忍者王长田：光线的十亿个掌声

http://www.sina.com.cn 2011年09月13日 12:46 《商界》杂志

　　王长田曾说要打造中国时代华纳，几乎没有人信；他坚持不做奖项交易，要将音乐风云榜打造成中国格莱美，也几乎没有人信。他似乎总是憋了一嗓子。如今光线传媒风光上市，12年，王长田“熬”出了掌声一片。

　　□文/本刊记者樊力摄影记者雷辉

　　我们赶到的时候，王长田正盯着电脑屏幕目不转睛。这是2011年8月5号，北京一个普通的夏日午后。此前的一天，光线传媒登陆创业板，开盘价为70.88元，较发行价52.5元大涨35%，光线传媒创下80亿元市值，王长田身家也飙升到41亿元，成为民营电视制作领域的第一富豪。

　　光线上市，是王长田一个公开的梦。13年前，当他从可以确定的传媒生涯转向不确定的创业之路时，很多人都为其捏把汗。王长田面临的不确定，既是电视业制播分离从趋势到落地的过程，也是企业发展是通过不断融资迅速催大、还是精打细算按自身逻辑成长的抉择过程。

　　在做《娱乐现场》时，王长田说要打造中国的时代华纳，几乎没有人信；他坚持不做奖项交易，要将音乐风云榜打造成中国的格莱美，也几乎没有人信。他似乎总是憋了一嗓子。

　　13年来，民营电视行业实在像是一片稚嫩的草原，既要承受市场的马蹄，更要面临政策的风云突变。包括光线传媒、欢乐传媒、派格太合、唐龙国际在内的民营电视四大门派，有三家相继退出历史舞台；而另一边，老被外界拿来与自己比较的华谊兄弟通过融资高速发展，而光线则因为王长田对公司价值的坚持数次与资本擦肩而过。

　　从某种意义上说，王长田选择了非常“轴”的一条路。他坚持传媒娱乐的工业化的理念，而华谊则紧扣人和资本。虽然两条路殊途同归，但今天资本市场对光线的追捧，让王长田13年来的精打细算以及对自身商业模式的务实打造有了回报。

　　今天的光线传媒股权集中，基本规避了“与明星分手”所带来的管理风险；集电视节目制作与广告、演艺活动、影视剧制作与发行于一体的业务矩阵，协同效应非常明显。而光线每天的节目制作量共计6个小时，也让王长田成为一个没有电视台的“民间电视台台长”。

　　——王长田的故事，是一个文化人对商业实践和商业理想坚持的故事。

　　上篇：

　　去做记者吧！

　　2011年7月17日，王长田从梦中惊醒——又是那个场景。

　　初中的时候，自己被一群小流氓围堵搜钱，小流氓还强迫年级上的三个漂亮女生和他们厮混。王长田说，在梦里他始终和小流氓们交战厮杀，拼尽全力。而这个挥之不去的梦魇，跟随了他很多年。

　　那时候，王长田从大连农村插班到县城中学。“当时总觉得自己一个人很孤苦，很弱小。城里孩子们知道的看到的，我都不知道，虽然我学习成绩是班里最好的。”“那次身上五毛钱，被小流氓拿走四毛，剩下一毛放到我口袋里，说看你学习成绩好，给你留一点。”

　　“我属于那种内心的英雄主义者”，这是多年后王长田自己眼中的王长田。而在别人眼里，他温和、寡言，不够强悍，乃至缺乏企业家特有的那种征服欲。凡此种种王长田听在耳里，扔在风中，一个人的内心世界有必要向全世界开放吗？没有必要。

　　“我七八岁的时候就会做火枪，开始是打火柴的，十岁时做成带枪管装火药的，12岁时改成粗枪管换弹壳的，可以伤人打鸟。那时去邻村看露天电影时我会带着火枪，不断幻想遇到阶级敌人的情形。我的小手指还留有当年装枪走火造成的伤疤。多年来我一直试图搞清这一经历对我一生有何影响，到现在仍是个疑问。”这是王长田某天偶然发出的一条微博。

