国际品牌和国内品牌的双重觉醒，让人们对2011年的彩妆市场充满期待。

　　文| 《小康·财智》记者 胡柯

　　一堆粉饼、睫毛膏、唇彩经过无限的组合和变化，短短一分钟，却带给观赏者无限的想象和憧憬，在这组香奈儿彩妆广告流行的同时，人们发现，中国的彩妆市场已经开始悄悄的起了变化。

　　前不久，欧莱雅中国CEO贝瀚青在向市场公布欧莱雅2010年的业绩时，特别强调，2011年，彩妆和男士化妆品将会成为欧莱雅战略布局的重点，并且他们会将更多的高端化妆品带入中国的二三线城市。

　　欧莱雅表态不久之后，雅诗兰黛也清楚地表明了自己的立场，雅诗兰黛集团旗下专业彩妆品牌BOBBI BROWN芭比波朗、M.A.C魅可已经开始加速在中国华南市场的布点。2011年，他们将会继续加大中国彩妆市场布局的脚步。

　　一直以来，中国的彩妆市场都处在波澜不惊的状态下，和国际市场彩妆占比超过化妆品市场30%的数据相比，中国的彩妆市场仅持有10%的市场份额，还经常失守。那么，2011年中国的彩妆市场为何会吸引这么多国际巨头的关注？

　　缓慢苏醒的市场

　　实际上，在2009年以前，中国的彩妆市场人们能认识的品牌基本上就美宝莲一个，其他的彩妆品牌例如香奈儿、兰蔻、VOV、蝶妆等，对中国消费者来说，是完全陌生的名字。

　　2008年，世界金融危机，“口红效应”再次引发人们对彩妆的思考。金融危机期间，中国人的消费能力引起了世界的关注，彩妆也不例外，于是，国际彩妆品牌开始布局中国市场，日本、韩国、法国、英国的很多彩妆品牌开始进入中国，美宝莲独大的中国市场，开始出现了变化。

　　最新数据显示，2010年，中国彩妆销售额已达800亿元，2011年预计将逾1000亿元。屈臣氏的一组数据变化也印证着中国彩妆市场的变化，屈臣氏2010年的彩妆销售已经从最初的5%左右上升至25%以上。尤其是中国80、90后的崛起，更加剧了中国市场对彩妆的需求。

　　业内专家预计，根据国外化妆品市场发展的经验，如果中国彩妆市场占比达到化妆品市场的30%，中国的彩妆份额应该超过3000亿人民币，估计这也是中国市场为何吸引了大批国际品牌进入的原因。

　　韩国最大的化妆品公司爱茉莉太平洋也盯上了中国市场。他们发现，相对于法国、美国人来说，中国人对韩国的彩妆更加喜爱。去年，爱茉莉太平洋在法国市场上的营收仅小幅增长0.4%，至8620万美元，对集团营收的贡献仅为5%。相形之下，去年该公司在中国市场上的营收比2009年营收增长21%。

　　在2009年之前，中国市场的彩妆渠道拓展基本上都是依赖护肤品的销售渠道，而且因为没有得到充分的重视，销售一直不冷不热。即使是在大型商场，能看到的品牌也是寥寥无几，专卖店更是少见。

　　近些年，随着化妆品公司的广告炮轰和欧美剧、韩剧在中国流行，对彩妆市场起到了提振作用。加上中国经济在世界被认可，很多国家都把中国作为投资市场，因此，中国的彩妆市场，业内人士认为已经起了变化。

　　这些变化的最初表现就是彩妆品牌的增多和专卖店的增多，和之前人们基本上只认识美宝莲相比，如今中国市场上国际和国内彩妆品牌之和超过30个，而且还在不断的增加中。韩国爱丽彩妆也来到中国，因为他们发现，BOBBI BROWN销售额在中国短短1年中翻了近3倍，美宝莲BB cream每3秒一支的销售速度在中国也实现了。

