什么和你的品牌相违背？

　　What Is Your Brand Against?

　　博客主人／Scott Goodson

　　http://blogs.hbr.org

　　企业认识到要想获得成功，企业和品牌必须有自己的象征意义。于是，这个世界上就出现了许多大胆的、有原则性的企业和品牌宣言：“在我们这个顶级企业中，我们致力于X，信仰是Y，我们热衷追求于Z。”可惜的是，最后许多类似的宣言在人们听起来就和一般的广告没什么两样。

　　对此，这里有个建议：如果企业和品牌真的想告知全世界自己的信仰和象征意义，那么为什么不以另一种方式告诉人们—和你的品牌相违背的是什么。

　　最近，我们为一家企业生产的智能车开展了一场运动，灵感就来自于这种相反的思维。我们认识到这种智能车品牌象征美好的事物：效率高、经济性、减少对环境的污染。但是如果我们按照这种正常的思维方式开展活动，那么一定会让人觉得相当沉闷，我们已经预见到它会带来不理想的效果。

　　但如果是朝相反的方向思考，什么东西和这种智能性产品相违背呢？这就是过度消耗、不经济性和盲目行为。按照这个思路，我们开始分析归纳，试图想出一个更简洁、更能表现产品优势的品牌宣言。随着我们思考的深入，最终，一个简单而有力的宣言凸显出来。我们发现，所有的特点可以归结为“反对愚蠢”(Against Dumb)。比起按照常规思维制定的经典广告，我们的品牌宣言更大胆，甚至带有挑衅性，因此我们的广告运动启动后立即吸引了媒体的目光。同时，为了再次向消费者强调与这种智能产品向相对立的便是那些耗油量极大的“油老虎”，我们还组建了一个由智能汽车拥护者组成的声乐社团。在很短的时间内，我们的智能车吸引的消费者数量比原来翻了两番。

　　营销者可能不愿意采取一种违背大多数人想法的观点表明自己的立场，因为他们觉得这样做会让人觉得有争议或是有分歧。但事实上，一些大胆的营销者采用的正是这种做法，而且他们做得很成功。想一想苹果公司，在它推出新产品的时候，它就采用了和“老大哥”(Big Brother)IBM相违背的品牌宣言—当时“老大哥”的缺点是又大又笨重。之后，还有一些时尚品牌，例如Diesel也采取了这种做法。在20世纪90年代，Diesel的广告片采用了与其他时尚品牌不一样的做法，让年轻、思想独立的目标客户和品牌产生共鸣。

　　营销领域的作家亚当·摩根(Adam Morgan)说，品牌有时候要创造一种“假怪物”(Fake Monsters)，这样每个人(潜在客户)都会走过来一起打倒怪物，拯救自己的村庄。但我还要在这基础上修改一下版本，即这些怪物不是假的，或者说不应该是假的—它们必须根植于现实中人们真实的担忧和关注的问题。

　　一旦有任何改进的可能性，你就可以按照一种相反的思路表达自己的观点，表现自己与那些根深蒂固或是维持现状的企业、品牌有很大的差异；或者你可以采用一种新的时髦观点和行为，达到拥护、捍卫传统观点的目的。无论哪种做法，你的反向思维都能让人感到强而有力。只是要注意，你采用的文化价值观和行为必须确实和你的品牌理念相违背。否则带来的问题可大可小，你不能以嬉戏的态度对待自己的行为。我们之前为宜家(IKEA)开展了一场品牌宣传运动：反对成为一只“灰老鼠”(即面临选择时胆怯，只会选择保险的做法)。最近我们为萨布拉豆沙(Sabra)采用了同样的做法，直接向许多美国人平淡、不爱冒险的饮食习惯挑战。

