成为一个明星产品。

　　4.提升产品科技含量的技术创新

　　提升产品科技含量的技术创新是最为原始的技术创新，即通过更有难度的技术创新为企业获得市场份额。

　　雅戈尔是中国服装品牌中技术创新的领导者，在雅戈尔看来服装最重要的是其功能性，所以雅戈尔非常注重对服装面料的研发，使面料成为雅戈尔的核心竞争力。近3年申报了30项专利，其中就有“水柔棉”、“新昊棉”、纳米免熨面料、全亚麻柔软免熨整理面料、全羊毛高支印花衬衫面料、竹纤雅丽呢、超级保新免熨针织面料新面料。将新技术运用到新产品中，雅戈尔成功开发出HP衬衫、VP免熨衬衫、纳米VP免熨衬衫、DP纯棉免熨精品衬衫等系列产品，技术创新提供的产品差异化，使得雅戈尔衬衫、西服市场占有率连续多年居市场第一，2010年集团实现新产品销售收入6.33亿元，新产品销售利润1.29亿元，占到当年企业产品销售利润的23.72%。

　　技术创新的最终目的是为了满足消费者的需求，提供与竞争对手相比更为差异化的产品。但是，技术创新在不同层面参与提供差异化产品的方法与作用各不相同，只有知晓技术创新在哪个层面、通过何种方式参与产品差异化，技术创新的导向才能更为明确，产品差异化的竞争优势才能发挥，企业市场营销的效果才会更好。

　　(作者为北京正略钧策管理咨询公司合伙人，副总裁)

　　(二)

　　同质化令人烦恼，但卖不掉的差异化产品更麻烦，企业需要的实际上是“有市场价值的产品差异化”，品牌，是将市场价值最大化、持久化的终极武器。如何通过品牌差异化与产品差异化的结合，创造强势品牌？

　　品牌创新是产品差异化的终极壁垒

　　■ 史贤龙

　　产品差异化，这是产品研发者的追求，但很多时候却成为一个陷阱。企业所要的产品差异化，实际上是有市场价值的产品差异化，而不是为差异化而差异化。产品同质化确实令人烦恼，但卖不掉的差异化产品，更麻烦。谈产品差异化，必须在市场价值这个前提上谈，才有意义，否则是在误导企业。

　　更深入的现实是，产品本来都是差异化的，现实中没有差异化的、完全同质化的产品其实不存在。产品同质化这个概念的真实含义，是被认为同质化的产品，没有对标的产品优秀，这才是产品同质化这个概念的本质。不是你的产品与竞争对手同质化，而是顾客认为你的产品没有竞争对手优秀，这才是同质化产品的真相！

　　基于这两点，我们可以来探讨：究竟什么是有市场价值的产品差异化？为什么品牌创新是产品差异化的终极竞争壁垒？如何通过品牌创新让产品差异化的市场价值得到最大化？

　　有市场价值的产品差异化的四个来源

　　有家糖果企业，在设计年节产品时，认为要突出产品差异化与品牌个性：大包装，以生肖为外形，尤其是围绕企业的生肖LOGO设计出一个系列包装，造型别致，卡通喜庆。这样的产品不仅差异化，而且有唯一性，内部测试调研反映都说好，但有没有市场价值呢？

　　企业在这个产品设计思路上做了近10年，每年的结局都是节后将包装拆掉，经销商以卖散糖的利润冲抵拆毁包装物的进货损失。为什么一家在糖果市场做了近20年且综合成长性很好的企业，在年节产品上反复出现如此错误呢？其原因就是不顾市场为差异化而差异化。

　　年节是糖果消费的井喷旺季，出大包装产品是为了简化顾客的购买行为，所有大包装产品不能比散装称重产品的价格高，也就是说大部分顾客不会为了新奇的包装购买“年节特制”产品。在包装上进行没有市场价值的差异化，使企业的产品定价陷入两难，最后为了消化差异化包材的成本选择了高定价，产品自然滞销。

　　所以，有市场价值的产品差异化，绝不是企业闭门造车的自我差异化，而是来源于以市场尤其是顾客关键选择要素为导向的四个方向的产品差异化。

　　对标差异化

　　对标差异化就是选择市场里顾客认知度最高的产品，采取逆向思维的方式设计产品差异化，要点是抓住顾客关键选择要素，以对标竞品没有满足的要素为自己产品差异化的核心。

　　苹果iPhone4/4S在智能手机市场里，可谓一枝独秀，单一款(颜色区别)产品卖出了天量，产品风头势不可当。三星Galaxy(银河)系列抓住了iPhone4的软肋3.5寸屏，推出了SⅡ(4.3)、Nexus(4.65)、Note(5.3)一系列大屏幕产品，六个月内Galaxy系列出货量超过1000万部，成为可以与iPhone4抗衡的有品牌认知度的智能手机。

　　对标差异化是实用、简单、可以快速见效的产品差异化方法，企业可以针对竞争产品的任何一个有顾客认知的利益点，进行反向差异化，如牙膏里的蛀牙与止血、草本与洁白、金银花与竹盐等。对标差异化焦点选定后，就要聚焦、放大甚至夸张，以凸显产品与竞争的差异化核心所在，甚至实施攻击性的广告诉求，如百事可乐以年轻人的选择攻击可口可乐的老掉牙，三星推出让iPhone4用户羡慕的Galaxy大屏幕的电视广告等。

　　产品价值链差异化

　　产品价值链差异化与对标差异化的不同在于，价值链差异化是增加本产品的含金量与附加值的方法，就是在产品价值链的上、中、下游环节上，寻找增加产品附加值与利益点的元素。主要有三个方向：