　　竞争加剧

　　当然，除了外资品牌抢滩中国彩妆市场，国内彩妆品牌也在崛起。据记者了解，3月9日开幕的第34届广州国际美博会上，深蓝、宝齐莱、捷芳、欧淼、韩惠娇人作为国内彩妆领军企业齐齐亮相，想要借助美博会为自己争取更多的机会。

　　不过，一直以来，中国的护肤品市场基本上都是被欧莱雅和宝洁垄断，本土品牌的成长不是那么容易。如今，这些国际巨头有意在中国拓展自己的彩妆品牌，完善的销售渠道，对本土品牌形成很大的压力。

　　8年前，欧莱雅旗下彩妆品牌美宝莲就已经进驻中国市场，经过8年的市场培育，已经形成了自己的市场吸引力。2010年，美宝莲在中国市场的销售收入逾10亿。这让雅诗兰黛等品牌望尘莫及，中国本土企业更是差距很大。

　　如今，新崛起的彩妆品牌想要争夺欧莱雅的市场，专家称，并不容易，因为欧莱雅的销售已经形成了一个金字塔型，从高端市场到中低端市场，欧莱雅都稳占市场，高端的兰蔻，中低端的卡尼尔等等。

　　虽然不容易，但是随着彩妆市场的开放，消费者的选择变多，欧莱雅、宝洁的垄断地位还是受到了撼动。数据显示，2010年，中国本土彩妆品牌收入过亿的企业已经由2010年的1家增长至4家。

　　中国本土品牌的优势，专家认为在于更了解亚洲人的皮肤特质和化妆需求，缺憾在于和国际品牌相比，品牌效应很弱，难以形成竞争力。

　　化妆品营销顾问肖勇分析，中国的彩妆市场尚未完全开发，目前，外资品牌主要占据和开发的是高端产品，而对中低档大众消费市场涉足较少，这在无形中给国内厂家发展大众品牌带来良好的发展机遇。

　　而且，国内的彩妆品牌卡姿兰、毛戈平等，在渠道建设上开始有新的举动。他们不仅开始注重产品的特性，而且已经开始早早布局中国的二三线城市。目前来看，二三线城市也是国际彩妆品牌抢滩的焦点所在。

　　竞争加剧，将会成为2011年中国彩妆市场的新动态。

　　谁是赢家

　　业内认为，在护肤品牌竞争日趋同质化之下，具备差异化和创新特质的彩妆成为终端新的竞争焦点。

　　细看市场，我们不难发现，尽管欧莱雅旗下品牌占据着中国彩妆市场的大部分份额，但就单品而言，它的优势并不是绝对的。韩国彩妆的粉饼，日本的睫毛膏等单品，在中国市场的受欢迎程度超过欧莱雅旗下品牌。

　　这种变化的出现，受益于广告和电视剧的宣传，而且随着彩妆中低端市场的觉醒，人们对彩妆的选择也会出现新的变化。注重彩妆材质和新特性，成为下一个竞争焦点。

　　BB cream的畅销，就是源于它对人们崇尚自然心理的把握，能够打造出最佳的裸妆效果，实现了它每3秒就可以销售一支的好业绩。而相较以前防水卷翘的睫毛膏，宝洁旗下蜜丝佛陀品牌提出的帮助增长的睫毛膏，就很受市场欢迎，还有近些年崛起的药妆。

　　因此，有个性的彩妆被认为是中国彩妆市场苏醒以后能竞争到最后的大赢家。不过论实力，欧莱雅和宝洁还是很值得期待，国产品牌虽然也有一些好的表现，但是和外资相比，起步较晚，竞争力还是有较大差距。

　　面对后来的这些竞争，欧莱雅中国有限公司公关总监周根良觉得不会对欧莱雅的市场份额带来大的变化。

　　想要赢过外资彩妆，专家称，中国国内品牌的优势在于中低端市场，因为外资的起步很高，走的基本上都是高端市场，即使有兼顾中低端市场，份额也是很小，这反而让国内品牌在中低端市场有机可乘。

　　总之，走出自己的特色，才能笑到最后。