　　40岁前，王长田遍读西方传媒链上所有大鳄的传记，他总能从中找到梦想被轻轻划燃的感觉，比如他曾推崇维亚康姆集团的雷石东，当今世界最伟大的娱乐帝国里的商业智慧令他唏嘘；而40岁后，王长田不再读这些。“中国的传媒娱乐产业，与西方有着太多不同，自己的路要自己去走。”

　　光线的路自1998年起，13年跋涉长途，穿越荒漠，王长田自比为骆驼。“娱乐圈大哥做关系，天才做项目，玩家搞演员，骗子搞资本运作，既不是大哥又不是玩家也不是骗子的只好做骆驼。”

　　“骆驼”王长田是记者出身，记者之路自1988年正式启程，而王长田所受的职业启蒙却要追溯到更早以前。他的小学语文老师是名知青，自己一辈子扎根农村却希望学生去看更大的世界；中学的语文老师是名文青，理想主义情怀甚浓；高中的语文老师有些愤青，希望学生能够做一些影响社会、改变社会的事。当然，三位老师都说过一句相同的话：王长田，你以后就去当记者吧！

　　他真去了。1984年，王长田顺利考入复旦大学新闻系。多年以后，那个入学代码为“8432”的复旦新闻系84级的学生们登上了这个国家的传媒舞台，其中包括《解放日报》的总编辑裘新，新浪网的首席执行官曹国伟，《南方都市报》总编辑曹轲等，甚至当年的指导员张力奋，也都离开校园出任FT中文网总编辑……

　　如今，他们还会时不时聚会。

　　躁动

　　年轻时面临的选择看似纵横交错，回过头看，路其实都是单向的。

　　有些路你天生就没有兴趣，有些路你想走时为时已晚，还有的路，你已经走了一半，才发现此路不通。多年后，当王长田被看作新闻人职业生涯转型的代表之一时，很少有人真正理解他每一步冒险中的机会成本。

　　1988年，大学毕业的王长田本准备去中新社，殊不知被同学串了后门。最终，他被分配到全国人大常委会新闻局，负责对外新闻宣传和内部资料整理。虽然工作单位挂着“新闻”两个字，但工作内容毕竟和一线记者差距太大。在那里，王长田呆了一年零八个月。

　　一年零八个月后，王长田偶然看到了《中华工商时报》的创刊号，相比当时刻板的经济报道，《中华工商时报》显得轻松可读。王长田上午看了报纸，下午便找到报社。在上世纪90年代初，放着中央机关的铁饭碗不要，偏要跳去一张新创刊的报纸当记者，这是王长田职业生涯的第一次“冒险”。

　　在报社，这位初来乍到的记者有两个明显的特点，一是很难记住人名，二是算账的能力非常强，对各种经济数据过目不忘。“记不住人名在一个关系就是生产力的时代很悲惨，当然我一直不认为关系是最重要的，这跟我的个性有关。”在报社，王长田偏好“雷达表的中国攻略”，以及EMS与DHL之间的商战类作品，3年后他升任市场新闻部副主任。

　　邓小平南巡讲话引发热潮，1993年，一批更贴近读者的综合性都市报开始崛起，媒体竞争变得激烈。此时的王长田经不住“下海潮”的拍打，他婉拒报社领导劝阻，竟然跑去东北卖起了涂料。放着工作不干，偏要跑去“练摊”，这是他人生的第二次“冒险”。

　　涂料卖了半年，王长田又重新回到报社，他还是习惯媒体的生活方式。只是时间很快又将他推向了一个全新的岔路口：第一条路通向香港，报社正在筹备收购一张香港报纸；第二条路通向仕途，为某国家领导人的儿子做秘书；第三条路则是突然出现的，一次偶然的机会，他见到了北京电视台的副台长吴天锡。

　　听说吴天锡要办一档全新的新闻栏目，王长田又按捺不住了。这是1995年，王长田的第三次“冒险”。也是因为这次冒险，王长田从纸质媒体转型电视媒体，从此踏上“不归路”。

　　1995 年，王长田住进了北京崇文门的一家小旅馆。旅馆住了一个月，《北京特快》终于推出。因为节奏快、信息量大，一改颂歌式的新闻报道方式，该栏目很快成为当时国内最优秀的电视新闻栏目。