　　方向一，产品系统化(及系列化)。

　　增加产品的内涵或外延的辅助性产品，如吉列剃须刀延伸出来的剃须啫喱、剃须水、刀架等，这是将产品系统化，增加产品的附加值。阿胶从传统的切片、浆体，延伸出口服液、零食化产品(阿胶糕)等，这是通过产品系列化，扩大顾客消费的时机与场合，是具有市场价值的产品差异化。

　　方向二，产品专业化。

　　产品的专业化、专一性，是塑造产品差异化的重要手段。如德芙永远围绕巧克力进行口味多样化、包装风格化的各种产品升级，有力地塑造了在巧克力(特别是黑巧克力与牛奶巧克力)细分市场中的第一品牌地位。费列罗则塑造在榛仁巧克力里的第一品牌，M&M塑造在巧克力豆里的第一品牌。

　　在产品专一化、专业化的方向上，中国企业普遍缺乏定力与韧劲，很少有在单一产品专业化上做出特别个性化、差异化、长寿化产品的企业。但实际上，这种专业的差异化，市场价值(ROI，投资回报率)是最高的。

　　方向三，产品资源化。

　　产品资源化指企业通过对原料、关键辅材、添加物或工艺的垄断，实现产品的资源差异化，如依云矿泉水、巴黎天然含气矿泉水、阳澄湖大闸蟹、盱眙龙虾等。即使在大宗产品上，也可以采取资源差异化的做法：如100%采用东北非转基因大豆的豆奶、大豆油；核心优质产区的大米、牛奶；百年历史酵母酿造的啤酒，意大利手工制作的家具、皮具，瑞士尤其是日内瓦原产地的手表，法国波尔多AOC产区葡萄酒等。

　　产品资源化通常都是引入稀缺甚至垄断性资源，作为提升产品含金量的主要元素，这对于建立产品的长久价值是非常有效且重要的途径。

　　参照系统差异化

　　参照系统差异化，指不改变产品本身的形态，通过与产品之外要素的关联，改变消费者对产品的认知，并使其产生新的购买理由。

　　最简单的就是产品的礼品化，如黄金酒、白金酒，只是为产品设定了一个送礼的诉求，就把保健酒从酒类市场里“分离”了出来，进入送礼消费的“预购清单”之中。这就是一种参照系改变塑造的产品差异化。

　　目前流行的跨界、混搭，本质上也是通过参照系的改变，使产品的用途发生变化，从而创造出新的消费需求。情趣旅馆、艺术旅馆就是一种混搭，通过将标准化的房间，改造为每间都有不同主题及风格的房间，将住宿的简单需求转变为体验、欣赏的个性化需求，甚至让旅客产生入住每一个不同房间的强烈体验愿望。

　　诚品书店如何在网络购书的价格战里存活下来，靠的就是跨界的功夫：发挥实体店F2F(Face to Face面对面)的优势，通过举办主题文化活动、邀请知名作者讲座，吸收付会会员，将只会卖书的书店变成一个文化交流的堡垒，并衍生出餐饮、培训、展览等收入来源，使卖书22年亏损16年的书店，从2004年开始实现稳定的赢利。

　　参照系统差异化，是围绕核心产品进行的一系列跨界、混搭，从而改变顾客的产品认知与选择驱动因素，实现有市场价值的产品差异化。

　　品牌差异化

　　品牌差异化指通过品牌元素的塑造带来的产品差异化。主要有两个方向，一是品牌审美元素带来的差异化，二是品牌内涵创意带来的差异化。

　　品牌审美元素差异化，就是通过产品的名称、字体、色彩、线条、构图、声音、音乐、香味、触觉、人型、动物、卡通、外形、包装等元素的组合设计，塑造产品的差异性。比如电子表、石英表在SWATCH，变成了各种主题及风格的设计，将制造成本只有20元人民币的产品卖到了300～1000元，这就是品牌审美元素为产品差异化带来的增值。

　　品牌内涵的差异化，是塑造品牌核心价值，为产品的个性进行背书。耐克如果没有Just do it这样一句堪称绝唱的品牌口号，其产品未必与阿迪达斯、李宁等有多少本质区别，至少未必能产生强势的品牌吸引力，令消费者自动为耐克的产品价值加分，以至于同样的产品，如果没有耐克的LOGO，即使便宜40%消费者也不会购买。

　　认牌消费，这才是品牌的力量，也是将产品差异化的市场价值最大化、持久化的终极武器。

　　品牌差异化：产品差异化的终极归宿

　　大多数企业将品牌与产品割裂，或者粗率地、简单地(贴LOGO)在产品上使用品牌元素，这是产品差异化不能最终形成强势品牌的根本原因。

　　仅仅在产品的技术创新、产品系列化等物质层面的差异化，是不能形成高度的顾客认知的，实际上，过多的产品型号，只会增加消费者的选择成本，让消费者糊涂。强势品牌都懂得在产品差异化的基础上进行“品牌差异化”，将顾客的购买驱动力由“产品引擎”转变为“品牌引擎”，让消费者在看到品牌的LOGO后，就产生信赖；在触发顾客需求神经的时候，减少顾客的比较时间，加快购买决策时间，从而降低产品的教育与说服成本。

　　麦当劳(微博)、肯德基(微博)每次推出一款新产品都会带来大量试用者，这就是品牌驱动力造就的顾客选择。没有做好品牌差异化的快餐店，每推出一款新产品，都要花费巨大的教育、说服成本。这两者在营销效益(ROI，投资回报率)上的差距可以说天差地别。

