党永嘉

　　大部分鄂尔多斯人都听过这样一个故事：有一天，一个其貌不扬的老农来到北京的一个高端楼盘要求看现房。穿着布鞋的老农仰头向上看，阳光刺痛了他的双眼，他只能用手搭出一个凉棚，烈日下，售楼小姐不断地用白眼剜着这个看起来肯定不会买房的老头子，这时老农开口说话了：“这个单元，除了一楼和顶楼的阳面，我全要了。”此后，经理下令说只要有这种口音的客人来，一定要笑脸相迎并且第一时间通知他。

　　这种口音就来自鄂尔多斯。不过，就在人们笑谈内蒙古地区的消费行为时，可能忘记了，所有的消费行为与心理，都是在经济与文化发展共同作用下形成的特有的消费文化。这不仅仅是豪放的性格造就的一掷千金，而是财富的激增与相对落后，甚至断层的消费文化，共同形成的行为模式。

　　今年八月下旬起，我们对内蒙古西部地区的两个代表性城市鄂尔多斯、乌海，共20位调查者展开了为期近一个月的调研活动，调研主要涉及当地居民的消费及生活观念。最终我们看到，该地区的消费文化呈严重的两极分化：一部分有“走出去”经历的年轻人与一线城市的消费完全同步，不随大流，对品牌有自己的审美态度；而老一辈则固守着区域性的品牌认知，偏好的仍然是三两个“顶级品牌”。

　　年轻一代

　　刘爽今年27岁，在乌海开了一家名叫“锦鲤”的比萨店。初中毕业后，在外地做生意的家人便把她送到天津去读书。毕业后，爱美的刘爽在天津开了服装店，直到2年前，一个偶然的机会丈夫要回乌海做生意，刘爽随夫一起回来。闲来无事，刘爽也想干点什么，最终，她决定开一家比萨店。开业之前刘爽就知道自己的店不会太挣钱，“这儿的消费文化没跟上，另外，我什么都想要正宗的，成本太高。”但刘爽还是因为“自己喜欢，想找个和朋友能聊天喝酒的地方”，而把店筹备了起来。

　　店里所有的装修、用品，小到一个碗碟，大到沙发灯具，刘爽全部从外地托运回来，就连店里的壁画都是刘爽和伙计们一笔笔画出来的。“我喜欢喝咖啡，咖啡壶必须是全自动的，在乌海，我们不是唯一，却也是为数不多使用全自动咖啡机的店。我的烤箱是BLODGETT，一台就7万。”事实上刘爽也知道，她的客户中能够了解咖啡，鉴别出比萨口味好坏的人寥寥无几，但还是坚持提供正宗的意式快餐给他们。

　　孟孟是刘爽少有的懂行的客户，他在法国读了5年的书，开着一辆大众R36，这辆外表和大众速腾差不多的车，拥有3.6的排量，售价五十多万，这和乌海、鄂尔多斯人买车先看品牌，后看车型的消费观相差甚远。孟孟现在北京、乌海、鄂尔多斯三地生活，每年都会回来和喜欢户外的姐夫一起穿越沙漠。无论是穿着还是生活理念孟孟都与一线城市的年轻人毫无二致。

　　九龙是我们本次调查中年龄最小的一名，他刚刚从内蒙古师范大学经济系毕业，现在鄂尔多斯市宣传部工作。最近两年喜欢穿香港it旗下的几个品牌，比如5CM、izzue，这些品牌即便是在北京、上海这类一线城市也算潮牌，在了解的奢侈品中，他提到了江诗丹顿。

　　这些年轻人们无论在哪里，都保持着一份自信，对自己的穿着和生活有自己的想法。他们共同的特点是家境富裕，都是有在外学习生活的经历。随着生活水平的提高，这里很多家庭都把孩子送到区外甚至是国外读书。这一批在青年时代家庭收入迅速增加的年轻人们，享受到了物质的极大丰富，加上网络等信息渠道的发达，他们拥有了与一线城市年轻人同步的信息渠道，因此，与父辈相比，消费文化与理念都有很大的进步。

　　趋众心理

　　刘爽、孟孟、九龙他们作为乌海与鄂尔多斯最先锋的代表有着与一线城市年轻人相似的消费价值观，但另外一部分，更多的年轻人，对品牌、潮流的认知，都会受到地域的限制。因为在这个相对封闭独立的生态环境，已经形成了自有的一套流行体系。

