广告创意及品牌诉求，要直击行业、产品及消费者的需求本质，否则，不仅浪费巨额的广告传播费用，让消费者搞不懂(消费者也没有义务和兴趣去研究你的广告)，更有损于品牌资产和形象

　　任立

　　雨钝品牌营销公司董事长

　　北京五谷道场品牌创始人

　　品牌是商品发展的高级形式，如果说商品不是为自己而是为他人消费而生产、并且侧重于实用和理性的功能性诉求的话，那么品牌就是从目标受众内心需求的角度出发、以他们易于理解和记忆的概念且乐于接受的方式进行传播与表达。而事实上大多数企业恰恰相反，不是站在顾客心智的角度提炼品牌(广告)的核心概念，而是站在自己(即老板或创意决策人)的角度或喜好来搜肠刮肚，他们或大而空、或自鸣得意自言自语、或生拼硬凑些合辙押韵的顺口溜式的广告语。譬如：

　　当你听到“悠悠晨云·然然我心”广告语时会联想到什么？恐怕想一万年也想不出是什么健康的方便面吧？营销界都知道“老板的广告费50%是被浪费掉了”但就是不知道浪费在哪里，透过这则不知所云的广告知道浪费的秘密了吧：消费者不知道你在说什么！这恐怕是史上最不知所云的傻帽广告了。

　　“言而无益，不若勿言；为而无益，不若勿为。”(《无益》宋，司马光)(广告)说出的话没有意义，不如不说；(品牌行为)做出的事情没有益处，不如不做。广告创意及品牌诉求，要直击行业、产品及消费者的需求本质，无关或无益于品牌核心概念、消费者核心利益以及产品本质的话，就不要讲，切忌说废话、空话、套话、卖关子。如央视一套近来在黄金时间，有则广告宣称：“有鹏程(火腿)有未来！”，你一个再普通不过的快消食品火腿儿肠，对人们来说不就是拌菜下饭解饥吗？它跟消费者的未来有什么关系？纯属生搬硬扯，浪费广告资金。

　　所以，创意不能太自作聪明，否则，一定会适得其反。没有的事(功能或利益)不要无中生有；确实有的功能或利益，也不要任意夸大和胡乱吹嘘。“言虽至工，不离是非；能虽至神，不离巧拙。”(《关尹子·三极》)说话纵然非常讲究(很有创意)，但是不能没有是非(的标准)；才能纵然高超神妙，但也离不开巧拙之道。品牌经营务必与消费者心灵和情感进行沟通，而不是生硬的推销。“韫藏待价者，千金不售；叫炫市巷者，一钱可贸。”(《劝忍百箴·才技之忍》元，许名奎)深藏待价的宝物，给千金也不卖；沿街叫卖的大路货，一文钱便可买卖。即品牌非贩卖，而在于吸引，品牌是对应消费者心智的一种沟通，除了物质和功能价值的诉求之外，更重要的是心理和情感的沟通，只有消费者认同了你的(这两种)价值，他才会不计较价格因素，并且乐意接受和义务为你进行口碑传播。

　　消费者的兴趣点往往会跟着品牌(产品)的注意力在转，当你把注意力放在价格上时，那么消费者的关注点就会在产品的价格上，跟你锱铢必较。如果你把关注点集中在消费者的体验、精神愉悦、文化时尚、身份和社会属性及其价值上，消费者就会弱化甚至忽略产品的价格因素，且不惜代价、想方设法也要(购买)体验、炫耀这种满足感和价值感。如苹果公司不断推出ipad或iphone产品时，众多的铁杆粉丝们就会提前一个晚上到苹果专卖店排队，希望自己是第一个享受到该产品的人；在世界各地，甚至还会有人专程乘飞机赶到美国苹果总部的发布会现场，为的是能够成为他所在的国家、地区或圈子中第一个得到ipad或iphone殊荣的人。

　　总之，如果不能回归以顾客心智为思考原点，我们的企业将永无品牌可言。