　　以索尼与苹果笔记本电脑为例：索尼在2008年前是高价值、高品位笔记本电脑的代名词，VAIO系列虽然不是电脑主流产品，但在高端超轻薄市场里占据最高的地位，那时索尼的产品差异化与品牌差异化实现了基本统一。2008年后，索尼电脑进行产品多元化，并推出低价格的色彩绚丽的笔记本电脑。结果是什么呢？索尼的高端笔记本新品，几乎都“推广”不利，4年间VAIO系列产品不断升级，每次都宣称有重大的技术创新，结果是越升级购买顾客越少。

　　苹果笔记本却从2008年起，取消黑色系列产品，只选择银灰色(Air系列)与纯白色(Pro系列)两种色系。虽然被iPhone/iPad两款潮爆产品遮掩了光芒，但苹果笔记本包括一体机的贡献率及增长速度都持续大幅提高。

　　索尼与苹果，是IT界的两家最具创新精神的企业。索尼的持续经营亏损，与片面抓产品差异化、产品技术创新，忽视品牌差异化特别是品牌风格的一致化有关；而苹果在产品差异化、产品创新与品牌差异化上，最近5年里显然走的是正循环的路线。两个优秀品牌旗下同样具有个性、差异化、创新的产品，但命运由此天差地别。

　　如何通过品牌差异化与产品差异化的结合，创造强势品牌？我们将这种正循环关系以一个公式总结如下：产品差异化×(产品风格化+风格聚焦化+聚焦持久化)=强势品牌。

　　产品风格化、风格聚焦化、聚焦持久化，是品牌差异化的三个步骤。做好这三部曲，产品差异化就可以形成“品牌蘑菇云”，即成为对目标顾客具有“核杀伤力”的强势品牌。正是在这个意义上，品牌差异化是产品差异化的终极归宿，也是最终形成竞争壁垒的核心优势所在。产品差异化的最终归宿，就是建立品牌差异化的市场优势，及强势的、符号化的品牌资产。

　　外向赋值：品牌创新的核心工具

　　品牌是产品的皮肤，产品是品牌的血肉。现代商品社会里的产品与品牌是一体的。品牌通过独占一个名称(及其相关符号)，为制造及销售的产品做责任担保，并凭借此担保建立的信誉，转化为顾客、利益相关方选择产品及其他形式合作(交易)的信心保证，以减少交易成本(顾客选择成本、企业营销成本)。

　　现实中的长寿产品无非两种：其一是产品物质形态变化不大，也没有明显的技术革命，比如巧克力、香烟等；另一种就是产品物质形态不断创新，但基本功能没有变化，如家电、电脑等。无论是哪一种情况，产品本身有Know-how的特性与品质——具有市场价值的产品差异化——是制胜的首要因素，但是与产品不可分离的品牌元素，也要呈现与时俱进的创新。进行品牌创新即品牌差异化的核心工具，我们称之为“外向赋值”路径。

　　外向赋值是指通过对品牌二元要素(审美+内涵)的不断创新，为品牌增值，也为产品增值。这个增值首先是指让用户、潜在客户、社会公众对品牌及产品产生高度的认可、美誉或者向往，如蒂芙尼的蓝色盒子是女人最向往的订婚礼物。

　　外向赋值是品牌创新的奥秘与真实路径。任何一种品牌元素创意，都可以在历史、艺术、人物、山水、动植物、风土、民俗、音乐、时尚中寻找与产品属性及品牌核心相匹配的元素，进行整合提炼，从而形成牢固的品牌联想，产生审美、移情的品牌美誉效果。美的空调的中国风系列，采用青花图案作为视觉元素；红花郎以“神采飞扬、中国郎”体现品牌的自信与豪迈；万宝路以西部牛仔作为品牌内涵；金龙鱼，一条闪着金光的鲤鱼；劲量，充满能量的兔子；金霸王，不停敲鼓的小熊……

　　外向赋值在工业品上也广泛应用：如UPS推出的“我们爱物流”广告，让搬货这个冰冷机械的动作变得人性化、科技化，有力地传递了UPS高品质、爱护货物的服务品质。这种运用品牌元素(音乐)为产品加分的外向赋值，可以达到诉求产品特色无法达到的感染效果。

　　这些与产品物质功能及属性无关的品牌元素融入产品，强化了产品的差异化特性，使顾客留下深刻的心智记忆，让产品差异化与品牌差异化形成正循环，牢固塑造产品及品牌在顾客心目中的价值与地位。

　　无论是凝结在形式要素上的文化(审美元素)，还是直接宣示的品牌核心价值的品牌口号(品牌内涵)，品牌的本质都是文化。外向赋值打开了品牌创新的无限度空间，人的精神、情感、万物万象，无不可以成为品牌创意自由组合的素材。出色的品牌创意可以化腐朽为神奇、点石成金。岳阳楼没有范仲淹的“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”，滕王阁没有王勃的“落霞与孤鹜齐飞，秋水共长天一色”，哪里会成为千古名楼？

　　这种品牌核武器并不多见，耐克(Just do it)、阿迪达斯(impossible is nothing)的品牌口号，包括《功夫熊猫》提炼的中国功夫精髓“inner peace”(内在的宁静)，都具备了这种品牌文化的核杀伤力。中国的品牌诉求多以自我标榜为主要特征，较少见从普世价值观或宏大审美意象角度的核动力级品牌创意，王潮歌的“印象”系列大型实景演出，是在品牌文化内涵与审美性上做出有个性创新的产品及品牌。

　　品牌差异化对产品差异化的“外向赋值”特性，是形成品牌价值的“核武器”，由于品牌具备的唯一性，这种品牌创新将构筑起无法复制的产品差异化的终极竞争壁垒。

　　(作者为上海博纳睿成营销管理咨询公司董事长)