　　回过头看，王长田首先愿意去了解市场真正喜欢和需要什么，进而不客气地打破约定模式制造有销售力的内容；其次，他也身患媒体人“这山望着那山高”的通病，新的浪潮打来，新的躁动便起。

　　当然，“躁动”这词，如果干差了叫浮躁，干好了便叫有激情……

　　下篇：

　　强行起飞，空中加油

　　传媒人创业为何难以成功？有人说记者看似见多识广遍地兄弟，创业初期朋友们可能会支持几单生意，但很快以同类成熟公司标准来要求你，换言之，关系不代表可持续的生产力；

　　其次，越是在传媒领域干得风生水起，越是习惯于文人的逻辑，这样的逻辑与商场是不兼容的。

　　1998年7月，王长田和北京电视台彻底地脱离了关系。他拿出10万块钱与当时在《北京特快》时认识的四位朋友，成立了一家名为北京光线电视策划研究中心的公司。5位合伙人都有经济新闻背景，又懂得电视运营，因此一开始选择了做策划和出售创意。

　　1998年前后，策划业确实处于高热状态。专业的不专业的策划人脸上都挂着一副夸张表情，以云山雾罩的奇思妙想行走江湖，当时北京电视台的咖啡厅，总是被一群又一群的制片人和策划人围聚。

　　只是，做策划毕竟不是长远之计。在经历几次投标失败后，四位合伙人相继离开公司，剩下王长田一人苦苦支撑。而此时，传统的电视制播模式的弊病已显而易见，电视台自己花很多投入去生产节目，可随着频道越来越多，节目时间越来越长，整体运作显得捉襟见肘。

　　大势所趋，但政策风险仍在，敢不敢赌？最终，王长田决定针对当时极度欠缺的娱乐资讯类节目，制作酝酿多时的《中国娱乐报道》(《娱乐现场》前身)。《中国娱乐报道》参考美国的“节目辛迪加”模式，自己制作节目，自己做发行销售。光线此举，是中国电视制播分离历史中最早的探索。

　　2月招人，3月开拍，4月做样带，5月媒体看片会，6月开始发行。光线的发行人员开始一家家找地方台谈，但即使有电视台愿意花钱购买，一期节目最高不过上千元，而当时每期节目的制作成本都要上万元。

　　王长田虽然做好了心理准备，但创业初期的种种焦虑还是让他措手不及。即便今天的光线可以在娱乐圈呼风唤雨，但彼时，这群人只能挨个打电话索要各艺人、演艺公司和娱乐机构的电话，碰壁受冷眼可想而知。

　　1999年10月份，《中国娱乐报道》在《北京青年报》上打出招聘广告。招聘内容看上去气势非凡，但广告版面却只有1/24版，可见资金之拮据。11月，王长田的父亲突然去世，王长田回家处理完丧事，悲痛不已。走时还从亲戚那儿借了10万元，为的是回北京发工资。

　　回想过去，王长田自己都不知道是怎么熬过来的。好在此后的半年，签约电视台增加到60家，广告客户也实现了零的突破——北京恒基伟业商务通出钱买下了节目冠名权。

　　2000年底，公司逐渐走上正轨，销售额3000万元，盈利1000多万元。而即便是2000年，光线都还时刻面临着倒闭或者被收编的危险。一个摄像或记者要走，王长田都要惊恐好半天，生怕人都跑光了。

　　记者们编片子到深夜，王长田安排专人甚至亲自上阵给大家煲汤、操持夜宵。晚上大家都加班，他也陪着加，“不能让大家觉得是扔下大伙自己睡觉去了。”

　　明晚比今夜更难熬

　　自1999年起，中国民营电视界迎来了最活跃的三年。尘埃伴随曙光升腾，无名山丘纷纷崛起。单是2000年的“北京国际电视周”，参展的民营公司数量便达317家。只是这个带有民字头的传媒行业，第一敌人并非市场竞争，而是其自身身份的模糊。

　　在传统体制下，电视台集制作、播出、经营为一体，凤舞天下、无所不能，甚至把广告公司都当成对手。但随着从中央到地方的电视频道越来越多，内容缺口越来越大，单凭电视台一己之力，显然难以为继。

