在陶氏化学的新征程中，中国市场的成败尤为关键

　　□ 记者 王强

　　变革者要承受压力乃至失败，但也可能收获巨大的丰收。对于全球化工巨头陶氏化学CEO利伟诚(Andrew Liveris)来说，艰难的变革正在取得阶段性的成果，未来的道路似乎开始平坦起来。

　　2010年底，利伟诚在上海向《商务周刊》列举了几年来陶氏战略变革的硕果：从全球看，公司的产品结构得到优化，基础化学品只占全部产品的1/3，而高附加值的特殊化学品比例已经达到了2/3。

　　过去几年中，全球大型化工企业都普遍处于巨大的转型之中。业内观察家们注意到，像壳牌这样的一体化石油公司的业务呈现向上游基础型业务集中的趋势，而像陶氏化学这样的综合化工企业，则呈现出削减基础化工业务权重并逐渐向下游高附加值的功能型业务倾斜的趋势。

　　利伟诚执掌陶氏后，就一直把上述转型作为关键目标。对陶氏而言，远离大宗传统化学品所伴随的波动性以及追求更高利润的中后端业务，无疑正使其逐步摆脱化工厂的传统形象。而过去几年里，包括剥离基础化学品业务、加强特种化学品业务并斥巨资收购全球精细化工品巨头罗门哈斯等战略，使陶氏化学业务结构发生了巨大变化(详见2009年8月20日《商务周刊》封面文章《韧的战斗——百年陶氏在新商业环境下能否翻越变革险峰》)。

　　2010年年初，陶氏将其斯泰隆塑料部门(Styron)以16.3亿美元的价格出售给私人股权公司贝恩资本(Bain Capital)后，其基础化学品业务的比重进一步削减，而随着对罗门哈斯的整合，高新材料业务、功能化学品业务和功能性系统业务比重成功增加。该公司2010年第三季度业绩显示，公司该季销量增长14%，所有区域和所有业务部门均有所提高，而功能性业务的总体销量更取得了两位数增长。受功能性产品和功能性系统两大业务板块的推动，整个公司的息税、折旧及摊销前利润率(EBITDA)为15%，其中功能性产品和功能性系统业务板块的EBITDA共计增长30%，利润率提高逾275个基点。

　　在陶氏化学的新征程中，中国市场的成败显得尤为关键。“从产品和业务组合方面讲，陶氏化学在中国也经历一场大的革命。”陶氏化学大中华区总裁石博韬称。具体的数据可以看出，中国市场的变革已经走到了全球的前面，2009年，陶氏在中国的特殊化学品业务比重为72%，基础化学品业务为28%，到2010年，这个比例进一步优化为90%∶10%。

　　在变革的持续推动者利伟诚看来，陶氏的产品组合转型已经显示出了变革的力量。他说：“陶氏重新获得了将公司转变成一家收益增长型公司的能力。”在化工行业分析师们看来，未来很长时间，陶氏的业务结构、组织架构以及核心战略都将围绕特殊化学品业务展开，这种转型为全球综合化学品公司在新资源和能源格局下重新面对市场提供了经验。

　　目前，中国已经成为陶氏化学仅次于美国的全球第二大市场。利伟诚乐观的预测，未来5年内，中国的市场规模有望赶上美国。他表示，公司董事会将给予中国这样的重要新兴区域市场以更多的灵活性和更多的自主权。

　　星巴克换标求未来

　　老牌咖啡帝国希望通过换标在新兴市场拓展业务

　　□ 记者 伊西科

　　三年前，霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)无法坐视星巴克传奇日渐褪色而重新出山，这位创始人放缓了扩张步伐，开始了大刀阔斧的业务重整。如今在这家老牌咖啡品牌即将迎来40周年“不惑”庆典之际，舒尔茨又决定对其进行自1992年上市以来的首次换标。

　　1月5日，星巴克公司对外宣布，新标识去掉了原来印有“Starbucks coffee”英文字样的绿色圆环，保留并放大了女海妖的形象，整个图标也变成单一绿色。这是星巴克自1971年创立以来第四次修改公司标识。舒尔茨表示，旧标中的女海妖被圆圈围住，新标则移去外面的圆圈，寓意是希望为星巴克带来更多自由度和灵活性，跳出咖啡以外，开拓更多元化的业务。但他也强调，虽然星巴克曾经是、将来也会一直是一家咖啡公司和零售商，也有可能生产其他非咖啡类产品，“但我们不会把商标贴在削弱星巴克质量的东西上”。事实上，这个全球最大的咖啡连锁店内早就不仅销售咖啡，也包括诸如芝士蛋糕、三明治、水果杯、面包等各种食品和商品，在中国则还有中式茶、异域茶等。