　　(三)：

　　本质上，品类创新是一种商业创新，其核心在于寻找心智的空缺，然后，根据心智的特点和规律设计产品和品牌。实际上中国拥有诸多具有良好心智和产品资源的传统产业，如何创新并帮助新品类进入心智？

　　品类创新：寻找心智的空缺

　　■ 张   云

　　回顾营销史，随着实践的不断深入，企业对营销关键的认识也在不断深入。在最初的产品时代，具有独特卖点的“好产品”被认为是营销和企业成功的关键，开发新产品成为企业营销的中心；然而，模仿和价格战很快摧毁了“好产品”，品牌被中国企业广泛地关注，打造高知名度、美誉度、忠诚度的品牌成为企业的梦想，对营销的认识进入品牌时代，品牌时代的一个经典论断是“产品可能会消失，品牌将会永生”；当王安、宝丽来、柯达、诺基亚等大品牌随着品类的衰落而衰落甚至消亡，红牛、苹果等企业借助开创新品类而壮大时，“品类”和“品类创新”被越来越多的企业所关注。

　　什么是品类，如何创新品类

　　进行品类创新，首先要准确理解“品类”的含义。品类(category)并非新词，最初被广泛用于销售管理领域，A. C. 尼尔森对品类的定义是“确定什么产品组成小组和类别”，这是基于市场或者销售管理角度的定义。

　　营销竞争终极战场是潜在顾客心智，与销售管理所指的品类不同，心智角度的品类是指消费者心智对信息的归类并存储的命名。也就是说，消费者面对成千上万的产品信息，习惯于把相似的产品进行归类，而且通常只会记住该类产品的代表性品牌。形象地说，品类就是消费者心智中储存不同类别信息的“小格子”。

　　市场角度的品类与心智角度的品类有时候是一致的。例如，在市场中，轿车和卡车并不属于同一个品类，在心智中也一样。但大部分时候，二者并不一致。例如，从市场的角度看，浓缩果汁与非浓缩果汁属于一个类别，但是从心智的角度看，它们属于不同品类。从市场的角度看，不存在一个叫做“安全轿车”的品类，但是，从心智的角度看，安全轿车的品类无疑存在。   

　　如何判断品类是否基于心智？

　　在实践中，很多企业的困惑都在于如何界定品类。或者说怎样的品类是基于心智？怎样的品类是基于市场？判断一个品类是否基于心智，最简单的方法就是看消费者是否可能以此来思考。

　　很多企业所界定的品类实际基于行业角度，这样的“品类”将很难有前途，因为消费者无可能以此来思考。例如有家电企业认为自己是立足于“黑家电”品类，致力于成为黑家电品类的代表。这是一种典型的行业分类的方式，实际上没有一个消费者会产生买“黑家电”的想法，即使经过教育也难以形成这种思考方式。

　　时下广告宣传正猛的“零卡”饮料也属此类，是否有消费者会希望购买“零卡饮料”？这显然是企业的思考方式而非消费者的思考方式。“零卡饮料”是一个宽泛的概念，对于企业而言，也许宽泛更具有吸引力，但对于心智而言，宽泛毫无竞争力。

　　另一方面，如果符合潜在顾客的思考方式，即使不符合行业惯例，也不影响品类的前景。长城汽车几乎是全球唯一的以汽车类别来建立品类的汽车企业，在此之前，几乎所有的主流汽车企业都以价格档次来建立品类，例如丰田在中级车市场上，横跨轿车、皮卡、SUV、MPV等各种车种。然而，我们的研究结果显示，车种是价格以外消费者认知和区分汽车品牌最重要的标准，以此建立品类具有坚实的心智基础。正因如此，长城建立了专业的皮卡品牌风骏、专业的SUV品牌哈弗、专业的轿车品牌腾翼。

　　如何创新品类？

　　创新品类首先要把握品类发展的趋势，然而真正的趋势并不明显，而是隐藏于潮流之中。顺看商业史，你会发现，某一个单一品类不断分化出越来越多的新产品和新品类，分化成为必然趋势。实际上，分化是商业界发展的原动力，分化的力量使得新品类不断涌现从而推动了整个商业社会的发展。在商业界，技术、文化和传播环境的变迁创造了促使品类分化的条件，市场越成熟，竞争越激烈，分化的程度就越高。

　　但是分化的趋势并不容易被接受，因为分化和融合的现象是交织在一起的，一个品类诞生的初期，看起来更符合融合概念，但长期来看，每个品类最终必然走向分化。很多人把营养快线当做果汁与牛奶融合的产物，这是表面的现象，实际上营养快线真正开创的是乳饮料品类。而茶加啤酒、咖啡加可乐、雪碧加茶、维生素水加茶等完全意义的融合产品，则无一取得成功。

　　我们所总结的品类创新的五种方法，包括：技术创新，借助新概念，聚焦，抢占市场上有、心智中无的新品类，对立面等，这些方法适合于不同地位和实力的企业。例如“抢占市场上有、心智中无的新品类”适合具有敏锐市场触角并具有实力的企业，而其他几种则更适合于中小企业。

　　品类化：帮助新品类进入心智

　　开创了新品类只是起点和手段，企业真正的目标是通过开创新品类成为首个进入潜在顾客心智的品牌，最终主导某一品类。以下五个要点将帮助新品类更容易进入心智，使先驱不至于成为先烈。

　　1.启用新品牌

　　企业推出新品类时在品牌策略上有两种选择，一种是启用新品牌，一种是将老品牌延伸到新品类使用。企业最佳的选择是启用新品牌，这有两个原因：首先，品牌是某一品类的代表，在消费者的心智中，一个品牌名通常最能代表的只是某一品类；当品牌名称在心智中和某个品类紧密挂钩时，品牌就无法被移动。此外，消费者的心智更容易接受一个标注新品类的新品牌，新品牌可以带来新奇效应，令消费者和媒体更容易关注，同时也更容易引发对新品类的话题和口碑效应。而采用老品牌的新品类产品则常常容易被忽略。