　　要说明的一点是：不要仅仅采取“反对”品牌竞争对手的立场。你可能对自己的竞争对手恨之入骨，但是其他人不在乎你的这种想法，他们在意的是你的品牌是否更有意义、更有趣。

　　猎人品牌辉煌的品牌振兴

　　Hunter's brilliant brand revitalisation

　　博客主人／David Taylor

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　　猎人(Hunter Boots)是品牌成功复兴的典范。猎人品牌是英国历史悠久的专业制靴品牌，在现在已有一百多年的历史。然而，该品牌曾经让人觉得它相当老式、过时，甚至给人一种印象：是一位老年乡下人最时髦的装束。

　　猎人自2006年4月开始振兴品牌，当时企业的领导者是知名企业家乔纳森·马兰(Jonathan Marland)。2006年，猎人的销售额为430万英镑，亏损30万英镑。两年后的2008年，猎人的销售额为1600万英镑，税前利润为200万英镑。以下是猎人品牌复兴成功的几个原因。

　　让品牌出名的原因

　　猎人品牌的坚实基础建立在以下几个方面：一个强有力的核心产品—长筒靴(Welly)；产品高质量，甚至连英国女王都对这种品牌的靴子表示认可；产品和英国乡村有着很深的联系；品牌偶像式的设计，譬如产品上“Hunter”的标识和侧面的扣环。

　　品牌振兴团队尊重这些品牌价值，但是却巧妙地为其添加了一些与时俱进的元素。尽管品牌复兴进展艰难，然而他们最终让猎人长筒靴变得时尚起来。正如马兰所说：“企业拥有自己的核心品牌，我们不想破坏它，但在一定程度上我们必须对它进行拓展。”

　　振兴核心产品

　　猎人品牌振兴的故事为什么吸引我？因为它聚焦于核心业务。在品牌振兴工作中，猎人长筒靴不是急着进行品牌延伸，而是将工作聚焦到几个业务重点。他们为此做了哪些事？

　　颜色系列：猎人品牌以绿色长筒靴出名。事实上，在英国还因此有个说法，当讨论某种高档的乡村产品时，人们会说：“就像绿色Welly靴一样。”现在，猎人靴不再是只有绿色，它开始生产彩虹色系列靴子。

　　在品牌展示中凸显设计元素：企业开始注重猎人品牌的展示形象，让它看起来更加活泼而时尚。你可以在一些知名商店的橱窗看到猎人品牌的产品展示，色彩斑斓而又趣味横生。

　　从乡村田野到节庆日：猎人品牌巧妙地利用自己和乡村的联系以此作为品牌振兴途径，它让自己和一些在乡村举行的音乐庆典建立联系，譬如格拉斯顿伯里音乐节(Glastonbury)。这正是品牌可以发挥影响力的地方，因为英国的夏天相当潮湿，通常会破坏了节庆日的喜庆气氛。因此，在音乐节期间，猎人品牌让顶级模特凯特·莫斯(Kate Moss)穿着猎人长筒靴，惬意地走在乡村的田野间……这种形象为猎人品牌带来了强劲的市场发展势头。此后，你便能在很多地方看到许多潮流追随者跟随着凯特，快乐地穿着猎人靴。《泰晤士报》称之为“非官方的名人代言”，而这最终提升了品牌的价值。

　　品牌联盟：猎人品牌还聪明地采用了联盟策略，携手英国奢侈鞋品牌Jimmy Choo设计了一系列特殊的靴子。这种做法为猎人品牌增加了更多时尚的价值，我认为这也为它带来更大的利润空间，因为比起普通的靴子，这种靴子是以300%的溢价出售的。

　　地域扩展

　　同时，猎人品牌还在美国市场形成了强劲的增长势头，市场份额不断扩大。根据《泰晤士报》的说法，“该企业盈利的三分之一来自美国市场”。至此，猎人品牌产品的所有特点，包括其英国传统产品的属性，连英国女王都对它表示认可，以及联合凯特·莫斯出演“时尚秀”，这些要素整合到一起证明猎人品牌的振兴思路是正确、强有力的。

　　向管理要效益

　　大多数品牌的成功故事都说明了同一件事，即性感的营销和设计只能成就一半的成功。要实现企业和品牌的增长，同时还需要强有力的执行力和有效的财务管理。在猎人品牌的例子中，这意味着要将生产环节转移到国外—主要是中国和塞尔维亚—以达到削减成本的目的。猎人品牌还针对库存管理和分销环节进行改进，以便在合适的时间让合适的产品出现在合适的市场上。