　　不过从目前看，粉丝们对星巴克的新标识大都不算买账。在星巴克的官网以及Facebook上，有粉丝怒斥：“哪个市场部的笨蛋移走了世界知名的‘星巴克咖啡’字样？”对此，星巴克负责人回应称，在决定正式启用新标之前，已经在网上做了一些调查，这个新标是得到了大部分网友认可的。

　　尽管星巴克换标已是箭在弦上，但是也不可小觑消费者的反应，要知道去年10月美国第一大服装巨头GAP宣布换标后，就因为太多消费者反对，GAP最终无奈妥协而撤下新标。“消费者越忠诚于某品牌，对品牌的任何变化就越会异常敏感，并且容易导致激烈反应，相反那些品牌忠诚度不高的消费者对品牌标志的调整和改变持乐见或无所谓态度。”美国莱斯大学市场营销学教授维卡斯·米塔尔(Vikas Mittal)对《商务周刊》说。他是《标识重设和品牌得失》(Do Logo Redesigns Help or Hurt Your Brand)一书的作者之一。

　　“星巴克换标的重要原因之一，在我看来，实际上是想摆脱长期以来的英语氛围，使新标更容易被全球所接受，尤其是希望被那些更注重圆润和谐的中国、印度等新兴市场所接受。”维卡斯认为，尽管星巴克标识的改变在美国本土短期内可能不太容易被接受，但长期来看，却有可能增强中国、印度和新加坡等地区市场消费者的忠诚度。对此，特劳特(中国)战略定位咨询公司合伙人谢伟山也对《商务周刊》表示，星巴克在品牌和知名度已经足够强大的基础上更换新标，尽管初期可能会有部分消费者不满，但长期来看终会被逐渐广泛接受。

　　这种分析也反映出星巴克未来的战略重点。2010年12月1日的星巴克投资者大会上，舒尔茨公布了公司的未来战略。他表示，在美国本土市场趋近饱和后，星巴克的增长重担未来将落在中国、印度和越南等海外市场上。舒尔茨预计，2015年，大中华区的星巴克门店将达到1500家，成为除北美之外的第二大市场。截至目前，星巴克已在中国大陆33个城市开设了超过400家门店，在整个大中华地区则已有近800家门店。

　　实际上，越来越多希望进一步拓展国际市场的企业都开始选择更换新标识，包括中国较早之前的联想，以及去年更换新标的李宁(专栏)、伊利。维卡斯对《商务周刊》说，近年来一些中国、印度的公司在走向全球，那些确保品牌和标识不是地域性偏好，而是反映运动、和谐以及更有全球吸引力的主题，显然更容易帮助公司获得成功。

　　在重整产品线和市场之外，星巴克目前也进一步拓展自身的原材料和销售渠道。2010年11月12日，舒尔茨专程飞到云南，与云南省农业科学院、云南省普洱市人民政府签署了一份合作谅解备忘录，计划在云南投资并运营星巴克全球首个咖啡种植基地。舒尔茨表示，计划花费3—5年甚至更久的时间栽培咖啡豆，并将“云南”这个咖啡品牌通过星巴克的平台，推向世界。

　　另外，星巴克近日还表示，计划于今年3月1日结束与卡夫公司长达12年的伙伴关系。此前，卡夫一直通过自己的渠道销售星巴克的产品，包括袋装咖啡和冰淇淋等。更早，星巴克已经决定结束与百事可乐的合作。在新标发布会上，舒尔茨表示，新品牌标识不仅反映公司新的战略重点，也表明星巴克品牌产品的销售渠道将不再局限于零售店，而将延伸到超市等其他渠道。但对那些痴迷于星巴克无可比拟的顾客体验的消费者来说，倘若星巴克有一天真变的与麦当劳的“麦咖啡”等快餐店提供的速溶咖啡无异，我们凭什么还要多花钱在去星巴克的路上呢？