　　2.为新品类命名

　　在营销中，名字是企业最重要的决策，其程度甚至不逊于开创一个品类。因为名字是与消费者心智接触最为紧密的部分，所有的营销和传播活动都与品牌名有关，里斯半个多世纪的营销战略实践经验表明：糟糕的名字足以葬送一个新品类的前途，而很多品牌在竞争中的劣势都与品牌名有关。然而，这一直未能引起企业家的足够重视。

　　每个创新品类的品牌都面临两种命名考虑，一是品类名，一是品牌名，二者命名的要求，则截然相反。品类名要求通俗、容易理解、具有通用性；品牌名则要求独特、简单、顺口、寓意品类的某种特性。品类名通常要避免太有创意，品牌名则需要有创意。

　　面对新品类，消费者首要的问题是，它是什么？品类名的作用是给予消费者直观、简洁的答案，而不是令消费者更加迷惑或者浮想联翩。好的品类名如绿茶、红茶、冰红茶、乌龙茶、豆奶，这些品类名简洁、清晰，潜在消费者容易理解。

　　3.为新品牌命名

　　品牌名则要求独特、简单、顺口，寓意品类某种特性，好的品牌名如可口可乐、白加黑、喜力、百威、帮宝适、格力等。与为品类命名的误区相反，很多企业喜欢采用通用性的品牌名，认为这样做可以垄断整个品类，这是一个命名上的致命错误。稻花香集团推出的“清样”品牌，是一个明显具有通用性特征的品牌，听起来很容易让消费者联想到酿酒过程中的“样酒”。类似的例子还包括“原叶”、“维他奶”。

　　独特性品牌名的一个重要特征就是用不经常使用的词汇。例如“黄牛”是经常使用的词汇，黑牛则不是，作为一个品牌名，“黑牛”比“黄牛”更好。

　　另一个命名的误区是，借助已经建立广泛知名度的“名字”来做品牌，期望这样可以节约传播成本。刀郎成名之后，有企业推出了“刀郎酒”；水立方出名之后，茅台集团推出了“水立方酒”；这些做法看似有创意，但本质上与采用品牌延伸策略类似。通常已经建立广泛知名度的名字都有所代表，例如刀郎代表一个新疆民歌手，要“修改”这一既有的认知，所花费的代价远高于所节约的传播费用，而且无济于事。实际上，你会发现使用这一策略的品牌鲜有成为大品牌的例子，原因正在于此。

　　4.标志性视觉

　　建立象征性视觉的目的在于强化品类的独特性，令其更容易进入消费者心智，同时也使得品牌在与竞争品牌的竞争中占据更有利的地位，成为潜在消费者心智中品类的稳固代表。象征性视觉包括独特的外观、色彩、包装、LOGO、经典广告形象等。

　　独特外观的例子如可口可乐的裙形瓶子、茅台的白瓷瓶子红瓶贴、Thinkpad的经典黑色等。独特的色彩如宜家的黄、可口可乐的红白等，需要强调的原则是“差异比美观更重要”，重要的是与竞争对手相区隔和突出，例如可口可乐是红白，百事可乐则是蓝白，尽管蓝白色被认为属于冷色调，也并不美观，但蓝白体现对立性的品类战略，因此更加有效。这正是洋河“蓝色经典”所采用的策略。

　　5.聚焦核心品项

　　统一推出的“茶里王”正是因为初期过早延伸产品线而导致失败的典型代表。“茶里王”推出之初，聚焦于“台湾绿茶”一款产品，宣传的口号是“绿茶的回甘，就像现泡”，这个产品在上市初期取得了巨大的成功，糟糕的是，“茶里王”很快推出了“日式无糖绿茶”、“英式红茶”等产品，口号只好改为“茶的回甘，就像现泡”。多产品策略给消费者认知和终端销售都带来了混乱。有一个典型的例子，消费者对士多店的老板说要一瓶“茶里王”时，士多店老板只好问，你要“台湾绿茶”、“日式无糖绿茶”还是“英式红茶”？一部分消费者选择回答“台湾绿茶”，结果往往是缺货；一部分消费者干脆回答，那还是康师傅绿茶吧。

　　这一原则在实践中常常会受到“满足消费者多种口味、多种价位需求”，甚至“单一产品难以抢占更多卖场空间”等观念的挑战。这是一种本末倒置的思考方式，企业所考虑的核心问题应该是为新品类争取更多的卖场展示空间，但不能为更多的展示空间而稀释和破坏新品类。

　　一些教训

　　“非茶六加一”是在品类创新方面的典型反面案例。2009年5月12日，上海界龙集团与上海中医药大学“产学研战略合作暨首项健康饮品成果转化签约仪式”在张江集电港举行。界龙集团花费270万元，将上海中医药大学“银棘茶”项目正式转化，并斥资1亿元用于饮品生产设备的购置。

　　界龙集团董事长费屹立对这款饮品的命名一直非常得意。“我一直认为，我们这款饮品并不是茶，它是在普洱茶的基础上，混合了沙棘、红枣、白果、山楂、荷叶共同泡制而成，它不是常人所说的茶。”茶之道，非常茶，“非茶6＋1”的名字由此诞生，因为它综合了6种原料组合而成，名字一出让人感觉十分醒目，“跟央视著名节目也十分相似。”费屹立说，希望产品给广大消费者一种似曾相识的感觉，更加亲切，吸引大家去关注它的内涵，它所传达的养生之道。

