文/胡佳凝

　　一张棱角分明、削瘦奇特的脸庞，一派狂狷不羁、特立独行的做事风格，一副两肋插刀、不计回报的古道热肠；以“光明顶”命名公司会议室，与金庸密切交往，聚集互联网英雄人物“西湖论剑”……种种言行，颇似一位纵横商海的大侠。

　　他就是马云(专栏)，中国电子商务网站的开拓者，阿里巴巴网站创始人兼CEO。阿里巴巴集团主要创始人之一。从曾经的一位普通教师，到现任阿里巴巴集团主席和首席执行官，如今的马云已毫无疑问的成为当下有中国背景的世界级企业领袖，作为登上《福布斯》杂志全球版的首位大陆企业家，封面人物马云，笑容满面，却将拳头高举做出强硬姿态，其标题是，“为眼球而战”。

　　然而，马云这一次吸引眼球的方式有点特殊。

　　自晒家丑

　　2011年2月21日，阿里巴巴的一则公告，同时引出“诈骗事件”与“高管引咎辞职”这两个爆炸性事件，给原本阳光健康的阿里巴巴形象投下了一抹阴影。

　　公告称，在过去的两年里， 2326名阿里巴巴网站的会员“中国供应商”涉嫌欺诈国际买家，并有近100名阿里巴巴员工合谋其中。为此，CEO(首席执行官)卫哲、COO(首席运营官)李旭晖引咎辞职；集团CPO(人力资源总监)邓康明降级另用。淘宝网CEO陆兆禧将接替卫哲兼任阿里巴巴CEO。

　　其实，在阿里巴巴上，类似的诈骗行为早就出现。

　　除了向阿里巴巴投诉外，受骗的国际买家也在两个诈骗者和受害者信息汇总的海外网站(alibabascam.com及Alibaba Fraud Victim Database)上纷纷登记，除了曝光骗子外，受骗的买家也希望集合越来越多的人争取自己的权益。而事实上，阿里巴巴内部也早已发现并在陆续处理此类事件。

　　只是，谁也没有想到的是，马云会如此自晒家丑，因为一旦那些遭受欺诈的外国企业在当地法庭提起诉讼，将给正忙于试探海外市场的阿里巴巴带来麻烦；更头疼的问题还在国内，“3.15消费者权益日”日益临近，今年的主题正是围绕团购、电子商务等平台开展的维权行动。

　　针对阿里巴巴的“辞职门”，业界更是众说纷纭，有拍案叫好的，新任CEO陆兆禧表示，“公司如人，错了就改回来，一点不丢脸”；有同情叫屈的，当当网CEO李国庆认为，“引咎”一词无异于断了卫哲等人职业生涯的退路；更有甚者，搬出“阴谋论”、“业绩说”、“3·15说”、“马云控制说”等。

　　马云在致阿里人的一封信中给出了答案。“这个世界不需要再多一家互联网公司，也不需要再多一家会挣钱的公司；这个世界需要的是一家更加开放、更加透明、更加分享、更加负责任，也更为全球化的公司；这个世界需要的是一家来自于社会，服务于社会，对未来社会敢于承担责任的公司；这个世界需要的是一种文化，一种精神，一种信念，一种担当。因为只有这些才能让我们在艰苦的创业中走得更远，走得更好，走得更舒坦。”

　　马云在此时选择了“自晒其丑”，或许有些极端，但却有其认同者认为这很有必要，因为诚信不是挂在口上的“浮云”，因为中国经济的强大，不只是在于中国市场的庞大，更在于中国企业和品牌的壮大。要把企业做大做强，需要有马云式魄力，在近日的网络调查显示，绝大多数人也认为阿里巴巴重拳维护诚信，值得支持。

　　阿里巴巴的新危机

　　在“梦想家”马云看来，这是一场“捍卫阿里巴巴价值观”的行动；在转身告别舞台的卫哲看来，“阵痛，表明为客户第一愿意付出的代价”；而在继任者陆兆禧看来，“我们只是做了我们认为天经地义的事情”。

　　同样地，以价值观为准绳，也让外界对阿里巴巴诚信的考量标准愈趋严格。除了公告所指涉及欺诈的“金牌供应商”会员(出口)认证外，近日“中国诚信通”会员认证也开始受到质疑。卫哲为“诚信”引咎辞职，是否真的可以为“欺诈”事件画下一个句点？     在内部调查中，阿里巴巴承认2009、2010年分别有1219名及1107名中国供应商涉及诈骗全球买家，分别占据当年金牌供应商会员的1.1%及0.8%。

　　阿里巴巴认为，大部分涉案商户店铺均为特意设立以做诈骗全球买家之用，他们一般提供高需求的消费电子产品，并以非常具吸引力的价格、较低的最少购货量和相对不安全的付款方式进行交易，每宗诈骗个案涉及受骗买家的付款金额平均少于1200美元。

　　为此次“诚信危机”埋下伏笔的是2008年底的金融危机。为与中国出口企业共度寒冬，阿里巴巴“中国金牌供应商”(ChinaGoldSuppli-er，即“出口通”)会费，从5万/年降低至1.98万/年，降幅高达60%。阿里巴巴CFO蔡崇信坦承，或许因为服务价格的降低，导致部分销售人员为追求佣金而放松了标准。

　　佣金，即提成，是阿里巴巴销售人员收入的主要部分。据了解，一般而言阿里巴巴销售人员的底薪在1000-3000元，另外再按销售业绩提成17%。这也意味着，一份年费1.98万的“出口通”会费，可让销售获得3366元的提成。而在此次事件中，阿里巴巴承认有近100名销售人员故意疏忽地容许骗子规避了公司的认证措施。