　　由此，电视台与制作公司本应形成上下游的依存关系。但是很遗憾，电视台依旧挟平台以令诸侯，比如消灭或弱化节目制作商品牌。不准上标志，只能用素材，理由是不能影响本台形象；又如把本台即使水平不高的节目也放在好频道、好时段播出，而把制作商的节目放在次要时段，还经常无规则调整时间，致使制作商失信于客户。

　　制作公司和电视台的竞合关系一直持续了很多年，这种矛盾并非来自市场，而是来自于固有观念以及一群人对自身地位的眷恋。这很恼人。但《中国娱乐报道》的出现至少充当了中国电视改革的先行者，《人民日报》甚至为此在1999年11月26日发表文章《从中国娱乐报道看制播分离》，这让王长田非常兴奋。只是，中国电视真正迎来改革元年，中国民营电视节目制作公司真正拥有了合法身份，还是在2003年12月30日广电总局颁布《关于促进中国广播影视业发展的意见》之后。

　　于是，2004年之前你在做什么，便直接决定了2004年之后你能做什么。

　　随着《中国娱乐报道》影响的扩大，娱乐界的资源开始主动向王长田靠拢。很多演艺公司和经纪公司都找上门来，王发现这些公司的资源都可以用来单独开辟栏目。于是排行榜类的《音乐风云榜》、明星访谈类的《娱乐人物周刊》、以及《娱乐中心》、《明星》、《影视风云榜》等栏目相继开始制作推出，2004年光线更是一口气推出了七档综艺节目。

　　2004年前的布局，大致敲定了光线未来节目的架构方向。记者们满天飞，频频出国采访，除了中央电视台，连省级电视台都难以想象的事情在光线变为现实。越来越多的明星主动找上门来，光线办公区被誉为明星出没最多的京城秀场。

　　到2010年，光线日产节目超过6个小时，节目产量和盈利是后面5到10家跟随公司的总和。

　　此处值得一提的是音乐风云榜。

　　2004年，第四届“百事音乐风云榜”最后揭晓前夕，光线负责音乐风云榜艺人统筹的负责人，将第四届“百事音乐风云榜”相关资料提交到了王长田的案头——一些歌星、唱片公司或隐或明地表达了谈奖、要奖的意图，否则将不参加颁奖礼。此前，已经成功举办过了3届的颁奖典礼，遭遇空前压力。

　　事实上，此时的王长田也开始反省自己曾经犯过的错误：因为第一届音乐风云榜颁奖典礼反响非常好，到第二届各方面压力全来了。光线当时也存在过现实的短期想法，奖项设得多，个别奖项下获奖歌手数量也比较多，甚至还有歌星私下谈奖的情况。

　　从表面上看，最后出来的结果皆大欢喜，其乐融融。但长远看来，真正伤害了更多人。于是第三届音乐风云榜坚持标准，部分艺人便推说来不了，王长田说，来不了就算了吧。

　　如今到了第四届风波再起。怎么办？

　　音乐风云榜

　　提及当年的娱乐圈颁奖内幕，其实大家都心知肚明。

　　首先是事先谈奖。也即是说最后的颁奖现场是演给观众看的，所谓的大牌歌星很可能会跟主办方谈奖，如果主办方声明：不知道你最后获没获奖或获了什么奖，他们就会不高兴，说那我怎么去？我去了，结果没得奖，岂不很丢脸？所以你必须事先让我知道结果。

　　风气一经形成，若是主办方绝不让步，大牌歌星和唱片公司就可能拒到颁奖现场，让主办方下不来台。甚至有公司直接要求主办方进行颁奖搭配：我们的大牌歌星可以参加，但你们还必须给另外的歌手也安排个什么奖，否则就一起不来。

　　此外，还有奖项会根据唱片公司和歌星的要求一变再变，主办方跟对方商量：我颁给你一个“明日之星”；对方说，不行，我要“亚洲之星”——就这样来回反复商量，直到对方满意为止。

