在有机农业产业的竞争中，赢得消费者的信任是最核心的难题。正谷已经在这方面走出了自己的特色

　　文 /《创业家》记者 杜若洋

　　No.131

　　正谷(北京)农业发展有限公司

　　创始人：张向东

　　成立时间：2005年

　　所在地区：北京

　　2010年收入：1亿元

　　三年复合增长：500%

　　融资情况：无

　　这是一个被很多人看做是鸡肋的产业。安全，但价格昂贵；有需求，但难以启动大众消费；做得辛苦，还很难挣到钱。站在巨大财富的玻璃门前，一大群苦哈哈的卖菜人急得直跺脚，但绝大多数却只有眼馋的份儿。这个产业就是有机农业。

　　张向东也还远不是成功者，虽然正谷农业的销售额从2007年的80万元，一路跳到了2010年的1亿多元，4年业绩翻了100多倍，但和巨大的食品市场相比，和中国人对安全食品巨大的需求相比，正谷还太小。

　　“我们已经是中国规模级的有机农业企业中，增长最快的公司了。”张向东说(如果您认为自己的公司比正谷的成长性更优秀，欢迎和《创业家》联系)。在这个竞争高度拥挤的市场中，张向东认为自己对行业有着一些独特的理解，而这也许会是打开有机农业市场的一把钥匙。

　　什么是有机农业产业的本质？是绝对按照国家有机标准(中国的国标比国际标准还要高)生产农产品吗？这当然很重要，但这是基本条件，否则就是欺诈。而从商业角度看，张向东认为最重要的是打造让消费者信任的渠道。

　　“在美国不存在这个问题，你只要看到上面标着Organic，它就一定是有机的。但在中国，你标着有机，所有人还是会怀疑：这是有机的吗？”张向东在美国有着4年多的生活经历，对两国的消费差异有着相当的了解。

　　中国为什么会形成这样的局面？很大程度上，是中国认证体系的混乱造成的。现在中国有27家有机农业认证机构，其质量参差不齐。“绝大部分就是卖那张纸的。”一位业内人士曾经对《创业家》说。而且其中一部分认证机构由于有地方政府的背景，还取得了特殊的政策支持。比如北方某市，其对有机农业公司的政策性补贴只发放给那些在本地认证的公司。

　　消费者是聪明的。当很多人在讲限制有机农业发展的最大瓶颈是高昂的价格的时候，事实上绝对数量庞大的、拥有相应消费能力的人则在寻找可靠的渠道。

　　“对有机食品有需要的人真的很多很多，消费者需求非常强。”张向东说，“但问题是，他为什么要相信你提供的就是真有机呢？”要知道，有机食品的价格往往可是农贸市场的10倍。

　　张向东给出了自己的路径，正谷商业模式的独特之处在于：作为一家渠道商，它所销售的全部是自有品牌农产品；而作为一家农业种植公司，它又拥有自己的互联网销售渠道和线下配送体系。

　　在市场上，还有两种典型的有机农产品的渠道业态同时存在。一种是走大型超市。但商超对供应商的挤压非常严重，它们关心的是自己的客单量，所以会尽量压低供应商的价格。北京欧阁有机农庄的创始人陈丛红曾经告诉《创业家》，她曾经有因为比别人的蔬菜每斤贵了一毛钱而被超市替换掉的经历。

　　另一种业态是在高端社区周边的自建超市，比如北京的乐活城。它的问题在于，监控不同厂家的产品是否真的是有机，这个成本非常高，由于渠道商没有参与生产过程，所以消费者还是心怀疑虑。当然，开实体连锁店的成本也比较高。

　　正谷采取了打造互联网渠道的商业模式，从一定意义上说，你可以把它和京东商城划分成同类公司。同时，正谷还把对产业的直接控制延伸到全链条。在北京密云，正谷建有自己的种植基地，其蔬菜基本出自自有基地；而在更多的地方，正谷与当地农村合作社合作，引导农民按照正谷的生产体系和标准来生产特色农产品，比如阳澄湖的大闸蟹，还有赣南的脐橙等等。

　　“在上游，学会和农友打交道是农业企业的核心能力。很多人说，外资要是也投一个你这个模式的公司，你怎么办？我说，没那么容易，学会和农民打交道，让农民信任你是有窍门，而且需要时间的。”张向东说。

　　正谷的一头连着的是中国最草根的农民，而另一头连接的则是最高端的消费者。“我们的会员大部分都是住在别墅区的。”

　　在很多媒体讲述的故事中，正谷更像是一家礼品公司。因为它的起势正是从2007年找到了销售礼品卡这个方式开始的。中石化、中国电信、阿里巴巴都是正谷的企业级客户。

　　“我们不是一家礼品公司。对我们来说，这只是我们早期找到目标客户的一种方式。”张向东说。在正谷的销售体系中，有两种卡，一种是会员卡，一种是配送卡。配送卡企业级的客户购买来作为礼品卡使用的，所以会员卡才是他们更加看重的产品，因为自己花钱买菜的会员才会产生稳定的持续消费。张向东透露，2010年以来，会员卡在正谷销售中已经占了相当的比例。

　　根据其他媒体的报道，正谷在2010年上半年已经拥有了6万名客户。但现在张向东不再向媒体透露这个数字。“行业竞争太激烈，很多公司也在走会员卡的路线，我们要谨慎了。” 

　　显然，先行一步并不等于打造了更高的门槛。“卖卡这个事情没有门槛啊，谁都可以干。”张向东说很多竞争对手都在做同样的事情。在他看来，正谷的持续竞争力应该在于产品与渠道品牌的累加效应。

　　“只看产品的外表，我们也不能让消费者相信我们就是真正的有机。打消消费者疑虑的唯一办法就是本本分分干活儿。做农产品，你想通过做点广告就打出品牌，一点用都没有。”在张向东看来，创业5年来，正谷最有价值的积累就是一条健康的渠道。

　　虽然张向东不愿透露企业的利润率，但他承认，作为一家渠道公司，以正谷现在的规模还没有生发出强大的挣钱能力。“做渠道，做大生意才合理，做小生意不合理。”张向东说。只要渠道价值能够被消费者认可，农业公司做到100个亿的市场也并非难事。中国有太多的区域性特色单品，因为渠道的原因，绝大多数都还没有形成强势品牌。如果正谷能够抓住这些单品市场，打造自有品牌，这个空间想来就让人激动。

　　“如果做到100亿，正谷将比京东挣钱多了，因为我们有自有品牌。”事实上，张向东并没有把正谷的未来仅仅定位在有机农业：“我们从有机农业开始，之后会扩展到健康食品，之后扩展到健康产品。”