　　总而言之，如果你要振兴某个品牌，采用“猎人式”的做法将是明智之举，这就意味着：专注于之所以让自己成名的元素，之后在一定程度上改进核心产品并振兴这些元素，要记住用一种有创意而又振奋人心的方式开展工作；同时，要记住做好基本工作，譬如分销和销售的便利性。

　　关注你的客户的客户

　　Focus on Your Customer's Customer

　　博客主人／Kerry Bodine

　　http://blogs.hbr.org/

　　许多B2C企业都在讨论如何以客户为中心的问题，而现在B2B企业则采用了一种更好的方式，通过把工作重点放在客户的客户身上，进而满足目标客户的需求。

　　葡萄牙机场运营商ANA就采用了这种做法，以此吸引更多的大型航空公司。要理解ANA策略的奥秘，你必须先了解机场的商业模式：机场的真正客户并不是旅客，而是租用登机口和出机口的航空公司，有点像是给零售商租赁店铺空间的业主。

　　ANA在欧洲市场面临激烈的竞争，而其管理者意识到，自己必须把工作重点放在增强和航空公司的关系上，以及改善机场基础设施—譬如行李传输带以及飞机跑道的维护，还有吸引航空公司的一些物流细节。毕竟，ANA机场每天的航空旅客数量大约为2.4万人次。

　　2008年，ANA开展执行一项为期多年的计划，以便帮助组织成员在旅行体验中更好地了解乘客需求和客户预期—利用这些客户认知，更好地改善航空乘客服务。之后，通过访问机场乘客，证实了一点：如果ANA将工作重点放在客户的客户身上，那么同样能让机场受益。为什么？因为乘客通常不知道哪些是机场的服务，哪些是航空公司的服务，他们将在机场的体验视为一种整体体验。

　　经过调查，ANA确认了乘客的六种基本需求，其中包括希望在行程中有更大的自我掌控空间，在ANA机场感受到浓厚的葡萄牙文化。根据这些客户需求，ANA认为自己作为一个机场应该扮演好三种角色：顾问角色，知识渊博，能够帮助乘客在抵达目的地之前做好准备；同伴角色，做一个了解乘客喜好的称职向导；英雄角色，在乘客最需要帮助的时候提供帮助。

　　定义好自己的乘客服务策略之后，ANA设计了一套新的机场服务产品，包括以下内容：

　　我的家庭(My Family)：提供服务，帮助带小孩的家庭旅行者减轻压力，譬如母乳喂养设施、更衣室和婴儿车出租，以及儿童游乐区。

　　一起旅行(Travel Together)：提供个性化服务空间以及全套的乘客行李管理服务，其对象是参加行业会议或集体度假的团体乘客。

　　ANA乘客探测系统(ANA PODs)：根据不同的需要，为乘客提供各种专门的场所。譬如，“消遣区”(Escape POD)为乘客提供各种娱乐和休闲设备，让他们打发等候的时间；“链接区”(Connect POD)则提供各种旅游咨询以及关于目的地的信息查询服务。

　　高级绿色通道(Green Plus)：针对商务旅客提供快速安检通道，并提供代客服务、私人休息室和行李运送等服务。

　　我的机场(My Airport)：提供技术平台，让乘客通过互联网、手机等获得机场的相关信息，让乘客和机场服务提供商建立联系。

　　由于这种服务对关系互动提出了很高的要求，十分依赖于员工—无论是前线工作人员还是幕后员工—因此，要做好这些服务，整个组织必须相应地做出大的转变。因此，ANA采取了一系列改革措施，譬如，它对自己的所有员工进行培训，让他们能够真正为客户提供以乘客为中心的客户体验服务。同时，ANA还将培训工作延伸到合作企业中，确保客户服务衔接工作的质量，让客户有宾至如归的感觉。