　　究竟这款“品类创新”的产品前景如何？只要参照前面所列的品类创新法则，我们很容易看到这款饮料存在明显的问题：

　　1.复杂品类名。“非茶6＋1”究竟是一款什么产品？这个问题含混不清，企业认为它不是茶，给它取了一个复杂的品类名“植物混合普洱茶饮料”，消费者很容易理解红茶、绿茶、橙汁饮料、乳饮料，但是很难理解“植物混合普洱茶饮料”是什么，自然也很难产生对它的需求。

　　2.失策的品牌名。“非茶6＋1”这个名字看起来很有创意，但问题正在于此，由于和央视著名的电视节目相似，这个名字已经有所代表，缺乏独特性。

　　3.品类核心价值与目标顾客群相悖。“非茶6＋1”所希望传达的养生之道与瓶装饮料的消费群体南辕北辙，注重养生之道的群体多为中老年，中老年人消费瓶装饮料的机会极少，而瓶装饮料的消费主力为青少年，显然对养生缺乏兴趣。也就是说，如果企业期望针对中老年人诉求“养生”定位，根本就不应该开发瓶装产品。

　　“非茶6＋1”上市之后，选择了温州市场作为试点，结果在预料之中，销售反响平平。其后，企业进行了战略调整，重新回到“茶”品类，改“植物混合普洱茶饮料”为“风味普洱茶”，针对年轻人进行诉求。这样的调整虽然较之前有所进步，但依然问题重重：一个叫做“非茶6＋1”的品牌，宣传自己是“风味普洱茶”，岂非前后矛盾？

　　品类创新，中国企业转型之关键

　　要获得商业的成功，技术或者产品创新远远不够甚至还不需要。本质上，品类创新是一种商业创新，其核心在于寻找心智的空缺，然后，根据心智的特点和规律设计产品和品牌。品类创新战略所涉及的内容不仅包括找到新品类的机会、研发出相应的产品，还包括为新品类命名、为新品牌命名、确定象征性视觉和核心品项，甚至包括为新品类定位，以及确定原点市场和原点人群，如何一步步通过公关滑翔式启动新品类的全过程，每一个步骤都关乎新品类的成败，缺一不可。

　　苹果真正的竞争力并非技术创新，而是品类创新的能力，苹果的创新的特点在于：未必在技术上都处于领先或者原创地位，但一定是品类开创者，更是首先进入顾客心智者。

　　长期以来，国内过度关注和强调产品和技术的创新，而忽视了商业的创新，以至于中国专利申请量增速高居全球第一，但在产业链中的地位并未有明显改变，也未诞生出真正意义的世界级品牌。从更远的时间跨度看，即使中国在技术和产品上处于原创地位的茶叶、陶瓷等领域，仍然落后于全球的对手，不能不引起中国企业的深思。

　　根据我们的观察，中国诸多具有良好心智和产品资源的传统产业，如茶叶、陶瓷、中餐、中药等，真正的瓶颈都在于过度沉溺于传统技术和产品，但在品牌和营销上与顾客心智和认知规律相悖，导致长期以来这些行业都难有真正强势的品牌诞生。一旦这些行业真正地关注心智和品类创新，将释放出惊人的发展潜力，这些行业比家电、PC、汽车等行业更容易在全球建立真正的主导性品牌。从这个意义上讲，品类创新关乎中国企业增长方式转变之成败。

　　〔作者为里斯伙伴(中国)营销战略咨询公司总经理〕

　　(四)：

　　基于顾客细分的产品创新，本质是要求企业调整其营销导向：从竞争导向转向顾客导向，从价格导向转向价值导向，从投机导向转向能力导向。如何以地域、需求特点和生活方式等指标为基准，让顾客细分更有效？

　　让顾客细分更有效

　　■ 程绍珊

　　顶级高手的对决，绝不是依靠花拳绣腿，而是功力决定胜负。在各行业竞争越来越充分，越来越信息对称和市场越来越成熟的背景下，企业间营销制胜的关键也会回归到本质——产品的差异化，但产品差异化却是最难实现和持续保有的竞争优势。

　　一般产品差异化的方法是：或者依靠关键资源的垄断，或者靠技术尤其是原创技术的创新，或者靠品牌打造与提升，或者靠新品类开创等。但对于很多中小企业——首先，一般行业的关键性资源都被极少数大企业所掌控，如中石油、中移动等一些“中字头”的央企和大中型国企；其次，大多数国内企业不掌握核心技术，也没有足够的资金实力来大规模、长时间地投入技术开发，只能技术模仿和进行一些应用性创新；再次，多数企业既没有百年积淀的品牌号召力，也没有品牌建设职能，更难以承担巨大的品牌传播投入；最后，对于中小企业，品类创新有时候是冒险游戏，往往九死一生。

　　那么中小企业如何实现产品差异化，从而走出同质化竞争泥潭呢？我们认为，只能是发挥中小企业“专、精、快、灵”的特点。企业产品差异化能否成功的关键因素之一是顾客细分的有效性。一般来说，进行消费者细分的维度有地理和人口统计特征、消费需求和行为特点、心理和价值取向等许多指标，但在实际产品定位与设计中主要还是以以下三大类型指标作为基准的。

