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电商集中上央视:电视仍是最大广告媒介

http://www.sina.com.cn  2011年09月07日 15:25  《成功营销》

  文/ 本刊记者 潘雪玲

  微软(微博)广告部与宏盟集团(Omnicom Group)旗下天联广告日前共同公布的研究报告称,虽然互联网和手机等新兴媒介广告份额不断增加,电视仍是目前为止最大的广告媒介,广告方应继续制作优秀电视广告来吸引电视受众。

  该研究结果是在对美国、中国、俄罗斯、英国和沙特阿拉伯的约1500名消费者进行调查之后得出的。报告称,虽然数字媒体广告增长迅速,但数字视频摄录机、环绕立体声等技术的应用使电视跟上了时代发展的步伐。同时,在许多发展中国家,电视用户数量也不断增多。因此,目前电视仍是最有活力的媒介。

  在广告投放方面出手大方的电子商务企业自然也不会放过电视媒介。近期国内各大电商将广告投放的目光从网络营销、公交站牌、地铁广告牌等户外广告转到了央视——2011年5月,团购网站拉手网(微博)在央视招标段《新闻联播》后A特段投放了广告;6月,梦芭莎在同一时段进行了广告投放;7月,国内另一家有着传奇色彩的B2C网站凡客诚品也启动了在央视多个频道的广告投放。后继者团宝网、58同城、糯米网(微博)等也正在紧锣密鼓地与央视接洽……

  拉手 企业形象突围

  5月16日,由葛优代言的拉手网新广告在CCTV-1《新闻联播》后的黄金A特段时间播出,借此主打亲民、低碳的企业形象。

  2010年,中国网购市场销售额达4980亿元,网购用户规模达1.48亿。如此大的市场蛋糕,逐利者趋之若鹜。从团购模式被正式引入中国至今,不到两年的时间里,国内团购网爆发式扩张至数百乃至上千家。但随着消费者购买行为的成熟和理性化、行业监管层的介入,以及行业自然的竞争,国内团购网正在进入“优胜劣汰”的阶段,行业集中及品牌化趋势日益明显。

  与行业集中同步的,是消费者团购品牌意识的增强,以及团购网站通过各种方式大打品牌战略,包括拉手网、58同城、糯米网等团购网站的广告开始越来越多地出现在消费者眼前。

  应对竞争,如何生存下来并谋求更好的发展,是国内团购网站目前面临的主要课题。拉手网CEO吴波告诉记者,拉手网现阶段的重心主要在两方面:一是创新并提升用户体验;二是加大品牌营销支出,运用品牌推广和媒体推广,提升品牌知名度和美誉度。其中在品牌打造方面,拉手网前期在地铁、公交车站、户外广告牌等媒体上进行了大量投放,后期将致力于进一步树立企业形象、提高品牌美誉度。

  5月10日,拉手网高调宣布邀请葛优担任品牌广告代言人,启用“好事都是从拉手开始的,别的不说了,团购上拉手网,就这么定了”广告词,并从5月16日起在央视《新闻联播》后的晚间黄金段播出新广告。

  葛优平民化、贴近大众的形象,十分符合拉手网的目标用户群体定位及其倡导的实惠、安全感理念,而在央视黄金时间投放广告,将会有力地提升拉手网的品牌知名度及行业影响力,有力支撑拉手网占领全国市场的发展战略。

  凡客 品牌战略扩张

  近日,凡客诚品正式启动其在央视广告投放,由王珞丹代言的电视广告在CCTV-1、CCTV-3、CCTV-5、CCTV-6等多个频道滚动播出,这或许暗示着凡客的营销重点已从线上转移至线下,由互联网人群延伸至线下消费者。

  当韩寒、姚晨、黄晓明的凡客体广告风靡全国之时,与之对应的是凡客五年来的快速成长,还有其成功的营销和广告策略。

  2007年,凡客上线,2008年销售额就飙升至1.6亿元,2009年6亿元,2010年20亿元。2011年,凡客的目标销售额是100亿元。这个以低价、简约、自在、环保为设计理念和卖点,打着“30天无条件退换”口号的自有服装品牌,能以每年300%的增速疯长。同时,从最初的网络营销,到后来网络+平面+户外的立体式传播,再到今天投放央视这样一个兼具大众媒体和全民权威特性的高平台,凡客的品牌战略随着企业规模的不断扩大也逐渐升级。

  早在2010年8月,凡客CEO陈年在接受央视《商道》节目采访时就曾说过:“网络上还是有很多人对在网上购买凡客诚品有顾虑,网下更是有很多人还不知道凡客诚品,或者是说消费者在网上看到凡客诚品后有不踏实的感觉,当他看到更多渠道的凡客广告时,这种感觉是更立体的,印象也更深刻,可以促使消费者去购买。”

  今年7月凡客正式启动在央视的广告投放,覆盖了CCTV-1、CCTV-3、CCTV-5、CCTV-6等多个频道,平均每天滚动播出30次。此轮央视广告投放就是为了吸引更多网络以外的消费群体,满足凡客诚品继续做大规模的需求。

  于是,就有了拉手网、糯米网等团购网站,以及凡客诚品、京东(微博)商城、梦芭莎等B2C购物网站,纷纷集中“上央视”的盛况。

  专家表示,包括凡客等在内的电子商务网站前期在网络、户外等媒体的投放收获业绩和品牌的双增长,但是随着互联网营销逐步触顶,电子商务就亟需向其他领域拓展。电视广告的投放,尤其是像央视这样有强大到达力和影响力的媒体,是电商进一步扩张和提升品牌信任度必须倚重的平台。

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