　　显然，从王长田的性格而言他不甘心被人绑架。

　　几年下来，光线渐渐成为内地颁奖礼的标准制定者、实施者，如果妥协，很有可能前功尽弃。光线决定宣战，当然这种强势姿态还得益于颁奖礼的经费、赞助都早已经确定，其次颁奖过程的组织严密和专业性也毋庸置疑。

　　2004年2月16日，光线在北京把风云榜颁奖盛典的入围提名发布会搞得规模很大，各路电视及平面媒体闻风而来，几大网站也是现场直播，因此有报纸评论说：这个颁奖提名发布，都跟正式颁奖阵容差不多了。此举，光线切断了要奖唱片公司的退路，也切断自己的退路。

　　2004年3月26日，光线旗下周刊《明星BIGSTAR》独家刊登了一篇引起极大轰动的采访：《音乐颁奖惊人内幕》。面对媒体，王长田称：“一些公司在用自己的方式试图来破坏我们制定的规则，我们不会妥协，我们要坚持走下去。”即使一个大牌歌星都不来，奖也照颁不误。

　　由于王长田事先向媒体抛出所谓“内幕”炸弹，文章矛头所指的“国际唱片公司”也被认为是影射拥有周杰伦、王力宏、王菲等重量级歌手的索尼唱片。当晚的颁奖礼，索尼旗下艺人也确无一人到场。“四大国际唱片”港台公司只有环球的潘玮柏和华纳的蔡健雅出席。到场的港台一线歌手只有前一年最佳男歌手得主陈奕迅，他属于香港英皇娱乐集团。

　　一时间，光线和索尼成为舆论焦点。针对这一敏感的缺席，索尼唱片也于颁奖礼的第二天做出回应。抛开各种解释，其中一个表态是光线是内地最重要的娱乐媒体机构，我们与光线的关系是鱼和水的关系。在下届音乐风云榜上，索尼唱片将全力支持光线。

　　事实上，当年究竟是哪家唱片公司要奖并不重要，重要的是，光线此举，让大家觉得，规则始终比潜规则重要吧。

　　平台开花

　　2005年～2008年，暴风雨再来。

　　彼时，国内省市电视台与有线电视台全面合并，比如北京地区本有北京电视台、北京有线台，现在一经合并，便变成了一个北京电视台。两台合并直接导致一大批民字头的制作公司相继倒地。

　　曾经，王长田、董朝晖、孙健君、陆兴东，时称“民营电视四公子”。四人分别率领光线传媒、欢乐传媒、派格太合、唐龙国际，风头一时无两。连续多年的国际电视周上，四家公司同台搭建豪华展位，彼此较劲比拼。殊不知，两台合并的直接影响导致其中三家退出舞台。

　　王长田不胜唏嘘，民营电视行业实在像是一片稚嫩的草原，既要承受市场的马蹄，更要面临国家政策的风云突变。与之同时，光线也开始面临低潮煎熬，好在此前积累的资金没有乱花，而且还能靠着自身日播节目特性和已经形成的影响力勉力支撑。也是在此时，王长田决定，光线传媒必须要形成产业矩阵，光线不是仅仅要报道娱乐界，还要深度参与到娱乐产业。

　　2006年，光线开始涉足电影领域，2007年开始做线下活动，由单一业务发展到集“节目制作和发行公司+广告公司+公关公司+活动公司”各种功能于一体的整合营销公司。

　　多业务矩阵的协同效应非常明显——电视节目为演艺活动和影视剧提供宣传平台；演艺活动和影视剧为电视节目提供内容素材；影视剧发布会又成为演艺活动盈利来源之一，而演艺活动也为自身影视剧提供宣传服务。

　　“从这个角度看，我们的模式其实有点像腾讯，他们原来所有的业务都是架构在QQ上，不断扩展，彼此粘连。光线则是依托电视网，进行内部资源的组合，想做什么事，没人找人，没项目找项目。”

　　采访中，王长田不止一次提及他对平台型公司的看重。2010年，光线传媒三大主营业务板块中电视栏目及广告业务收入占比57.0%，演艺活动业务收入占比10.8%，影视剧业务收入占比32.2%。