　　以地理和人口特征为基准的产品差异化

　　我们国家地广人多，横贯多个气候带和地理特征区，形成了丰富多彩的区域性文化、生活习俗和消费特点，为企业进行产品差异化提供了肥沃的土壤。贴近这样的目标市场进行产品差异化多半是风险小、收益大，并能迅速形成区隔优势。如在高度同质化的厨房电器市场上，近年来快速发展的近吸式抽油烟机就是这样的典范。开始，抽油烟机算是个从欧美国家引进的舶来品，这时主流产品都是欧式“T”型抽油烟机。但在中国很多地区，人们的烹饪习惯是旺火多油，所以一般欧式的抽油烟机难以将厨房油烟吸尽，一些企业开始对产品性能和结构进行了一系列的创新：风机下置，吸力更大；三重分离，彻底分离油烟，易于清洗等，并创造出了新的型号：近吸式抽油烟机。推向市场后很快受到家庭主妇们的欢迎，近年来成为销量增长最快的产品，而率先进行这样的差异化创新的不是方太、老板这样的大企业，而是一些中小家电企业。

　　另外，基于区域性独特的气候条件、土特产和文化特色，也可以进行有效的产品差异化，比如来自新疆的中粮屯河番茄酱、宁夏的“宁夏红”枸杞酒和藏区的“奇正”藏药消痛贴等。

　　按照人口统计特征来细分顾客也是成功进行产品差异化定位的重要手段，如保健酒行业中，椰岛鹿龟酒就定位在中老年人市场，针对他们提出“不起夜、睡觉香、腿脚好、少感冒”的卖点，深受广大中老年人群的喜爱，成为年轻人孝敬父母长辈的首选产品。而劲酒则定位在中青年男士，针对他们工作压力大、应酬多、亚健康状态等特点，强调保健养生、增强免疫力等功能，并提出健康饮酒等诉求，由于这群顾客购买力强，消费量大，成就了劲酒长销不衰的销售业绩。

　　以需求特点为基准的产品差异化

　　现在的消费者比以前分化更加明显了，需求也更加个性化了，并且越来越理性。这使得抽象的产品概念和模糊的功能诉求难以打动他们，只有针对其需求特点，清晰地告知他们需要的是什么？并给出相应的购买理由，顾客才会消费。这既是给企业营销提出的挑战，更是企业实现产品差异化的机会。

　　中国农村消费者可能是最感性和盲从的消费群体了，但面对他们的农资企业却难以用以前的“广告轰炸＋单一产品+概念炒作”的营销模式了，而是要针对不同种地和养殖户进行产品差异化定位。这种情况反而逼出许多成功的黑马企业，如江西双胞胎集团就是这样的案例。以前这家企业只卖同质化的鸡鸭等禽类饲料，规模和效益一直不好，后来发现农村养殖化的专业化分工趋势——有专门养母猪、卖小猪的；有专门养小猪、卖大猪的；还有专门养中猪、卖商品猪的等，于是企业领导决定聚焦竞争对手做不好，但利润最好的乳猪饲料，突出其“不拉稀、长得快”的卖点，近年来企业飞速发展，成为国内饲料行业的黑马。

　　以生活方式为基准的产品差异化

　　中国几十年来的经济发展，使得人们生活水平不断提高，开始进入物质丰饶时代，同时以80后、90后为主体的年轻一代消费群体日益成为消费主流。在这样的背景下，消费者的细分指标越来越趋向精神类指标了，苹果公司乔布斯的传奇故事就是这个时代的最好注解。面对个性化、多元化和品味化等精神方面的需求，我们该如何进行产品差异化？

　　在产能过剩，严重同质化的国内建筑陶瓷市场，“马可波罗”瓷砖把主打产品定位在仿古砖，突出产品的设计风格和品牌的文化品位，强调为顾客打造个性化的艺术家居空间，并创新了体验式的营销模式和个性化的服务模式。在公司总部建立了陶瓷艺术博物馆，并在一线城市市场，投资打造情景展示的大型形象店，让顾客能身临其境地体验其产品的设计风格与艺术品味。再加上提供个性化的定制和全程无忧的服务，使企业在保持较高价格的同时，又让消费者获得良好的体验。

　　同样在一个被绝大多数企业放弃的所谓夕阳行业中，国内的“德生”收音机做得很精彩。在互联网时代，手机、PAD、笔记本和多媒体电视等已经将消费者全副武装，收音机几乎要成为文物古董了，其市场几乎被认为是没有商业价值的沙漠了，但产品差异化对路，照样能建成春意盎然的绿洲。

　　德生追求过程型(多数为技术领先型)消费者：倾向用配置最好、技术最先进、功能最复杂的产品。在不断运用技术提升产品功能的同时，针对各类消费者推出个性化产品组合，如针对发烧友，推出占据国内收音机制高点的专业级产品，其功能向收讯机靠拢，采用最先进的多次变频技术，外形潮流前卫，更以2000多元的高价作为身份的象征。另外，针对追求生活品位和有收藏爱好的消费者，推出“德生1994”型收音机，其面板复古，高保真，调谐简单，最适合怀旧之人，一杯清茶，在午后的阳光中静静地欣赏高保真音乐。

　　基于顾客细分的产品差异化的误区

　　真正差异化成功的产品并不多，几乎是九死一生的概率，主要原因是，一个产品的差异化创新，需要从观念到操作的全程创新和执行到位才可能成功，至少以下几个方面是企业要把握的要点和应避免的误区：

　　1.洞察顾客心理，避免闭门造车

　　基于消费者细分的产品差异化首先要求企业能深刻洞察目标顾客的心理，准确把握其关键价值点，将产品差异点集中于此，即使不能成为第一，也能成为唯一。而失败的例子，大多数是因为企业闭门造车，凭空想象消费者的需求，结果只是为了创新而创新，为了差异而差异。

　　成为音乐手机代表的“OPPO”手机在国内市场的成功并非偶然。在国内手机企业大都缺失技术投入和积累的背景下，“OPPO”没有简单“山寨”国际品牌的产品，而是另辟蹊径，注意到手机市场的新兴消费人群“80后、90后”，从品牌概念、产品定位、传播推广方式等方面无一不精准指向这个市场。其产品突出时尚的外观、超强的播放、高清的屏幕和保真的音质等特色，而这些特点正是新一代年轻消费者对手机使用需求的最关键价值点。

