Banks' social moral from business model's view

　　文 /王相林 唐 斌

　　从世界范围来看，许多跨国公司已经把实施企业社会责任战略，作为提升国际竞争力的重要手段。

　　一个好的商业模式总是应该同时包括客户价值和企业价值两个核心内容，并且总是能够体现为获得其利益相关者认同的独特的企业价值。

　　反思本次国际金融危机，可以得到的启示之一是：企业要有正确的社会责任意识。在危机过程中，大批问题金融机构明显缺乏社会责任意识，缺乏利益相关者的权力制衡，过多地强调管理层的利益而忽视了对股东、债权人、受托人、债务人等相关利益者的权益保护，从而导致了金融体系的几近崩溃。

　　在现代市场经济中，只有向别人创造和展现价值，自己才能赢得发展的空间，这是企业谋求可持续发展的基本商道逻辑。企业要从根本上化危机为契机，就必须首先从商业的根本逻辑——商道逻辑出发，重新审视自我，进行商业模式的创新与转型，系统提升企业价值创造的能力。兴业银行近几年提出“寓义于利”的社会责任实践方式，致力于在可持续金融领域的商业模式创新，夯实了可持续发展基础，受到社会各界的肯定。

　　寓义于利的社会责任实践方式

　　“寓义于利”是兴业银行在总结自身的可持续金融实践所提出，这里所谓的“义”即指社会道德准则，企业求“义”也就是企业尽社会责任，而“利”是指功利，即人们的各种利益，特别是物质利益。企业作为一种商业机构，它的主要活动就是为利益相关者创造物质财富。“寓义于利”即将社会责任与银行自身业务相结合，落实到银行经营管理的具体环节，并且在履行社会责任中寻找商机，探求一种可持续、可发展的银行与社会共赢的商业模式和社会责任实践模式。

　　对于社会责任的认识，经历了一个漫长的演变过程，大致可以归结为三种观点，本文将其归结为社会责任的一元论、兼顾论和整合论观点，分别代表了不同时期的主流观点。

　　(一)一元论

　　早期的古典经济学认为企业财产是由股东所投入的实物资本形成的，股东是企业的所有者并承担了企业的剩余风险，所以，股东理所当然地应该享有企业的剩余控制权和剩余索取权，因此企业应该坚持股东至上，企业唯一的责任就是为股东合法的赚钱，此为“一元论“观点。

　　(二)兼顾论

　　上世纪中叶以来，企业社会责任运动开始在欧美发达国家逐渐兴起，它包括环保、劳工和人权等方面的内容，由此导致消费者的关注点由单一关心产品质量，转向关心产品质量、环境、职业健康和劳动保障等多个方面。一些涉及绿色和平、环保、社会责任和人权等的非政府组织以及舆论也不断呼吁，要求社会责任与贸易挂钩。迫于日益增大的压力和自身的发展需要，很多欧美跨国公司纷纷制订对社会作出必要承诺的责任守则(包括社会责任)，或通过环境、职业健康、社会责任认证应对不同利益团体的需要。自此，古典型社会责任观点开始让位于兼顾型企业社会责任观点，要求企业在追求股东利益过程中适当兼顾社会需求，具体体现在遵守一些社会守则、并积极致力于社会慈善活动，此为兼顾论观点。

　　兼顾论观点认识到了企业必须维护必要的员工、消费者和社区的利益，这是企业能够正常生存和发展的基础。因此，兼顾论观点已经具有了初步的社会责任意识，并承担起了必要的社会责任。但是兼顾论观点存在着根本的缺陷，理念上兼顾论将企业社会责任视为应对外在要求的行为，在实践上则被动地遵守社会规则，将社会责任和企业经营活动分割为泾渭分明的两个领域，形成了社会责任和企业经营“两张皮”现象。

　　(三)整合论

　　进入20世纪90年代，利益相关者理论形成，清晰阐释了企业存在的目的、条件和意义，为现代社会责任运动作了完美的注解。

　　企业不是股东的私器，既为企业，则已成为社会之公器，当为企业利益相关者共同拥有，为企业利益相关者谋取福利。企业的利益相关者包括外部利益相关者和内部利益相关者两类，外部利益相关者指企业的顾客、供应商、其他各种合作伙伴等；内部利益相关者指企业的股东、企业家、员工等。事实上，利润最大化从来都不是第一位目标，企业的第一位目标是保证自身的生存。毫无疑问，决定自身生存的除了股东，还有公司的其他利益相关者。

　　通过战略性慈善行为投资于竞争环境中的某些关键性的社会因素或者通过产品或服务创新、技术创新、流程创新等价值链创新活动，使社会利益与经济利益相一致的社会责任行为，此为社会责任的“整合论”观点，即将社会责任作为企业的一种经营理念，以其整合企业经营的全过程。这种履行社会责任的方式也被称作战略型企业社会责任方法，是在发展到一定阶段后，在具备资源、技术、经济实力的前提下，通过规划将社会责任战略作为企业长远发展战略的一部分，创造企业与社会的共享价值，这种社会责任行为既是道德投资也是竞争要素的投资和创新能力的培育，将使企业获得更加持久的竞争优势。

　　从世界范围来看，许多跨国公司已经把履行社会责任提升到企业战略高度，把实施企业社会责任战略，作为提升国际竞争力的重要手段。如今，美国约有60%、欧洲约有一半的大公司设有专门的伦理机构和伦理主管，负责处理各种利益相关者对企业发生的不正当经营行为所提出的质疑。这些国家的政府也积极推动企业承担社会责任，纷纷颁布法律、法令等强制性手段对企业社会责任行为进行规范。