　　相比其他影视公司，光线传媒还拥有中国最大的地面电视节目发行网。其在国内建立了覆盖307个地面频道(包括地市级城市电视台和部分省级地面电视台)每日超过1200个台次的节目联供网，依靠如此强势的节目播出平台化优势，光线每天的节目制作量共计为6个小时，相当于一个省级电视台的节目制作规模。

　　光线发光

　　王长田是熬出来的。这是业界共识。王长田还能熬多久，也曾一度被追问。

　　把光线做上市也是王长田一直以来的梦想。2007年，光线传媒与华友世纪(音乐)合并，但不到半年，双方便“离婚”。这一次，被业界人士认为是曲线在纳斯达克上市未果。2008年算是光线传媒较为低潮的一年，当年的利润仅有1300万元。不过，在文化产业大复兴的宏观背景下，这一年，加入影视、活动业务的光线传媒获得北京银行超过1亿元的贷款额度，为重启上市作铺垫。

　　同一时期，国内另外几家影视公司华谊兄弟、博纳影业以及华策影视相继上市。面对媒体，王长田总被问到上市问题，他似乎总憋着一嗓子。

　　身处浮光掠影的娱乐圈，王长田有着不一样的地方。员工有时开玩笑说他是农民企业家他也不生气，因为自己本来就生在农村。王长田注意形象，他爱买衣服，也给身边的高管买。“因为代表企业形象。”

　　光线还有两条规定：一，绝对不勉强陪客户喝酒，不管对方是什么人；二，不陪客户去也不接受邀请去夜店。王长田一直坚信所谓“关系”在生意中收效甚微，客户与你合作是因为相信你能给他带来帮助，其他全是虚的。王长田说，十三年来他也从来没有与任何客户喝醉过，也从来不带“陪酒员”，有些人可能会失望，那就失望吧。

　　13年来，即便外界纷纷追问王长田还能扛多久，光线是否要倒闭了的时候，王长田最终都挺过了难关。和行业内其他上市公司不一样的地方，光线13年来没有引进风投，但找到王长田的风投却有很多，涌动在行业内的投资则更多。好几次，王长田都临场放弃了。

　　2011年8月3日，作为制播“国内制播分离第一股”光线传媒登陆创业板，上市首日表现出不俗，按上市首日收盘价计算，光线传媒董事长王长田身家达41.64亿元，已成为民营电视制作领域的第一富豪。而同一天，先于光线传媒两年上市的华谊兄弟，收盘价每股15.93元，比前一天涨了1.15%。

　　与华谊的“明星股”不同，光线传媒骨干管理层的股份几乎占到了20%，并与公司签署了锁定协议，三年不得出售股份，包括王长田本人。这基本规避了“与明星分手”所带来的管理风险。

　　至记者发稿前的8月12日，在市场“飞流直下”的时候，光线传媒收盘价达80.90元，得到众星捧月般的待遇。其上市以来8个交易日的前6天里，机构席位天天出现在买入前五席中，且6天内便狂扫其近20%的流通股，抢筹速度之快令人瞠目结舌。

　　在光线上市第二天，记者在光线传媒办公室见到了王长田。他并没有将喜悦挂在脸上。此前的一天晚上，他发了一条微博——“我曾经给过好多人承诺——也许他们永远不知道，但这些承诺却像石头压在我心底，在夜深人静时，时时会泛起。有一些我可能会忘记，有一些可能永远无法兑现，这让我觉得自己无力且可鄙。明天公司上市……”

　　普鲁斯特问卷

　　著名的普鲁斯特问卷由生活、思想、价值观及人生经验等一系列问题组成。2011年8月5日，上市第二天，北京光线总部，王长田回答了这份问卷。从这样的切口看出去，或许可以更立体地认识王长田。

　　1. 你最希望拥有的才华是什么？

　　王长田：能够预知未来我会犯什么错误。

　　2. 现在还在世的人当中你比较佩服谁？

　　王长田：默多克、雷石东等。

　　3. 你自己最让你痛恨的一个缺点是什么？

　　王长田：坐不住，没耐心。

　　4. 你最喜欢的旅行是哪一次？

　　王长田：我现在基本上没什么旅行。

　　5. 你最痛恨别人什么特点？

　　王长田：撒谎，我跟撒谎的人死活没办法共存。