　　失败案例也不少，当年某公司推出的饮料“他她水”，用男女性别来细分普通饮料市场，号称要“饮料分男女”。但对于通常的饮料而言，性别的敏感度很低，产品本身的价值认同也较难。除非是专业的功能性饮料，谁会区分男女呢？这种产品概念上的创新自然难以得到目标顾客的心理与价值的认同。

　　2.充分考虑市场成熟程度和发展空间，避免钻牛角尖或急功冒进

　　受到资源制约的企业都要考虑经营的效益和发展的持续性，十年磨一剑的事可能只有极少数大企业玩得起，大部分企业是要见利见效的，这样的产品差异化创新才能有其商业意义，所以对产品定位的市场空间和创新节奏的把握就非常关键了。要避免以下误区：

　　产品差异化定位的目标市场太小，难以达到一定规模和实现赢利。有些企业过于追求差异化效果，将消费者分得过细，使得产品销售规模太小，导致生产成本过高，市场营销成本难以分摊，结果价格居高不下，必然是曲高和寡。

　　差异化程度过于超前。“领先一步是先烈，领先半步是先锋”，创新过早意味着企业需要投入大量资源去教育市场和激发潜在需求，结果没等到市场成熟，自己已经油尽灯灭了。当年“万燕”VCD和“旭日升”冰红茶就是典型的例子。

　　产品差异化程度过低，导致被后来者抄底，迅速夭折。所以产品差异化要保持一定的超前性和持久性。尤其是在遵循摩尔定律、技术急速更新的消费电子产品市场上，这种情形是经常发生的。电子书就是这样，刚开始推向市场时还能有些创新意味，可等到大众消费者进入实际购买时，更潮、更强大的平板电脑出现了，尤其是乔布斯的iPad风靡之后，电子书就彻底失去了意义。

　　3.立足于企业现实能力与资源特点，避免好高骛远

　　基于顾客细分的产品差异化创新尽管是一条有效的路径，但面向市场依然是惊险的一跳。因为收益和风险永远是对等的，为了规避不必要的冒险，最好的办法就是做自己擅长的且有资源优势的创新。让一个三岁的孩子骑木马是一个老少同乐的事，但是让一个三岁的孩子去骑汗血宝马，结局可能就得抱头痛哭了。

　　云南白药牙膏之所以成功，一个关键的要素就是牙膏产品的定位能很好地借势于云南白药。云南白药品牌在顾客的心智占位一直就是以止血、消炎而著称，所以顾客对云南白药牙膏很容易产生定位认同，这样的产品差异化较好地实现了企业资源与能力的延展。另一个同处西南的国酒茅台，其品牌在顾客心智中就是酱香白酒的王者，而这个王者的主要优势是茅台镇这个无法复制的地理资源优势。茅台也想对品牌进行延伸增值，相继推出了茅台啤酒、茅台葡萄酒系列，但它们难以借势“茅台”品牌的消费者心智资源，人们无法认可茅台啤酒和葡萄酒的差异性。

　　除品牌资源的有效结合之外，企业的技术、渠道、人力等资源也同样需要能密切配合和支持到产品的差异化，只有这样成功概率才能大大提高。

　　4.要配合营销模式和市场策略的创新，避免新鞋走老路

　　基于消费者细分的产品差异化，一定是要找到新的消费者，或是原有消费者有新的需求，所以企业原有营销模式和策略必然要随之而变，否则新车跑在老路上，不但车要废，而且路也要毁。

　　对于企业的成熟产品，其渠道能迅速分销，少有的促销也只是集中在对渠道和终端的促销，基本上不用作消费者推广。但对于差异化的新产品，需要先对消费者进行大量的引导和教育，产生尝试性购买后，再对渠道和终端进行促销才能有效，可很多企业都没有进行相应的营销策略与运作节奏的调整，依然是惯性操作，其结果可想而知。

　　现实中，许多很好的差异化产品就是因为营销策略失当而半途而废的。某企业是专注于做普通全棉内衣和袜子的纺织生产型企业，由于产品同质化，企业规模和效益多年来都没有什么起色，后来加大技术投入，研发出一种特种纤维的织造工艺方法，能规模化、低成本地生产出高效抑菌和防治皮肤病的内衣和袜子，并在策划公司的帮助下进行了产品的概念和卖点包装，应该说新产品是有一定市场价值的。但企业的营销人员依然是用原有的方法来销售，许以高额返利和低价进货政策，大量压仓给批发市场的经销商，并投入大量高空广告。但结果是旺季过去后，产品动销甚少，渠道积压严重，经销商怨声载道，纷纷要求退货，否则夏天的货都不进了。企业陷入了新品卖不掉，还影响原有产品销售的尴尬境地。

　　如果企业能在以上几方面有效把握好，我们有理由相信，产品差异化的成功率会大大提高。其实基于消费者细分的产品创新，本质是要求企业调整其营销导向——从竞争导向转向顾客导向，从价格导向转向价值导向，从投机导向转向能力导向。只有更多地去研究和发现消费者的不满意和新需求，才能找准产品差异化的基准，并培育相应的持续创新和卓越运营的能力，才能为顾客提供独特的价值，从而脱离竞争对手价格战的纠缠，建立起自己的核心优势。

　　这是一个彰显消费者主权的时代，任何企业都必须倾听顾客的声音。只有我们愿意倾听，并不断理解和遵循这些声音的指引，我们的企业才能实现基业长青。

　　(作者为北京迪智成企业管理咨询有限公司董事长)