　　“在企业认证过程中，销售人员起了很大的作用。”一位前阿里巴巴B2B销售表示。在阿里巴巴网页显示，公司委托第三方具有独立资质的著名认证公司审核企业。“事实上，提交材料、审核资产这些流程会由销售人员协助企业完成，容易留下漏洞。”这位前销售人员认为，这并不只是阿里巴巴的诚信危机，而是所有同类型平台都会出现的现象。“关键是在一个以销售驱动的企业中，以‘价值观’作为销售行为的约束标准，并不现实。”

　　双刃剑下求变

　　数据显示，截至2010年第三季度阿里巴巴已拥有4180万国内注册用户、1492万国际注册用户，820万企业注册商铺，其中付费会员数超过100万。三季报显示，公司近六成收入来自“出口通”及“中国诚信通”的会员费收入。

　　“审核标准”与“会员人数”，是阿里巴巴成长中面对的一把双刃剑。卫哲辞职次日，阿里巴巴股价大跌8.63%。高盛、大摩等投行发表报告，认为阿里巴巴为客户加强身份验证、费用增加都有可能降低客户的净增长速度，甚至赶走客户，对业绩造成影响。

　　尽管阿里巴巴一直强调，不以短期利益为依归，选择价值观，以客户为首。但其作为一家上市公司，必须在每个季度向投资者交成绩单。诚信可以重塑企业形象，但并不与业绩挂钩，也不能彻底解决会员制模式的制约。

　　B2B业务的市场规模本身有一定限制，决定了其规模化的前景，而阿里巴巴在做的只有“服务”这一部分。阿里巴巴目前的商业模式没有本质问题，不是换商业模式才能发展。

　　关于这一点，阿里巴巴并非不明白。早在2007年赴港上市之时，阿里巴巴就提出了要从“MeetatA libaba”(B2B交易平台)到“Workat Alibaba”(中小企业电子商务综合服务提供商)的转型。在过去一年半中，阿里巴巴已经完成了6次收购，分别涉及擎天科技、深圳一达通、阿里软件、中国万网和美国电子商务公司Vendio和Auctiva。

　　其中，深圳一达通是结合专业进出口代理和电子商务功能的中小企业进出口环节外包服务提供商，擎天科技开发出口退免税系统和出口退税数据处理系统的软件，阿里致力于小企业应用软件产品线，而中国万网是国内领先的互联网基础服务提供商。此外，还有自主开发的“winport旺铺”服务、竞价系统“网销宝”等。

　　事实上，无论外界如何质疑阿里巴巴近年的低迷状态，阿里巴巴仍然是全球最大的B2B电子商务平台，占据中国B2B电子商务市场过半份额，与其他公司拉开明显的差距。投行们一致看好陆兆禧的出任，认为这是阿里巴巴的新转机，陆兆禧是否能为阿里巴巴再续辉煌，也许要等下一个三年才能见分晓。

　　“诚信门”带来的启示

　　对于此次阿里巴巴的“诚信门”，有看者认为这是典型的马云式公关作秀，但亦有人认为，马云为了维护公司价值观和诚信原则而自清门户的做法值得赞赏。

　　阿里巴巴的做法，对于时下众多唯利是图的企业而言，确实极为稀缺，也给国内诸多企业上了一课。第一个启示在于，教会我们的企业如何应对危机和如何“自净”。阿里巴巴在调查问题后查实，2009、2010年分别有1.1%和0.8%的“中国供应商”客户涉嫌欺诈。一个约1%的客户存在问题，和现实商业交易上“良莠不分”的现状相比并不算高。但阿里巴巴能以“零容忍”态度对待问题，以未雨绸缪的心态看待可能带来的“危机”，这种心态和做法应适用于所有商业经营者和企业。

　　第二个启示在于，商业经营者应秉持什么样的理念。商业经营需要追求利润，但追求利润和金钱却不应是唯一目标。阿里巴巴董事会主席马云称，“我们决不想把公司变成一家仅仅是赚钱的机器。”相较而言，一些企业却陷进了光顾着赚钱的误区，譬如：日前刚刚被国家发改委通报并处罚的多地家乐福、沃尔玛超市，多次不顾客户利益而欺诈销售。

　　阿里巴巴对待诚信问题“零容忍”，更大的启示在于，教会企业和经营者，如何看待已往成绩、又如何居安思危。阿里巴巴已近乎于一个“商业帝国”，但却能清醒地看到问题和不足，并深知“创业容易、守业难”这样一个商业经营规律。虽然，阿里巴巴的“零容忍”和处理相关责任人员，并不会让负面影响完全消弭，但这种做法无疑是重拾客户信赖的前提。

　　作为一个互联网界呼风唤雨的人物，在这个竞争日趋激烈的环境下，马云敢于在商场的刀尖上舞蹈，魄力非同一般。而在有关诚信、刮骨疗毒等众多溢美之辞抛向阿里巴巴之际，马云也以非同常人之姿又一次完成了高管更替。

　　回顾创业十余载，马云曾面临无数的困境，从最开始的翻译社，到放弃稳定的高校外办工作，毅然决然的开始创业之旅，倾其所有积蓄，依然决定投入互联网行业，静观互联网泡沫的风起云涌后嘎然破灭，而他则“孤舟蓑笠翁，独钓寒江雪”，独自坚守着自己的阵地。再之后，面对众多的互联网大鳄们的打压，坚持着自己独特的B2B模式，为打造一个无形世界性的商业交易平台而执着追求。之后05年“蛇吃象”行动，一举将雅虎中国收购，并建立淘宝、阿里巴巴、支付宝主营业务。这一次次的行动无不体现其敢于冒险的企业家精神，而我们亦应该相信，为捍卫公司“客户第一”的价值观及诚信原则而不惜刮骨疗伤的马云未来一定能够走得更好，走得更远。