　　已经做了6年服装生意的肖媛最近在反思，“我们失误了，当初就该代理一个大品牌。现在的消费者一定要买呼市也有、北京也有的牌子。”肖媛喜欢时尚、服装，在本地是大家模仿的潮流先锋，如今，生意很红火的她除了服装之外，和丈夫一起还投资了一家不错的酒店。她暂时还没有奢侈品，不过，最近已经有了购买计划，心仪的品牌是LV、GUCCI，对于其他品牌还不了解，PRADA也不曾听说。

　　和肖媛类似的是，对于奢侈品，这个地区消费者的认识还主要局限于LV、GUCCI，其他一些品牌Chanel、Prada等最近非常受大城市欢迎的品牌则很少有人提起。

　　“店面一定要大，要有气势，灯光布展看上去要高档，在这儿做生意导购太重要了。”肖媛对我们说道，“这儿的消费者，尤其是年纪大一些，不能经常出去购物的这部分消费者，对于品牌的认知还比较弱，很多时候就靠导购推荐。”肖媛门店的导购每一个人都有自己的VIP客户数据库，“人少的时候，就让她们翻自己的小本，打电话给老客户，告诉他们进新货了，或者是给他们配好了一身，让他们来试。”

　　在此次调查中，大部分被访者都不愿承认自己会受周边消费者的影响而改变穿衣风格，但事实上当地消费者其实很受圈子文化的影响。刘爽对此也表示认同。“来我们店吃比萨的阔太太们经常会撞衫，但她们好像并不介意，还会觉得大家彼此都是有品位的人。”

　　不过最近肖媛对未来也开始有些担忧，“出去的人越来越多了，很多人开始想买大城市也有的品牌。”

　　大红门外停宝马

　　红红是土生土长的内蒙姑娘，30年前，父母从如今名扬天下的鄂尔多斯来到乌海谋生计。2004年，“命相很好”的她嫁给了自己的初中同学，此后几年，凭借煤炭，夫家逐渐成为乌海市数一数二的富豪。为了孩子的教育，2007年他们举家搬迁到北京。在乌海以及鄂尔多斯，很多富裕的家庭都会为了孩子的教育在北京或者呼和浩特置业。

　　初来北京的红红，最喜欢去的地方是北京的大红门服装市场，她经常会开着她那辆宝马745和家人一起去大红门。在乌海以及鄂尔多斯，大红门服装市场其实是很多人向往的购物胜地，因为在当地，他们购买的货品很多都来自大红门，但批发到当地，价格自然高出许多。因此，在大红门外，经常可以看到蒙K(鄂尔多斯)、蒙C(乌海)车牌的宝马7系或者奔驰S系列。不过，这种现象并不是因为暴富的人们保持勤俭节约的习惯使然，而是他们都深受当地消费的影响，即便在刚刚搬到大城市生活后，这种影响依然延续。比如，他们在当地觉得不错的品牌，来到北京后依然会觉得不错。

　　在我们此次调查中，不难发现，共有18位被访者拥有汽车，2位无车者一名是年纪超过50岁的教师，没有车的原因是“还没有拿到驾照”，另外则是家境殷实，上学时便会专程飞到北京购买耐克定制鞋的大学毕业生，“明年就会买吧，2个月前刚刚工作，在政府现在就开有些高调。”

　　虽然在汽车这样的耐用品上出手大方，但在日常消费品上，这些人群却相对谨慎。座驾为奥迪A6的王阿姨和奔驰C300的宁宁都觉得，服装的单价不能超过500元。此外，对于品牌，他们除了喜欢百丽、思加图这类全国都很普遍的品牌外，还会喜欢一些在大城市不多见的品牌，如三彩、衣香丽影、帛逸。

　　乌海与鄂尔多斯身处内蒙腹地，距离最近的两个大城市分别是宁夏自治区的首府银川以及内蒙古自治区首府呼和浩特。按照时尚信息流通的规律来看，这两个地区本身接受信息的速度就较慢。此外，美国社会趋势学家亨利克·维加尔德在《引爆趋势》中解析到，趋势在演变的过程中，文化主张强烈的人群接受信息的速度更快，而内蒙地区总体来说文化底蕴有待提升。因而，即便当地居民的购买力已经达到一个很高水准时，对品牌的认知与鉴别依然需要一个渐进的过程。

　　不过，随着定居北京的时间越来越长，以及外出机会的增加，这种断层在逐渐缩短。如今，红红在北京已经生活了四年，最近两年她已经很少再去大红门了，一方面，“现在那买不到好东西了”，另一方面，她对品牌的要求也在提高。每隔不久，红红全家都会出去旅游，也有不少去香港或是国外的机会，她也开始喜欢LV，虽然自己不是很舍得花钱，但对丈夫和儿子一定什么都要是最好的。在丈夫的生日时她会精心选择一条LV的新款皮带。