　　银行的社会责任不仅局限于创造利润和纳税捐赠，其更深刻的内涵应是要以正确的方式经营业务，了解并及时处理利益相关方所关注的问题，并充分利用银行在经济社会发展中的特殊优势和影响力，以点带面，带动其他企业乃至整个行业关注并积极履行社会责任，将社会责任的履行效果扩大化。正是基于这种认识，兴业银行提出了“寓义于利”的社会责任实践方式，在可持续金融领域取得了丰硕的成果。

　　寓义于利的商业模式创新路径

　　商业模式本质上是企业利益相关者的交易结构。商业模式解决的是企业制定战略前的战略问题，同时也是连接客户价值和企业价值的桥梁。商业模式为企业的各种利益相关者，如供应商、顾客、其他合作伙伴、企业内的部门和员工等提供了一个将各方交易活动相互联结的纽带。一个好的商业模式总是应该同时包括客户价值和企业价值两个核心内容，并且总是能够体现为获得其利益相关者认同的独特的企业价值。其中，客户价值是企业为客户所提供的价值，在这里也称之为社会价值，因为企业的利益相关者是企业广义上的客户。而企业价值是企业在为客户提供价值的过程中所带来的自身价值。

　　社会责任理念意味着企业要妥善对待各类利益相关者，与利益相关者形成一种共荣共存的关系，以此为企业造就良好的可持续发展的成长环境和成长条件。概括地说，这种价值主张体现为：首先，企业要以股东的稳定回报为责任，悉心经营股东投资，以价值增长满足股东的根本利益要求；其次，企业要以服务客户为宗旨，正确把握客户需求及其变化，竭尽所能帮助客户实现价值增长，帮助客户可持续发展；到员工层面上，不仅要提供员工的基本劳动报酬，而且应以员工成长为己任，尊重员工及其价值贡献，始终致力于提升员工成就感，帮助员工实现成长；再次，企业要树立良好的竞争合作观念，这种竞争不是两败俱伤，更不是你死我活，而是要实现竞合基础上的双赢或多赢；最后，企业要守法合规和遵从最高商业道德，关注社会公益事业，促进社会和谐。

　　寓义于利的商业模式创新理念意味着在重构商业模式中体现企业的价值主张，将社会责任理念融入以上价值活动，以对企业利益相关者负责任的态度进行价值活动有效组合。同时，在市场逻辑下，企业能否持续盈利是判断商业模式是否成功的唯一外在标准，因此，寓义于利也意味着最终通过形成持续盈利来评判商业模式创新的优劣。具体来说，从创新的来源看，企业商业模式的创新至少可以有以下四种类型：基于客户的商业模式创新、基于产品和服务的商业模式创新、基于关键资源的商业模式创新和基于关键能力的商业模式创新。

　　1.基于客户的商业模式创新。商业模式创新的出发点，是如何从根本上为客户创造增加的价值。因此，它逻辑思考的起点是客户的需求，根据客户需求考虑如何有效满足它，这点明显不同于许多技术创新。比如，消费需求的变化就常会导致新的市场机遇。如果能在一种新的消费需求，出现的早期就发现，并搭建其他各要素来满足消费需求，就可以创建新的商业模式。近几年银行业出现大量的新的业务模式，譬如现金管理业务、财务顾问等，都是商业银行在日趋激烈的市场竞争环境下创造和迎合市场机遇的举措。

　　2.基于产品和服务的商业模式创新。产品和服务要素需要考虑其价值和价格。商业环境变化可能导致既有产品和服务价值的变化，从而对旧的商业模式形成冲击，推动新的商业模式出现。例如，在低碳经济背景下，相较于传统产品，绿色产品和服务的价值凸显，在这种变化的商业环境下，商业银行就要寻求绿色商机，致力于产品创新，提供符合社会需要的绿色信贷产品。

　　3.基于关键资源的商业模式创新。关键资源是具有垄断性、排他性的资产，可以进一步分为有形资产和无形资产。一旦一个企业获得该资源后，竞争对手就无法或者需要付出很高的代价来获取。在商业环境中资源和环境约束日益加剧的背景下，基于关键资源的商业模式创新尤为重要。民生银行致力于成为中小企业专业贷款商，招商银行致力于打造最佳的零售银行，兴业银行努力倡建银银平台以成为中小银行的平台服务商��这都是商业银行在获取关键资源方面的卓越尝试。

　　4.基于关键能力的商业模式创新。关键能力来源于企业对商业活动的独特组织和安排。它可以体现在创新方面(如技术研发和工艺创新)也可以体现在经营方式方面(如营销、渠道管理、供应链管理等)。构建核心能力是比获取关键资源更为复杂的工作。因为核心能力的构建涉及对企业活动进行组织优化和持续提升。这项工作的复杂性体现在其涉及的不仅是单个人、单个活动的一次性优化，而是多个人(甚至多个部门和多个组织)、一系列活动的持续优化。这需要企业具有组织内学习能力。换言之，企业需要成为一个学习型组织。在后资本主义社会，最根本的经济资源，不再是资本或自然资源，也不再是劳动力，而是“知识”。创造财富的重大关键已变成“运用知识于知识”，“知识管理化”时代来临了，这需要正确处理“知识人”与“管理人”之间的关系，以更好地激荡出创造与规划、动力与方向的结合。

　　不论具体实施哪种类型的商业模式创新，融入社会责任理念都意味着：商业模式的创新举措都要契合利益相关者的长远利益诉求，这需要企业决策者时时以社会价值来审视企业自身的价值；同时，企业要通过思考如何更好为利益相关者创造价值来寻求商机，即通过社会价值的创造来实现企业自身价值。

　　(作者唐斌为兴业银行董事、董事会秘书，王相林为兴业银行董事会办公室博士)